¿Por qué se es un hombre con clase cuando se comercializa un perfume y un palurdo cuando se venden sardinas?

Hoy, todos los expertos en branding aseguran que la marca es ese precioso intangible que, bien gestionado, reporta grandes dividendos y fidelización de audiencias. Y también aseguran que una marca ha de estar enfocada si quiere ser memorable y exitosa.

Estoy de acuerdo, pero quiero tratar un caso especial del mundo de la moda. Una marca por la que nadie mataría por tener su última creación, una marca denostada por su banalización, pero que, sin embargo, ha sido pionera en algunas de las estrategias de management actuales.

Hablo de Pierre Cardin, una marca con unas 840 licencias de todo tipo de productos por el mundo. Se dice pronto. Debe ser la marca que más se ha pasado por el forro a Ries & Co, saltándose todas sus leyes.

Para entender la empresa, primero hay que centrar al hombre y su trayectoria. Nacido en 1922, Pierre Cardin, italiano naturalizado francés y el pequeño de seis hermanos, vivió las dos Guerras Mundiales y pasó hambre y penurias.

A los 19 años, en pleno conflicto bélico, decidió viajar a París desde el centro de Francia en bicicleta, independizándose así de su familia, para probar suerte como actor o bailarín. Pero no llegaría hasta el final de la guerra, en 1945. Una recomendación para Paquin le abrió las puertas del mundo de la alta costura, trabajando sucesivamente para Schiaparelli y Dior, quien lo contrató en el momento de lanzar su marca.

Fue en 1953, después de pasar por la creación de vestuario de teatro, cuando creó su propia casa de costura.

Desde entonces, su ambición ya era crear un estilo reconocible y ser su propio financiero. ¡Y vaya si lo consiguió! El vestido-burbuja, el traje Mao masculino, los vestidos moldeados, la moda cosmonauta, los monos unisex con cremalleras. Siluetas geométricas que dominaron los Sesenta y Setenta con un estilo futurista muy en línea con la vanguardia del momento.

Visionario, fue el adalid de conceptos fundamentales hoy como la internacionalización (empezó por Japón en 1957, seguiría con la China comunista y finalmente la Rusia soviética); y el low cost, al crear en 1959 una colección de prêt-à-porter femenino para los grandes almacenes Printemps. Este hecho fue considerado como una felonía por la Chambre Syndicale de la alta costura, y le valió la expulsión ipso facto.  

Su objetivo era llevar la moda y el estilo hacia la democratización. “¿Para qué sirve el lujo si no desemboca en una difusión popular? ¿Por qué una joven con menos recursos no tendría también derecho a la elegancia?”

Empezó entonces su expansión como marca, adjudicando la primera licencia para camisas y corbatas masculinas. Pierre Cardin descubrió pronto que “el principal objeto de venta es la firma”, y su idea era vender cada vez más, y cada vez más barato.

Abusó de ellas, a costa del prestigio de la marca, y fue criticado por ello. Pero él lo ha tenido siempre claro. Su objetivo era seguir siendo independiente financieramente, y ése era su camino: “Mi dispersión en las diferentes categorías se explica de manera lógica: mi ritmo y mis ambiciones creativas, no siempre aceptadas al principio, engendraban ciertas dificultades financieras. Entonces tuve la idea de comercializar mi nombre. Un producto de calidad, si es desconocido, es difícil de vender. Una gran marca es un sésamo internacional”.

Pionero en utilizar la cultura y el arte como estrategia de comunicación, en 1970 creó el Espace Cardin para promover el talento artístico. Prada tardaría 23 años en llegar ahí.  “Invirtiendo en la cultura he ganado mucho. Primero, el placer personal de componer mi propio menú cultural a la carta. Después, construyendo mi imagen de marca. En algunos países mi fama es tal que me tratan como embajador, a la vez, de la alta costura y la cultura francesa.”

