Pymes de la moda española: nadie hablará de vosotras cuando hayáis muerto, excepto yo

Desayunarse con la noticia de que ni los chinos quieren ya a Armand Basi, siento reconocerlo, me ha hecho sonreír. Y lo que debería hacerme es llorar. Pero no. Llámenme desalmada.

Hace demasiado tiempo que vengo diciendo que las pymes de la moda española son unas empresas que venden “sus cositas” y que si no se convierten en marcas morirán. Años. Muchos.

¿Repasamos el panorama? Escorpión (3 millones de euros inyectados para seguir vendiendo a las abuelas de El Corte Inglés), Sita Murt (¿saliendo? del concurso de acreedores), Custo (deseando vender la “marca”), Victorio y Lucchino (vendedores de Nocilla), Davidelfín (diseñador y, por supuesto, artista, ¡ay!), Amaya Arzuaga (sin tiendas físicas, pero con un shop online que nos costó 60.000 euros del Ministerio de Cultura), Devota & Lomba (impagos a gogó y 65.000 euros de su shop online cargados a cuenta del mismo organismo cultural), Verino (¿está?), Sybilla (¿vuelve? ¿a qué?), Antonio Miró (olvidado con sus ataúdes de color), Adolfo Domínguez (lost in the traslation). Podría seguir, pero no vale la pena.

Todas estas empresas tienen el mismo perfil: empresas familiares que fueron algo en su tiempo, pero que ahora ni venden en España y, las que venden algo fuera, no tardarán en dejar de hacerlo. Al tiempo si no hacen el salto al branding, y ya van con retraso. Bimba y Lola, toma nota: no se trata sólo de cambiar el logo.

No branding, no way. A estas alturas, la verdad es que alucino con todos los responsables implicados de estas pymes. Carecen de visión, de información y de conocimientos. Claro que ellos no se dan por enterados. Y todos quieren que sus marcas sean como Apple. Me da la risa.

Haciendo el repaso anual a mi clase sobre la moda en España, en la que hago una cronología bastante exhaustiva de lo que ha pasado desde la fundación de Santa Eulalia allá por el año 1843, hasta la actualidad, este año he estado tentada de borrar unas cuantas diapositivas de la presentación, porque hay ya nombres que a las nuevas generaciones ni les importan ni les importarán, porque han pasado con más pena que gloria y se han enterrado solos.

La historia es cruel muchas veces. Así como sólo permanecen en la mente de la mayoría de las personas los nombres de los vencedores, en el mercado solo perdurarán los de aquellas marcas que marquen a su público por ser significativas.

Esto es tan así que veremos cuántas veces más alguien hablará de vosotras, marcas moribundas o ya muertas. Sólo yo para poneros como ejemplo de lo que no debe hacerse con una empresa. Pymes ingobernables por familiares, básicamente. Porque unir gestión y lazos de sangre no es una buena mezcla casi nunca. Estoy cansada de comprobarlo.

Empresas que en tiempos de bonanza creyeron que facturar lo era todo y descuidaron los deberes, fidelizar a su público mediante una identidad con la que poderse identificar, ofreciendo algo más que sus productos. Y en tiempos de crisis todas (las que pueden) corriendo a internacionalizarse como panacea, sin saber que la internacionalización es pan para hoy y hambre para mañana si tampoco has hecho antes los deberes.

Porque el mercado off Spain es mucho más exigente, y los consumidores también. Hay mucha más oferta y la infidelidad a las marcas que no marcan está a la orden del día. “Las marcas de moda que solo hablan de moda, pasan de moda”, perdón por la autocita, pero es que la frase me quedó clavada.

Y ya que estamos, las marcas medianas tirando a grandes que no se descuiden, porque van por el mismo camino. Tous, Desigual, Mango, por citar a mis tres preferidas en el top #nobranding más destacado, irán tan lejos como les permita la quema de mercados. Pero la fidelidad de su comunidad así no la van a tener, porque no son marcas: son empresas que venden “sus cositas”. Lo cual me parece bien, y si facturan, ¡felicidades!, pero estamos hablando de otra división. Así que después no nos quejemos. ¡Ah!, claro, es que el largo plazo no les importa… lo que cuenta es el facturing aquí y ahora.

Pero yo sigo apostando por marcas que quieran ser significativas. Por marcas que nos marquen de verdad. Por marcas que ofrezcan valores con los que identificarse y por marcas que traten a sus clientes como una comunidad a la que desees pertenecer. Cualquier marca que quiera apostar por ello, aquí me tiene. Inasequible al desaliento, porque el branding existe y bien aplicado genera retorno. Está comprobado.

Recuerdo cuando era joven e inexperta y quise ser diseñadora, cuando asistía, embobada, a mis primeros desfiles en la muertísima Gaudí (¡vi el primero de Sybilla!). Recuerdo el ambiente de las ferias cuando en este país Barcelona era el centro motor de la moda. Recuerdo cómo empezó todo a decaer. Recuerdo cuándo empezó el desastre en 2001. Y recuerdo muchas marcas que ya están muertas y de las que nadie hablará más que yo.

Y porque soy historiadora. Por nada más.