El territorio comanche de Urbaks

La semana pasada me desayuné un día con la noticia de que Urbaks repliega velas y cierra todas sus tiendas. Una pena, pero nada que me sorprenda.

Vaya por delante que el señor Mario Coll y yo nos conocemos, y que, como emprendedor, lo aplaudo. La simpatía viene porque ambos somos perrunos. Pero más allá de eso, y con todo el respeto, quiero utilizar el caso Urbaks para aterrizar algunos conceptos sobre la marca.

En la mente del público, Urbaks compite en la categoría “complementos baratos”. Un poco más arriba que Misako y Parfois, porque no tienen gama de piel, y un poco más abajo que Uterqüe. Dentro de esa clase, que también engloba otras marcas, no ha definido un territorio propio. Eso, entre otras cosas, la obligó el año pasado a bajar precios, alejándose de la marca de Inditex.

Alguna vez Mario Coll y yo hablamos de marca, y yo confié en que iba a tener presente el branding. Pero no. Urbaks no ha sido significativa y no ha tenido una propuesta de valor diferenciada.

Urbaks está en territorio comanche y, por desgracia, entra en ese más de 70% de marcas por las que los clientes no sufrirán lo más mínimo si desaparecen, como explicaba el estudio Meaningful Brands for a Sustaintable Future (Havas Media, 2011). Ergo no es una marca.

Porque una marca va de significados que importen, y no sólo de un nombre y un logo. Nos debe seducir con un producto y un intangible que nos genere deseo, emoción, incluso si eres un complemento barato, porque si no, nos iremos a comprar a la competencia. Si no eres diferente y aportas, no eres. O eres por poco tiempo. A las pruebas me remito: cuatro años es poco tiempo.

Siempre he mantenido que las cadenas low-cost pueden (y deben) convertirse en marcas, y cuando empezamos a subir el precio todavía más, porque entras en el limbo de la gama media, donde hay mil que son como tú. O, lo que es lo mismo, tú eres como otras mil. A más precio, más branding.

Una marca debe tener una identidad diferencial para destacar, y, si no la tiene, le tocará pagar las consecuencias. Ahora es Urbaks, pero me vienen a la mente muchas marcas (de otras categorías) que van por el mismo camino. Demasiadas. Les doy cuatro años más, y soy generosa.

Lo escribí en PuroMarketing: el branding es una actitud, y o la tienes, o no la tienes. Y no hay excusas que valgan. Acabo de leer un libro de Stephen Denning, un gurú del storytelling, que dice que cuando el responsable de una marca le pregunta por el ROI de su trabajo, centrado en crear marcas con historias -es decir, aplicar el branding-, significa que es un pretexto para no hacer nada. Y si no haces nada, no esperes que nada cambie.

El intangible de una marca no se puede medir en retorno de forma rápida, que es lo que quieren todos los que no creen en él. No hay un mago que pueda hacerlo, porque crear marca es una carrera de fondo y no un sprint.

Creer en la marca es una inversión de futuro. Las marcas que lo hacen bien tienen su premio: la fidelidad de sus clientes. Para empezar, es creer en unos valores y transmitirlos. Es gestionar correctamente la identidad de marca y su percepción. Es conocer a los clientes e involucrarlos. Es, hoy, ser una marca 3.0 y no tener una misma foto colgada en la web cuatro años.

Tengo la percepción, a tenor de lo que veo, que si tienes una empresa y no la haces crecer a toda mecha, estás fracasando. Y venga a abrir tiendas. Y venga a internacionalizarse al precio que sea. Vamos, que el tamaño sí importa. Franquicia, multimarca, tienda propia, vayan pasando, que si no tienes una identidad bien definida y bien gestionada, tal como pasan irán cerrando. Lamentablemente hay casos de sobra.

Porque si eres una marca que solo habla de moda, es decir, de producto, pasarás de moda. Lo he escrito mil veces. Y el plan B muchas veces llega tarde, si no que se lo pregunten a Custo, por poner un ejemplo.

Una marca es una narración, es una historia, un relato que debe conectar e-mo-cio-nal-men-te (a ver si así queda más claro) con tu público. Emocionalmente. Con el hemisferio derecho. Si no hay conexión emocional, no hay fidelidad. Ni comunidad. Ni marca. Nada que recordar.

Conste que tengo empatía con los empresarios, y soy consciente de que ser empresario es un trabajo muy estresante y una gran responsabilidad. Que el día a día les hace estar muy ocupados. Muy bien. Lo comprendo, pero ése es su trabajo.

Hasta aquí mi momento empático. Todo puede mejorarse y/o hacerse de otra manera. Sobre todo si lo que se ha hecho hasta ahora no ha dado los resultados esperados. Y no es de recibo echar la culpa a los clientes o la crisis para no hacer nada, porque, como dijo el otro día Andrés Contreras, de Bestseller, en un acto que coincidimos, “la crisis eres tú”.

Queridos empresarios: ¿sois conscientes de que tenéis un problema de marca? Si es que sí, ¿consultáis con un especialista en branding? ¿Si os salen manchas en la piel os automedicáis? ¿Un problema con Hacienda lo resolveríais solos? ¿Si os acusaran de un delito iríais a juicio sin un buen abogado? La respuesta a estas tres últimas preguntas es no. ¿Por qué suele serlo también a la primera?

Desde aquí reclamo la utilidad pública de mi profesión. Al final, lo crean o no, la identidad de marca es una herramienta de gestión que se agradece tener porque simplifica toda decisión relativa a la marca.

Que don Mario me perdone, pero si en su próxima etapa pretende crecer fuera y, además, en multimarca, como declaraba en el artículo, si su estrategia no se acompaña de branding lo veo muy complicado. El territorio comanche es un sitio muy peligroso.