Después del verano será tarde, queridas marcas

Vivimos tiempos difíciles, no voy a ahondar en eso. Para todos. Y mi ámbito profesional, el de las marcas, lo está pasando francamente mal, sobre todo las de moda. Hace muchos años que me dedico a este sector, lo conozco muy bien, y ahora hay muchas empresas del sector que no han dejado de vender producto y quieren internacionalizarse. Y pretenden hacerlo sin haberse convertido en marcas.

Cada año, llegado el mes de marzo, empiezo con mis alumnos de master los workshops de branding de análisis de marcas reales. Desde hace años, los casos son de marcas de moda mayoritariamente españolas, de gama media, y con retail propio a ser posible. Y es ahí cuando empiezan los problemas. No con los alumnos, sino con las marcas.

La semana pasada, ya en la primera sesión, mis alumnos (4 grupos de 4 personas) habían detectado los problemas fundamentales de las marcas escogidas para la ocasión. Y eso que era la sesión preparatoria, donde, establecidos los puntos a analizar, empezaron a recopilar información e investigar. Antes de acabar la clase ya los teníamos listados. Y eso sin todavía lanzar encuestas, ni haber hecho los mistery shopping, ni interactuado en las redes sociales.

Si mis alumnos son capaces de detallar en sólo una clase las incoherencias de una marca, sólo caben 3 posibilidades:

1) han tenido una buena profesora

2) los problemas son muy evidentes

3) ambas cosas

Me inclino por la tercera opción. Mis alumnos prometen ser unos excelentes profesionales, pero ¿qué pasa con las marcas? Mejor dicho: ¿qué pasa con sus responsables? ¿Viven en Babia? Desde luego no viven en las redes sociales, y quien me conozca ya sabrá por qué lo digo.

Por otro lado, y dada la necesidad de crear marca que existe, hay organismos oficiales del sector dirigidos por personas cabales, que se esfuerzan en hacer llegar el mensaje a sus asociados. Tengo la satisfacción de estar colaborando con uno de ellos haciendo otro taller de branding para marcas de moda, pero esta vez con ellas directamente. El único pero es que ningún Director General asiste, y así, por muy buena voluntad que se tenga, no se construye identidad de marca que valga.

Comiendo la semana pasada con unos profesionales del sector del diseño, uno de ellos me comentaba los mismos problemas que abundan en la moda, y, bromeando, decía que los DG españoles eran todos excelentes "ahorradores de costes", que no entendían que crear marca es una inversión, no un coste.

Y esa es la cuestión: cuando tu empresa tiene problemas por no haber creado marca -es decir, cuando vendes sólo producto y no experiencia ni emoción,- y, además, tienes que internacionalizarte, está claro que después del verano puede ser ya muy tarde para hacerlo. Porque ya lo es ahora. Porque construir marca no se hace de un día para otro, es una carrera de largo corrido, y hay que empezarla cuanto antes. Aquel que crea que podrá aparcarlo para más tarde es que no ha entendido de qué va la cosa.

Construir identidad de marca es una actitud. No depende de Marketing. Ni de Comunicación. Ni de Recursos Humanos. Ni de Ventas. Depende del máximo responsable de la empresa, y, si éste no se implica, nada que hacer, ni que se la regalasen.

Tal vez ahora sería un buen momento para recuperar algo que ya escribí sobre el tema. Por favor. Pero luego vuelvan a la lectura de este post, por favor. Gracias.

Hay pocas marcas que lo hacen bien. Y en España menos. Pero el mal de muchos nunca me ha consolado. Por eso hay que empezar a hacerlo en algún momento. Y este es mejor que otro cualquiera. Porque no queda tiempo, y los ERE y demás catástrofes empresariales acechan. Me apena que empresas nuestras, con historia, con un buen producto, y con posibilidades se queden en la cuneta. Tenemos ya algunos ejemplos.

El otro día, vía Twitter, una supuesta marca "de prestigio internacional" se coló en una de mis conversaciones y empezó a preguntarme cosas sobre si lo estaba haciendo bien. Vamos, que parecía que quería una consultoría online. Como no la conocía (no era de moda), me conecté a su web. Primero a la oficial, y después a la versión española, que, además remitía a otra web.

La evidencia cayó sobre mi: un producto commodity que es igual a otro que ya hay en el mercado (vamos, que incluso se confunde), con una web donde hay fotos que parecen, además, a las de la marca líder de la categoría. Unos textos mal redactados. Y una versión española que vende Producto, producto y producto. Marca por ninguna parte.

Llegados a este punto, de verdad, no sé qué pensar. ¿Es posible ser responsable de una empresa y no saber que hoy el producto sólo no vende, a menos que no sea el más barato? ¿Que las personas compramos marcas por las experiencias y emociones que nos proporcionan? ¿Qué nuestro hemisferio emocional domina al racional en la mayoría de decisiones de compra?

Preocupados por el día a día y con escasos recursos, los DGs obvian enfrentarse a su realidad: crear experiencias que emocionen enfocando sus marcas para diferenciarlas de su competencia. Y para eso hay que crear una identidad propia y después aplicar esa identidad al resto de departamentos de la empresa, desde Diseño hasta Recursos Humanos, pasando por todos los demás. Y, claro, comunicarla. Uno, dos, tres. Tres pasos imprescindibles para empezar el camino que las lleve al corazón de sus clientes.

Ser conscientes de eso es una actitud. Una manera de pensar en el futuro de la marca, no del producto. Porque el producto pasa, la marca queda. Y después del verano puede ser ya muy tarde.