Lujo español, toma dos tazas

Está claro que el lujo es algo relativo. Como la belleza. Dependen de la percepción de cada uno. Lo que para alguien puede ser un lujo, para otro tal vez no lo sea. Dicho esto, también es cierto que existen parámetros generales para definirlo.

Indicadores de un servicio/producto de lujo son el precio -categoría premium-; el distanciamiento estratégico que lo hace ser/parecer de difícil acceso, tanto por la distribución selectiva, como por la  escenografía retail que lo acompaña; además de las estrategias de inaccesibilidad que practican determinadas marcas (listas de espera); el esmerado packaging que acompaña la compra de los productos; y una cuidada atención al cliente.

A todas estas dimensiones hay que añadir otra, que no por inmaterial es menos importante para una marca de lujo: su heritage garantiza una procedencia y un determinado savoir-faire, y la fuerza de esta historia conlleva un valor aspiracional y de reconocimiento social que es capaz de crear el deseo de compra.

Está claro que hablar de lujo es (o debería ser) hablar de excelencia. En todos los sentidos. Hace poco, Hedi Slimane, en una entrevista en la que anunciaba su retorno al mundo de la moda, definía el lujo como algo excepcional: “Es de unos pocos, y es lo mejor. Se trata de la atención, la intimidad y la discreción en la excelencia”.

Sentadas las bases conceptuales, pasaré al caso español, como siempre atípico. De repente, y con décadas de retraso pero con sólo una semana de diferencia, aparecen dos asociaciones que mezclan la palabra lujo en su título: la Asociación Española del Lujo o Luxury Spain, y el Círculo del Lujo Español Fortuny o Círculo Fortuny.

La Asociación Española del Lujo, cuyo logo es un enorme diamante, está presidida ejecutivamente por Cristina Martín Blasi, teniendo a Béatrice d’Orléans en la presidencia honorífica. Sus objetivos: “reunir a marcas de todos (la cursiva es mía) los sectores, como alta joyería, moda, gastronomía, turismo y ocio, salud y belleza, artesanía, náutica, real state y formación, entre otros. Aumentar el impacto y relevancia de las marcas asociadas, crear alianzas que les aporten valor añadido y aumentar la representatividad del mercado del lujo español son los principales objetivos de la asociación.”

Difundir una nota de prensa sobre el lujo en una tipografía Perpetua me parece lo mismo que grabar una Copa del Rey en Comic Sans. Hablando de branding, empezamos mal. Y querer abarcar todos los sectores, hablando de lujo, me parece inadecuado, porque no todos tienen cabida: la tornillería industrial, por ejemplo.

En el resto del mundo, están tradicionalmente aceptados como sectores del lujo: moda y accesorios (ropa, joyería y relojería, calzado y marroquinería); ocio y servicios asociados (hoteles, gastronomía y alcoholes); belleza y bienestar (cosmética y perfumería, spas); tecnología (automoción, náutica) y diseño (arte de la mesa, artículos deportivos, decoración).

El Círculo del Lujo Español Fortuny -así llamado por el polifacético creador español Mariano Fortuny- tiene como presidente ejecutivo a Carlos Falcó, marqués de Griñón, y como honorífico a Enrique Loewe. Objetivos: “promover y proteger el reconocimiento del sector como parte de la industria creativa y cultural, dentro y fuera del país, actuando como interlocutor de las marcas españolas de este ámbito. Potenciar la imagen de las marcas de bienes y servicios de alta gama españolas, en el extranjero; así como representar y defender la particularidad de este sector como motor de la economía española, impulsando la formación y compartiendo la experiencia y el conocimiento común de sus miembros.”

El Círculo Fortuny forma parte de la European Cultural and Creative Industries Alliance, formada por la francesa Comité Colbert, asociación fundada en 1954; la británica Walpole British Luxury, fundada en 1990; y la italiana Fondazione Altagamma, fundada en 1992. Las tres son las asociaciones europeas más importantes de empresas del sector del lujo.

Me pregunto si en España hay tantas marcas de lujo para dos asociaciones… Esto sin contar que no tenemos tradición en este sector, a diferencia de otros países, y que, culturalmente, tampoco vamos muy sobrados: la marca España de lujo no vende en casa y se vende mal fuera. Por ejemplo, el caso del aceite español o el del cuero.

Es mejor llegar tarde que nunca, efectivamente, pero llegar por duplicado lo considero too much: no olvidemos que España es reina en la gran distribución, y ahora defender el lujo, con dos asociaciones, se hace menos creíble. Internacionalmente recuerda al enfrentamiento Madrid-Barcelona por las pasarelas de este país. Y, curiosamente, Luxury Spain tiene sede en la capital catalana, mientras que el Círculo Fortuny la tiene en Madrid.

