Llámenme visionaria: Delpozo no salió

Ser visionaria es, en principio, una buena cosa, sobre todo si es para visualizar el camino propio a seguir. La cosa cambia cuando esa visión se convierte en la profecía profesional de lo que pasará cuando una marca no hace lo que debería. Y aquí es cuando una cualidad positiva se torna en un ¡bingo! pero sin la alegría que correspondería. Hablo de Delpozo, una vez más.

A principios de este año ya escribí sobre ello, y ocho meses después la marca no sólo está tocada, sino también hundida. Una pena, la verdad, pero, en este caso, cada uno tiene lo que se merece. ‘Manolete, Manolete, si no sabes torear, pa’ que te metes’ podría decirle a Perfumes y Diseño, que, según comunicado publicado en este medio, afirma que, a partir de ahora va a dedicarse exclusivamente en su foco, la perfumería selectiva.

Pues muy bien, obviamente es a lo que debería haberse dedicado también antes, porque las ganas de grandeza dirigiendo una marca supuestamente de lujo se pagan muy caras sin tener las cosas claras y las inversiones adecuadas. No quiero hacer leña del árbol caído, pero como siempre me toca poner el dedo en la llaga, hay que decirlo.

“El capital hay que saber invertirlo adecuadamente en qué y en quién”

Disponer de capital para invertir en una marca no es sinónimo de éxito (y muchísimo menos en lujo), y si no que le pregunten al tiburón Bernard Arnault (ni los mejores se salvan) por Christian Lacroix, a Goga Ashkenazi por Vionnet, o al grupo coreano Shinsegae por Poiret, por poner sólo algunos ejemplos.

El capital hay que saber invertirlo adecuadamente en qué y en quién. Y uno de los primeros qués es LA MARCA. Lo escribo en mayúsculas, porque parece ser que hay quien todavía no se entera. Branding first, todo lo demás, after. Óiganme, que no es tan difícil, sino simple sentido común. Y si es difícil para alguien, es que no se entera de nada.

Luego me dirán que si sólo escribo cuando una marca lo hace mal, pero es que ¿qué voy a hacer, si me lo ponen tan fácil? ¡Qué más quisiera que escribir sobre éxitos, o, incluso, equivocarme en mis predicciones! Pero hasta ahora, ni una ha fallado, y, humildemente, diré que no es tanto cuestión de visión, sino simplemente de sentido común y honestidad.

En branding no basta tener un brandbook, sino saber aplicarlo.

Ya que estamos, diré que creo que ambas cualidades son de lo que más valoran mis clientes cuando trabajamos juntos. Nunca les digo lo que quieren escuchar, sino lo que toca. Y eso muchas veces es bien, y otras (pocas) es mal. Diré también que la mayoría de veces me hacen caso, porque sus CEOs son personas sensatas; pero cuando no, ejemplos también tengo de estrepitosos fracasos. En branding no basta tener un brandbook, sino saber aplicarlo.

Retomando el asunto, en Delpozo el principal objetivo fue relanzar la marca internacionalmente y mantener el legado del creador español a través de su fundación, según su comunicado, y yo me digo que hacen bien en especificar lo de la fundación, porque la marca en sí apostó por el legado de Josep Font desde el primer día, olvidando a Jesús del Pozo. Más que Delpozo, debería haberse rebautizado Delfont. Y así le fue: Lutz Huelle no tenía nada que hacer.

La debacle de Delpozo no sólo se debe a no haber creído en el branding desde el primer momento

Ojo, voy a dejar claro que la debacle de Delpozo no sólo se debe a no haber creído en el branding desde el primer momento, pero lo que sí afirmo es que es una de las causas -para mí la primera-, porque todas las demás son su consecuencia. Sí: don Pedro Trólez debería haber creído en el branding (pero ¿qué esperar si en la web de Perfumes y Diseño los valores se confunden con la RSC?), y los CEOs que contrató (Ainhoa García, Pablo Badía), también.

Tal vez creían, pero si don Pedro no, nada había que hacer. Y, sin embargo, todos deberían haber compartido aquello tan mío de “No es marca si no pasa por el corazón”, y aplicarlo dentro de casa -a los equipos-, y fuera -clientes, partners-. Otro gallo les hubiera cantado. Lo de Delpozo y el branding no fue siquiera branding de postureo: a nivel de marca no pasó de ser una mera renovación de la imagen. Nada más.

No voy a extenderme, porque ya he escrito todo lo que debía. La verdad, me aburre tener que esgrimir siempre los mismos argumentos para rebatir los mismos errores, pero alguien ha de hacerlo, y a mí no me importa. Como profesional independiente, puedo y debo, mi honestidad lo demanda, y mi visión, también. Llámenme inusual consultora, y harán bien. Ser rebelde tiene sus causas, y gustar a todos no quiero.