Hablemos de Tous

Hacía mucho que no escribía nada por aquí, porque escribir, sigo escribiendo. Desde hace un tiempo sobre todo en mi Instagram, que me permite explayarme más que Twitter. Pero nada de lo que ha pasado en el mundo de la moda me ha motivado lo suficiente para encender la chispa automática. Hasta ahora.

Hoy este post lo dedico a todos aquellos que me acusan de escribir solamente para criticar a las marcas. A aquellos que me dicen que nunca encuentro nada bueno que decir de la moda española. A aquellos que dicen que siempre pongo el dedo en la llaga. Ante estos discursos siempre contesto lo mismo: ya me gustaría que las marcas me dieran más motivos buenos que malos relacionados con la gestión de su intangible. Pero también soy consciente de que nunca mis opiniones serán gratas para todos, ni lo pretendo. Sacar a relucir los defectos no es tarea cómoda si hay que argumentar, pero alguien tiene que hacerlo. Si no, no hay manera de mejorar. Es como en la vida personal: a la persona que nos critica (constructivamente y con argumentos) la sabiduría popular define como 'quien bien te quiere te hará llorar'. 

Pues bien, hablemos de Tous. Sí, de Tous y su osito. Porque por fin han entendido que no hay una sin el otro, que están ligados en el imaginario colectivo y que eso no es malo, sino muy al contrario. Ya hace algún tiempo que han dejado de querer asesinarlo y yo, defensora siempre de los animales, lo celebro. Porque, entre otras cosas, yo fui una niña pegada a un oso, que, antes que mis perros, fue mi gran compañero animal en mi infancia. Y cuando mi madre quiso arrebatármelo (me lo escondió porque el pobre ya no era oso ni na', y pensaba que era hora de cambiar mi apego por él, intercambiándolo por un perro de peluche que nunca me gustó), yo me puse echa un basilisco y busqué, busqué y busqué por casa hasta que lo encontré. Naturalmente, mi madre, que conocía bien a su hija, no había osado tirarlo a la basura. Y así volví a ser feliz con mi osito. 

Tierno, ¿verdad? Pues sí, porque éso es precisamente el simbólico de un osito de peluche: la ternura. Un valor tan importante como cualquier otro para una marca. Y por fin Tous lo reivindica. Si Volvo es seguridad, Tous será ternura. Algunos puede que digan que no es nada original, ni exclusivo de la marca, pero Tous es lo que es, y su oso representa la ternura; y eso ya es un enfoque, cosa que antes no tenía. Que se lo digan a todos aquellos que en mis exposiciones han visto la diapositiva que mostraba la bipolaridad de la marca, que pretendía ser la Uma Thurman de Pulp Fiction y la secretaria ñona versión Doris Day actual. O cuando mezclaba a JLo con Kylie. Vamos, que ni la niña de El Exorcista. 

Me alegra sobremanera poder felicitar a una marca que no ha sido santo de mi devoción (por desenfocada) porque por fin ha encontrado su foco. La semana pasada quedó patente en la presentación de los trabajos de branding de mis alumnos del postgrado de Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 de la Barcelona School of Management-UPF. El encargo consistía en la elaboración del brandbook para un listado de siete marcas españolas, entre las cuales estaba Tous, respetando al máximo sus identidades y dándoles coherencia. La dinámica era presentarlo y someterse a la crítica del resto de grupos antes que a la mía. El grupo de Tous hizo un buen trabajo, con una propuesta de marca que yo hubiera podido firmar, y con unos valores que demostraban el excelente análisis que habían hecho. La mejor crítica, paradójicamente, fue que habían reforzado la identidad actual sin proponer nada nuevo. Correcto. Ése era el ejercicio, siempre que la marca tuviera material suficiente. Y Tous lo tenía.

Se trataba de dar foco y coherencia a las marcas escogidas. Porque todas ellas (Mercules, Ursulitas, Mr. Boho, Pompeii, Hawkers, Loewe, Tous) tienen una historia implícita y unos valores adheridos, aunque la mayoría ni lo saben. La mejor crítica que el grupo de Tous pudo tener fue precisamente la de haber sabido reordenar y enfocar la marca. Con sus propios elementos. Luego llegó la profe del boli rojo, pero eso ahora no viene al caso. Mis alumnos también saben que soy muy exigente : )

Mi licenciatura de historiadora me obligaría a esperar un poco más para no equivocarme, pero la ilusión que me hace felicitar a una marca que ha abandonado el desenfoque me puede. Espero que no sea flor de un día. Mi intuición me dice que no: hace poco me contactó por Linkedin Rosa  Tous Oriol, vicepresidenta corporativa de la marca, para decirme que le encantaba mi statement 'No branding? No way. No es marca si no pasa por el corazón'. Así, que, si compartimos visión corazonil, no puedo estar más contenta.

Y aunque creo que la propuesta de marca que crearon mis alumnas es mejor que la que actualmente tienen (por más corta, contundente y memorable), quiero creer que acaban de empezar a recorrer un camino recto y concreto. Luego, que viajen por él de mil formas distintas, pero que el camino sea el mismo. Así la marca se hará relevante y consistente. 

Gracias Tous, por darme motivos para felicitaros. Sinceramente y de todo corazón.

P.S. Y gracias por tener entre vosotros a una brillante exalumna mía, aunque tal vez no tenga nada que ver.