Más tarde, en 1981, compró Maxim’s, el famoso restaurante y templo del Art Nouveau, representante de la joie de vivre francesa, dedicándose a expandirlo por el mundo junto con cientos de productos bajo esa marca.

“Es verdad, he utilizado el sistema de las licencias sin límite, hasta el punto de sorprender, especialmente con las latas de sardinas Maxim’s. No veo que hay de despreciable y vulgar en el interés por la alimentación. Soy un niño de la guerra y pasé realmente hambre entonces, ¡cuando el olor de sardinas era más embriagador que el de un perfume! ¿Por qué se es un hombre con clase cuando se comercializa un perfume y un palurdo cuando se venden sardinas, sabiendo que se necesita de todo en el mundo? Es esta manera de pensar que me ha permitido obtener una envergadura planetaria.”

Así, Cardin se ha convertido en el apestado de los creadores franceses, que, desde hace años, le hacen el vacío por ser el bolchevique del lujo. Él, que empezó en la alta costura y ha acabado firmando baldosas. Se lo demostraron en 1992, cuando fue el primer creador elegido miembro de la Academia de Bellas Artes de París. Ningún colega de profesión asistió, y sólo recibió la felicitación de Paco Rabanne.

Este desprecio no parece importarle demasiado a sus ya 91 años. Es el único creador 100% propietario de sus marcas y perfumes, posee un gran patrimonio inmobiliario que le asegura su tesorería y una fortuna estimada (2012) en 723 millones de dólares. No es el patrimonio de Arnault, pero il s’en fout de los estupendos del lujo: “¿Cómo me voy a comparar con ellos? Dior no hubiera sido nada sin Boussac. Yo me he hecho a mí mismo”. Hoy, el affaire Pierre Cardin-Maxim’s está estimado en unos 1000 millones de euros.

Ambicioso y visionario, Cardin es, sobre todo y ante todo, un hombre de negocios que afirma que la primera cualidad de un creador es saber hacer de todo, incluso vender.

El branding nos aconseja crear deseo con la marca, ¿es Cardin una marca deseable? Bueno, cada año venden tantas corbatas para dar, anudándolas, dos veces la vuelta al mundo. Algo de lo que Hermès no puede presumir. Es decir, Cardin sigue siendo una marca deseada y comprada por muchos. El nombre habrá perdido prestigio, pero sigue vendiendo.

Vulgarizando así la marca, y pese a sus orígenes de alta costura, renunció a ser una marca de lujo. “Para hacer de un simple objeto un producto de lujo, ellos (Arnault, Pinault) multiplican su precio por 10. Yo prefiero vender 10 veces más”. Cardin se posicionó como marca abanderada de un cierto low cost, el otro mundo rentable de la moda, antes que llegara el fenómeno de la mano de las grandes cadenas.

De paso que crea miles de productos, crea también miles de puestos de trabajo, contando con más de 50 fábricas en 110 países, y sigue siendo uno de los cinco nombres franceses más conocidos.

¿Cardin se ha cargado su marca al ponerle nombre a prácticamente todo? Sí, porque la ha desenfocado completamente, y los valores que representaba al principio (originalidad, innovación, calidad) y su identidad se han diluido por el camino al descontrolar su imagen. Es la prueba de que lo que pasa cuando se abusa de las licencias, algo que en su momento también hizo Gucci, pero que supo reconducir.

La pregunta entonces sería: ¿sería posible ahora hacer de Cardin una marca de prestigio de nuevo? ¿O es imposible? Interesante debate.

Sea como fuere, Cardin ha sido un creador visionario que se salió de las normas, tuvo un sueño y lo llevó a cabo, construyendo, además, un imperio comercial todavía rentable. “Siempre he evitado seguir los consejos de los supuestos expertos y me he guiado por mi intuición. Y me felicito, porque si los hubiese seguido, hoy no existiría”.

Pierre Cardin, ese emprendedor que osó. Hay lecciones que aprender.