La moda pasa, la marca queda… ¿por qué?

Para inaugurar este blog, nada mejor que empezar haciendo referencia a una mujer que fue y sigue siendo una gran marca y una gran empresaria, que supo entender que lo más importante en su negocio no eran sus productos, sino lo que éstos representaban: una historia de éxito, elegancia y revolución. El relato de cómo ser una mujer del siglo XX, personificado, cómo no, en su propia creadora: Gabrielle Coco Chanel.

En el mundo de la moda, Chanel fue una visionaria que se adelantó a su tiempo al ser la primera que, conscientemente, quiso dejar una huella indeleble en su público. Quiso crear un estilo que la definiese y la hiciese reconocible. ¡Y vaya si lo consiguió! Su estilo es el más copiado de la historia y su apellido se ha convertido en adjetivo. ¿Qué más se puede pedir en el mundo de las marcas?

La moda es un sistema que necesita ser conocido y comprendido para poder desarrollarse en él. No es lo mismo vender tornillos o inyectados de plástico que vender moda, y cuando hablamos de moda, hoy, hablamos también de estilo de vida, un parágrafo donde entra tanto la ropa, complementos y perfumería y cosmética, como tecnología, alimentación y bebidas, decoración, automóviles, finanzas, hostelería, ocio, y todos aquellos sectores que necesitan crear novedades constantes entorno a sus productos.

La moda es un sistema basado en su propia efemeridad, y, por lo tanto, en su renovación constante. Lo que hoy está de moda dejará de estarlo, y este corolario debe ser asumido desde el principio. Porque la moda pasa, pero la marca queda… Y, a pesar de que es un hecho innegable, muchas empresas, sobre todo del mundo de la moda, parecen no saberlo, centrándose una y otra vez en el precario tandem precio-producto.

Se olvidan que, de esta manera, son incapaces de diferenciarse de su competencia. Chanel lo tuvo claro: identificó sus productos (el precio era lo de menos, ella supo vengarse como pobre de las ricas) con la historia que quiso explicar. Pionera también del storytelling aplicado a la marca. Para aquellas que no podían comprar sus trajes, el uso de unos zapatos, un bolso o el mítico Nº5 las convertía ipso facto, en mujeres Chanel. Supo pulverizar a su competencia contando una historia. Admirable: inventó el branding contemporáneo hace un siglo.

Chanel tenía una historia que contar, es cierto, pero en ningún caso hablaba de moda: hablaba de cómo ser una mujer independiente. Lo tuvo fácil, puede pensarse. Pero tomemos otro ejemplo de éxito: Ralph Lauren, otra marca que tampoco habla de moda. Ralph Lauren explica la historia de una cierta clase social, interpretada a su manera. Es decir, se inventó una historia y la hizo suya. El resultado: es la marca de moda que más vende en EE.UU. y su creador, judío del Bronx que un día afirmó querer ser millonario, el diseñador más rico del país.

Dos casos de éxito, dos grandes marcas, dos mitos. Pero todas las marcas tienen la posibilidad de relacionarse con sus públicos y crear vínculos. Todas. Hoy el branding contemporáneo ofrece nuevas herramientas para ayudar a ello. Sólo hay que conocerlas y saber aplicarlas.

El poder de indentificación social de las historias es tremendo. Para una marca son una poderosa herramienta de conexión profunda con sus clientes. Además, casi todas las marcas tienen una que contar. Y si no se tiene, se inventa. Porque da igual, al final, que la historia sea verdadera o falsa: importa que sea honesta y conecte con nuestro público.

Y por esa misma razón, el producto, que, por supuesto, debe ser bueno, no es lo más importante, igual que el precio. Lo que importa es crear lazos profundos con nuestros clientes: crear comunidad y ser coherentes con ello. Por eso, las marcas de moda que sólo hablan de moda -o de zapatos, o bolsos o vestidos-, pasan de moda. No dejan huella, no dejan marca.

La tarea de una marca que quiera sobrevivir es conseguir crear una relación duradera, a largo plazo, no sólo con sus clientes, sino también con las personas que la viven a diario, es decir, con sus equipos. Hasta ahora, las marcas han hablado un lenguaje: misiones, visiones, valores…, pero las personas hablan otro muy distinto, necesitan emocionarse, necesitan un relato, una historia en la que verse reflejadas.

Los métodos tradicionales, solos, ya no funcionan. Por un lado, el marketing, acostumbrado a analizar y definir las necesidades de los clientes-targets como si fueran presas a cazar, y los posicionamientos de las marcas, no utiliza la emoción para conectar con nuestro hemisferio derecho, fuente de toda filiación. Y por eso ha tenido que inventar una nueva herramienta, el neuromarketing.

Por otro, la publicidad, si una marca carece de identidad, no funciona. Nike no es  el swoosh ni Just do it. Es una manera de vivir el deporte y la vida, es ser un vencedor, es ser el mejor. Y ese mensaje es asumido, inconscientemente, por sus fans compradores. Por no hablar de cómo Apple ha sabido, con sus historias, convertir a sus millones de usuarios en evangelizadores de la marca gracias al storytelling reflejando su desafío a lo establecido en su nombre, su logo y su mítica campaña Think different, todos ellos ítems que esconden una poderosa narración mítica.

Construir vínculos y generar autoestima, son algunas de las tareas -especialmente hoy- más importantes de una marca. Hay estudios que acercan la labor actual de las marcas a la de antaño la religión, uno de los pilares básicos de la sociedad. En plena crisis de valores, las personas siguen necesitando creer e identificarse con modelos de comportamiento a los que imitar (una práctica no sólo natural, sino también cultural). Y algunas marcas están ahí para convertirse en referencia. ¿Perverso? No si la marca es consciente de ello y lo lleva a cabo de forma honesta.

Construir identidad, satisfacer las necesidades y calmar las ansiedades vitales de las personas son algunos de los papeles fundamentales de las marcas; cosas ambas que trascienden el ámbito económico, para adentrarse en el plano social y psicológico, ya que estos mensajes son proyectivos y, por lo tanto, percibidos desde el inconsciente.

Y si las grandes han sabido convertirse en marcas, es porque, desde el principio, construyeron identidad y explicaron una historia que marcara a su público. Porque una marca es una carrera de largo recorrido, y porque toda empresa de éxito hoy -es decir, marca de éxito-, ayer fue una pequeña empresa con vocación de gran marca.