De la fiebre fashion de la internacionalización al 'chao pescao'

Llevo algún tiempo comprobando cómo nuestras empresas de moda sufren la fiebre de la internacionalización. Vamos, que están a 39 grados como mínimo. Y ellas contentas, sin medicarse ni  nada. Y yo digo que esta fiebre traerá consecuencias, sobre todo en aquellas empresas que todavía no son marcas, que son la gran mayoría. Ya saben, yo siempre a lo mío.

Hoy no quisiera extenderme porque el mensaje es claro, conciso y concreto:

Empresas que no sois marcas (es decir, que no tenéis vínculos emocionales con vuestros clientes, ni intención de tenerlos porque comunicáis dando bofetadas con vuestros productos en las redes sociales) y que los clientes patrios ya ni os consideran, más allá de la crisis, como opción de compra, ¿de verdad creéis que fuera os van a querer? ¿De verdad? ¿En serio?

Quemar mercados es lo más fácil del mundo. Aunque caro también. Pan para hoy y hambre para mañana. Pero nada, seguir abriendo corners y tiendas sin crear vínculos con vuestros clientes que veréis cómo después tendréis que replegar las velas. Hay precedentes y ejemplos actuales de marcas que cierran tiendas que abrieron y abandonan países a los que llegaron.

No quiero que parezca que deseo el mal a nuestras empresas, no, por favor. Al contrario: aviso de que tienen que hacer los deberes, que ya los han postergado durante demasiado tiempo. De empresas a secas han de pasar a ser marcas con identidad. Que no es tan difícil, y que luego se agradece. Creo que tenemos empresas que pueden (¡y deben!) convertirse en grandes marcas. Que ya toca. Que van tarde.

Al fin y al cabo, tener una identidad de marca clara y definida, plasmada en un documento tangible, te permite tomar decisiones coherentes con la marca en menos tiempo y eliminando la subjetividad, ese sarpullido que padecen la gran mayoría de las pymes familiares.

El intangible es una gran herramienta de gestión empresarial, señoras y señores, y ustedes sin querer darse cuenta. Y no será porque no lo repita. El mal viene, en parte, de esas escuelas de negocios que solo enseñan a facturar (¡bien!), pero no dedican demasiado tiempo a entender cómo funcionan hoy las marcas y sus audiencias (mal-fatal-peor). ¿Hablamos de Apple y de sus clientes fan-de-póster? ¿Dónde está la lógica crematística? No la hay porque la marca apela directamente al corazón.

Y no me digan “Es que yo no soy Apple” como si fueran niños pequeños, por favor, que ese cuento viene muy bien para no invertir en lo que deberían, el intangible y su comunicación (porque el producto no pongo en duda de que es bonísimo), y poder seguir haciendo dislates. Maduren y asuman su responsabilidad de emocionar y querer a sus clientes. Anda que Kotler no les vio el plumero.

España, pueblo de conquistadores. Sí, aquí nos gusta vivir de rentas pasadas pero sin comprender la historia. El oro de Perú nos lo fundimos, y así nos fue también con la Invencible. Vamos, que no aprendemos. La humildad no va con nosotros, parece. Y lo reflejó maravillosamente Quevedo con el Buscón.

Pues así están nuestras pymes de moda: aparentan lo que no son, aunque solo engañen a los foráneos. Pero no los menospreciemos: fuera de aquí las marcas se reconocen, y los clientes no son tontos. Si no hay vínculo emocional no tendrán inconveniente en irse con otra más mejor cuando aparezca (porque siempre aparece, no tengan duda). Se irán con otra más barata, o con otra con una mejor relación. En cualquier caso, chao pescao. A menos, claro, que haya una historia que pase por el corazón.

Y hasta aquí voy a escribir. A buen entendedor, pocas palabras bastan.