El desbordante talento de Ion Fiz

El sábado me fui a dormir muy contenta, preveía que el domingo iba a ser un día perfecto: sol y calor (vivo en el norte y aquí no son sinónimos); mañana con la manada en el río (por fin Bruce, mi perro, podría sacar a relucir su personalidad de nutria); té helado por la tarde y Nancy Mitford hasta la hora del paseo vespertino. Era un plan ideal y merecido, había acabado el informe para un cliente que tengo que presentar esta semana y, después de dos veranos sin vacaciones a causa de #todoporlatesis, este domingo anunciaba ya las vacaciones de agosto. Con esta perspectiva, no pensaba encender el ordenador por cuestiones laborales.

Pero (casi) todo esto se truncó cuando el domingo por la mañana, al revisar mi correo personal, leo que “Ion Fiz te sigue en Twitter”. Además, veo que ha cambiado su biografía. Me digo: has creado el efecto Urrea, mucho más modesto que el efecto Tom Ford, pero mira, ¡ahí lo tienes! Por algo se empieza. ¡Además de desbordante talento -pienso- tiene sentido del humor! Pero no.

Cuando voy a hacer una captura de la biografía, compruebo, con sorpresa, que me ha bloqueado. A mí, que ni le sigo, ni intención tenía.

Bien, pues el domingo fue un día de relax, pero menos, porque tocó escribir estas líneas.

Cuando Modaes.es me invitó a participar en el reciente Marketing Fashion Forum me propuso el tema “Los #epicfail de las marcas de moda en las redes sociales”. Y yo, que lo único desbordante que tengo es mi osadía y mi amor por los perros, acepté. En el top 5 de fallos épicos que expliqué, versión my way (es decir, relacionados con el branding), creé una sección de “opuestos semánticos” que dejaba retratarse solas a las marcas, oponiendo a una que lo hacía mal, con otra que lo hacía bien. Hice un barrido de más de 100 marcas, nacionales e internacionales, y seleccioné las 32 que, con media hora en total, me daban para comentar.

En una diapositiva contrapuse a Ion Fiz versus Minimil, por ser ambas marcas vascas que hacen moda femenina. Mientras la primera se definía como “Diseñador Vasco con reconocido prestigio y desbordante talento, gran técnica de la Alta Costura en todas sus colecciones” (sic); la segunda, haciendo honor a su nombre, reza “Para mujeres diferentes, #NewBasqueStyle”.

Creo que la mera confrontación de conceptos explica bastante de cada una, pero lo más importante en lo que a las marcas se refiere es que, mientras Ion Fiz cree que la marca es él, cual Luis XIV, Minimil tiene una propuesta rotunda para un público enfocado. Y ahí voy: cuando como marca sólo sabes hablar de tu ego, o del producto que vendes, es que no tienes una identidad definida, como pude demostrar con mi intervención.

Casualidades de la vida hicieron que la semana pasada compartiera en Twitter, mencionando a ambas marcas, la captura de esa diapositiva. Y así es como a Ion Fiz le llegó el tema.

Me alegro de que el diseñador haya decidido hacerme caso y revisar su biografía, cambiándola por un simple “Creador de moda”, pero estamos en lo mismo. Sigue sin existir una propuesta de marca. Porque la marca, aunque lleve su nombre, no es él.

No pude evitar (llámenme tremenda) hacer un collage con las capturas de todo esto y subirlo a Instagram y Twitter para echar unas risas. ¡Hasta me llegaron comentarios por whatsapp! Porque, ustedes comprenderán, la cosa era para tomársela con sentido del humor. Empezando por la persona que redactó esa definición ya épica (con error de sintaxis incluido), y acabando con la chiquillada del bloqueo.

No conozco a Ion Fiz personalmente, y, por supuesto, no tengo nada personal contra él. No lo sigo en Twitter ni en ninguna otra red, ni intención tengo, porque sólo sigo a quienes me aportan y significan.

Para mí, Twitter es como el elevator pitch de las marcas. O me enamoras o no invierto ni un segundo. Se trata de ser memorable. Dame una razón para seguirte en 160 caracteres. Una propuesta de marca ha de ser clara, corta y contundente, ya que nuestra mente retiene lo mínimo indispensable y es muy selectiva. Para definirse así una marca debe saber muy bien quién es y qué significa.

Fiz no es el único diseñador que se mira el ombligo como marca, ¡qué va! Si hubiera venido a Marketing Fashion Forum a escucharme lo hubiera podido comprobar. Por cierto, y ya que estamos, me voy a hacer un Fiz con su permiso y el de ustedes: fue una presentación de una gran técnica de branding desplegada con un desbordante sentido del humor, y aplaudida por un público de reconocido prestigio. Mi abuela hubiera estado más que orgullosa. Incluso algunas personas que no conocía, al acabar, vinieron a felicitarme por la exposición. Entre ellas, la responsable de Cortefiel y Pedro del Hierro, marcas a las que también sometí a las oposiciones semánticas, que me dio las gracias por el buen rato pasado y por tener “toda la razón”. “Hay que revisar eso”, me dijo. Ojalá lo hagan y no sea un mero lavado de cara, sino una reflexión profunda de marca.

Creo que Modaes.es grabó todo el evento, así que habrá vídeo de mi intervención para regocijo del personal. Cuando lo suba a Youtube le mandaré el link a Ion Fiz en un tuit, porque a estas horas lo más probable es que me haya dejado de seguir. Sería signo de una desbordante inteligencia.