Sin olvidar que, según datos de la consultora DBK, el negocio del lujo en España ha retrocedido en 2010 un 2,6%, con tres años consecutivos a la baja. Está claro que el lujo es algo de pocos, y España no parece ser -y menos en este contexto económico- el paraíso del negocio. Y si se pretende vender en el extranjero, no será sin antes haber creado y cohesionado una verdadera marca España de prestigio. Cosa que, lamentablemente en este sector, no hemos conseguido.

Y no es que no haya empresas prestigiosas. Las hay, y no pocas. Pero ni han sabido crear marca, ni, por lo tanto, han sabido venderse. Dentro, poco, fuera, algunas, un poco más, pero no como colectivo. Lo de siempre: spanish a-branding.

En un artículo de Condé Nast sobre el tema que nos ocupa, leía que “las marcas europeas constituyen aproximadamente un 75% del mercado global del lujo, y entre las 25 primeras compañías internacionales del sector, un total de 17 se encuentran en la Unión Europea.” No decía cuantas hay españolas. Será por algo.

Pero vayamos a los detalles y a como se entiende la experiencia del lujo en dos casos concretos vividos en primera persona. Al principio del artículo han quedado claros los parámetros que lo definen, y uno de ellos es la atención al cliente. Pues bien, concretando, quiero hablar del Gran Hotel La Florida de Barcelona, una de las marcas precisamente de Luxury Spain.

Este supuestamente prestigioso establecimiento nos sirvió un té de supermercado en un desayuno de empresa el pasado mes de abril. Eso sí, el desayuno lo cobró a precio de experiencia de lujo. Ese mismo día hice una reclamación por escrito al hotel. Como no obtenía respuesta (a día de hoy todavía la espero por mail), opté por las redes sociales. El establecimiento pertenece a la cadena hotelera Husa, por lo que les reclamé en sucesivos tuits la atención pertinente, sin respuesta por su parte. Así que pasé a Facebook, con pocas esperanzas, porque estaba sin movimiento desde hacía meses.

Escribí mensajes diarios en el muro del hotel (que compruebo ahora que han desaparecido, dejando sólo los del día 12/06), hasta que -¡oh, milagro!- el 14/06 me envió un mensaje una tal Mireia Llopis en nombre del hotel. Copio textual: “Apreciada Sra. Urrea,

Lamentamos no haber podido atender su queja con anterioridad, y rogamos nos disculpe por su mala experiencia.

Respecto a su comentario sobre el té del desayuno queríamos comentarle que el motivo por el cual servimos esta marca de té en particular es por motivos de higiene ya que es una de las pocas marcas que ofrece los tes en bolsas individuales completamente protegidas.

Esperamos entienda los motivos y rogamos acepte nuevamente nuestras disculpas por nuestra en demora en responderle.

Atentamente,

Gran Hotel la Florida”

No hace falta comentar la cursiva, que es mía de nuevo. Está claro que en el gran Hotel La Florida, ninguno de sus responsables es amante del té, ni conoce su mercado. Las bolsitas individuales hace años que las utilizan todas las marcas. Incluso Fortnum & Mason.

Este detalle, que puede parecer una tontería, no lo es. En un hotel de 5 estrellas se espera exclusividad en todos los ámbitos, y placer para los sentidos. Por algo se paga un precio excepcional. En este caso, el ritual del té (elección del blend -ni siquiera podías elegir entre negro o verde-, preparación, vajilla y cubertería  adecuada), fundamental para los amantes de esta bebida, entre los que me encuentro, fue ofendido. Nefasta experiencia y poco inteligente respuesta.

¿Qué hubiera pasado si el amante del té hubiese sido un cliente oriental, o un inglés, por ejemplo? ¡Vaya imagen del lujo español se hubiera llevado! Un chino hubiese pensado que “tomar un té ordinario es ser vulgar”, como me dijo una experta en la cultura china, gran amante del té. Y no hará falta recordar que los turistas chinos son ya un cliente muy deseado.

La anécdota sigue porque el hotel me ha informado “que actualmente se está sirviendo té forte en nuestro Lobby Bar, para el cuál está usted invitada”. De nuevo la cursiva es mía y tuve que preguntar que qué era el ‘té forte’, hasta que me aclararon que Tea forté (www.teaforte.com) es una marca… made in USA, fundada en 2003. Ni Fortnum & Mason (1707), ni Kusmi Tea (1867), ni Mariage Frères (1854), por ejemplo, todas accesibles en la venta online, debieron de parecerles suficientemente excelentes. Por no hablar de que hay marcas patrias, como Sans & Sans o Tealosophy, que están a la altura, son de Barcelona, y ayudarían a crear marca país.

Para rematar este tema, también diré que una experiencia similar la tuve en otro reputado hotel barcelonés, el Casa Fuster, donde ni el té, ni la vajilla, ni la cubertería estuvieron a la altura. El té era malo, y me lo sirvieron en una taza de café con leche con una cuchara de postre. Eso sí, la cuenta, de lujo.

La reclamación por escrito, en cambio, tuvo respuesta inmediata:

“Buenas tardes,

En primer lugar agradecerle sus comentarios y confianza en el Casa Fuster. Comunicarle que en breve tenemos presente incorporar nueva carta y servicio de Tes. Después de ver distintas opciones nos decantamos por la prestigiosa e internacional marca Ronnefeldt.En este sentido espero poder contactar con usted tan pronto dispongamos de este nuevo servicio con el objetivo de invitarla a degustar nuestra nueva selección de tes.

Sinceramente,  

Aleix Carbonell

Director/General Manager”

La fecha, 16/03. Todavía espero la invitación. Atención al cliente a la española en hoteles de 5 estrellas. Perfecto branding marca España. Me pregunto si en el resto de hoteles de esta categoría ocurre lo mismo. Rumores me han llegado que en algún otro sí. Se impondría un mistery tea time para comprobarlo.

Detalles como estos son los que hacen que estemos a años luz de países que verdaderamente entienden el lujo y lo defienden desde hace años como componente importante de marca país.

El mundo del lujo, de todas maneras, vive en una contradicción interna desde la década de los Ochenta del pasado siglo, cuando, gracias a la coyuntura económica mundial, salieron del letargo marcas históricas que estaban a punto de desaparecer, como Chanel o Dior, renovándose gracias a nuevos diseñadores -Lagerfeld y Ferré- que nada tenían que ver con ellas. Fue a mediados de esa década cuando los grandes holdings financieros empezaron a comprender que eso del lujo podía ser un negocio sustancioso gracias a su… democratización.

Y esa es la gran paradoja en la que el lujo vive. Mientras en su memoria histórica pervive la idea de que el lujo es lo excepcional para unos pocos, la realidad socio-económica lo empuja a vender sueños a la mayoría, porque es más rentable. Ambas realidades conviven, convirtiendo en bipolares a este tipo de marcas. Por un lado reivindican su savoir-faire y su exquisitez, pero, por otro, Don Dinero las empuja a vender productos con su logo al gran público aspiracional, promocionados en sus campañas de publicidad. Y todavía hay personas que creen que el Monogram de Vuitton es de piel…

Añadiré una curiosidad más, referente a una presunta zapatera de lujo española, llamada Patricia Rosales, que supuestamente calza con sus zapatos a celebrities como Beyoncé. Sus precios, a partir de 900 euros hasta 100 000. Todo un lujo, desde luego. Fue noticia recientemente porque, según comunicado de la marca, abría atelier en París, en el prestigioso hotel Park Hyatt Vendôme, sumándose al que ya tenía en el hotel Único de Madrid, como consta en su página web.

Atelier es una palabra francesa que se utiliza para describir un taller, espacio adecuado para realizar un trabajo manual o artesano, y donde se encuentran todos los medios de fabricación, es decir, las máquinas. En moda, los ateliers de costura son corrientes, y los de artesanos zapateros, también. Pero no es el caso.

Extrañada por la posibilidad de tener un atelier en cualquier hotel de lujo (ruido, olor a cola, impuestos por actividad profesional, etc) quise comprobarlo contactando con ambos establecimientos. Y, evidentemente, en ninguno de ellos existe tal atelier. En Madrid puede organizar un showroom en el Único bajo cita previa -algo muy diferente a lo que anuncia-; mientras que la respuesta del Hyatt fue más contundente: “Nous sommes dans le regret de vous informer que Mme Patricia Rosales n'a pas d'atelier au Park Hyatt Paris Vendôme”. Dime de qué presumes… Sin comentarios.

Seguro que es un caso aislado, pero cuando una lee este tipo de noticias, difundidas no sólo en los medios del sector, sino también en la prensa diaria, y compruebo que nadie se ha molestado en comprobar si la información es veraz, no puedo hacer otra cosa que rebelarme. Somos un país de esnobs, donde la palabra lujo nos obnubila, pero, en realidad, la mayoría ni saben de verdad lo que significa, ni lo practican.

Menos mal que nos queda la Real Fábrica de Tapices, como me dijo un buen amigo del mundillo. Eso sí que es lujo. Y no pertenece a ninguna asociación. Ahora parece que España despierta a un mundo, el del lujo, que no es su hábitat natural. Siempre me gusta decir que España es pionera en tres cosas: la picaresca, el surrealismo y la gran distribución.

Está bien potenciar y defender aquellas marcas que practican la excelencia. Aquellas que crean una historia de pasión con el cliente, citando a Françoise Montenay, PDG de Chanel. Gracias a dios que en España tenemos unas cuantas, y creo que debería dejarse bien claro cuáles son, y por qué. Pero, por favor, dos tazas del mismo caldo me parecen excesivas.

Recuerden: no es lujo todo lo que reluce…