Con la venia, ¿me permiten un estriptis?

Quién me conoce bien sabe que no me gusta el yomimeconmigo en ninguna de sus facetas, pero, por una vez y sin que sirva de precedente, voy a hablar de mí en primera persona. Quiero hacer una especie de declaración de principios. Y lo hago para dejar constancia de por qué ejerzo la crítica sin tapujos en este blog titulado ‘La moda pasa, la marca queda’. Prepárense porque me voy a desnudar, metafóricamente hablando, claro.

Me hubiera gustado estudiar periodismo, pero no lo hice. Estudié Historia Contemporánea, Arte y diseño de moda. Desde pequeña (muy pequeña) mi gran pasión fue la lectura, y eso tuvo que ver en desarrollar mi pasión por la escritura. En 1998 publiqué mi primer libro, que fue sobre Coco Chanel, otra de mis pasiones, y en 2003 tuve el honor de ver publicado mi primer artículo en la sección de Cultura del ABC gracias a una gran periodista llamada Dolors Massot. El título era “Llevo camiseta, luego existo”.

Ese mismo año empecé a publicar también en la hoy desaparecida DemoFashion Guide, donde inicié mi carrera como opinadora del mundo de la moda. En 2005 vino la colaboración con Woman, y más tarde con otras cabeceras de forma esporádica.

Desde 1993 me dedico a la docencia de la moda desde diferentes aspectos. Empecé con el diseño, seguí con la historia, después la sociología y, finalmente, la comunicación. Primero en escuelas dedicadas al diseño de moda y, desde que se fundó SOFOCO -hace ahora 9 años-, se añadió la docencia a profesionales del sector desde instituciones locales como la Cambra de Comerç, el COPCA, FITEX, ACC1Ó y otras similares fuera de Cataluña. La consultoría llegó como consecuencia natural al apasionarme por un tema que me había descubierto tiempo atrás la comunicación: la marca.

Como estudiante de diseño que fui, llevo viviendo el mundo de la moda todavía desde hace más tiempo. Viví el esplendor de la moda marca España, con la moda gallega tirando del carro, las pasarelas Gaudí de hombre y de mujer, la Mostra de Teixits… Eran otros tiempos, que para mí empezaron en 1984.

Como opinadora, me decidí por la parte menos agradecida: la crítica. Y ahí sigo.

Porque hay cosas que valoro, y otras que no. No es una cuestión de gustos, más bien de criterio y de conocimiento. Llevo veintiún años dedicados al mundo de la moda, de los cuales once escribiendo sobre él y nueve como consultora. Ahora que lo veo por escrito, me doy cuenta de que no solo tengo ya una edad, sino que también tengo alguna autoridad sobre el tema.

En el mundo de la moda, valoro la profesionalidad en todos los aspectos; la buena educación; los valores; la excelencia como camino; el trabajo bien hecho; el compartir y aportar; las marcas que son significativas para sus clientes; las que conocen a sus clientes, los escuchan e involucran; las que diseñan conociéndolos; los jefes que respetan el talento y lo promueven; los que son visionarios; los que delegan; los que cambian con los tiempos; los que creen que el branding es una inversión; los que son capaces de reinventar su negocio.

Critico la in-profesionalidad; la mala educación (patente, entre otras cosas, cuando envías un mail y no recibes respuesta); el egotismo en todos sus aspectos; la arrogancia ignorante y la ignorancia arrogante; las marcas huecas; las que no son transparentes; aquellas para las que el cliente nunca es lo primero; las que conciben colecciones que nadie les ha pedido (ni el mercado, ni los clientes); las que ignoran que sus dependientes son los primeros embajadores de la marca; los jefes-tapón; los que no lideran el barco; los que no saben delegar y no confían en sus equipos; los inmovilistas; los que piensan que el branding es un gasto, y se lo ahorran.

Podría seguir, pero no hace falta. Empecé criticando las pasarelas de este país (he perdido la cuenta de mis artículos sobre ello), y si ya casi no lo hago es porque me aburre. Durante mucho tiempo, además de las esporádicas incursiones de Susana Froutchmann, fui la única voz que criticaba lo que todo el mundo implicado sabía sobre lo que ocurría -y sigue ocurriendo-: dinero de todos malgastado y aprovechado por unos pocos que distan de merecerlo.

¿Sabían que incluso “reventé” una rueda de prensa en Barcelona de D. Paco Flaqué en El País? Le di la enhorabuena por haber conseguido que Suzy Menkes viniera a cubrir la Pasarela Gaudí. Todavía recuerdo la cara incrédula de Josep Abril, que se tragó la broma, y la cara de “te voy a fundir” de Paco Caro, factotum de Equipo Singular. Lo mejor fue que el señor Flaqué sonrió campechano y me dio las gracias. Por supuesto, ni sabía quién era la Menkes. Pero de eso ya hace mucho tiempo.

Ahora suelo escribir sobre lo que más me interesa, el branding. Y he escrito en positivo muchas veces, pero también he metido el dedo en la llaga, y aún así, valgo más por lo que callo, que por lo que escribo. No lo digo con chulería, es la verdad. Conozco demasiado bien los intríngulis del sector.

Ustedes me perdonarán, pero hay hechos que no pienso obviar. ¿Queremos una moda patria sin críticas? Conmigo no cuenten. Hay personas que me insisten en que muchas empresas hacen cosas, que debería hablar de ello. Si esas cosas fueran las que debieran hacer, lo haría. Pero si se trata de internacionalizarse sin tener resuelto su branding, de cambiar el producto sin tener identidad, de seguir diseñando sin conocer al cliente, o de hacer Zara a precio premium ni lo sueñen.

Cuando veo marcas con un gran potencial, convertidas en empresas que acabarán fracasando, me indigno. Cuando veo empresas que deberían aplicar el branding y no lo hacen, me entristezco. Cuando veo a sus responsables que solo creen en el producto, me desespero.

¿Es que solo lo veo yo? Les aseguro que no, como pasaba con los desfiles, pero solo yo lo escribo. Porque creo que debo escribirlo. Soy honesta conmigo misma, a costa de asumir que seguramente esas empresas no serán mis clientes. Yo no hago la pelota. Esas marcas se lo pierden, también se lo digo, porque nada me gustaría más que ayudar a cambiar este mundo. Y demostrar que sí se puede.

No me gustan los eufemismos. No me gusta mentir. No me gusta enmascarar. No me gusta hacer el paripé, tan normativo en este mundillo. Tengo mis argumentos y los expongo. Si alguien se ha sentido aludido con mis críticas, nunca me lo ha hecho saber directamente. Eso significa que tampoco le ha importado demasiado.

Dicen que solo las personas que te quieren te señalan los defectos para hacerte mejorar. Escucharlos o no ya es otro cantar. Allá cada uno. Lo que es cierto en la vida privada, aplica aquí también.

Creo firmemente que en la vida todos venimos con un trabajo personal que hacer. Hace tiempo que, a nivel profesional, yo tengo el mío muy claro: compartir lo que sé con quien quiera escucharme, clientes o alumnos. En el primer caso, para ayudarles a construir marcas significativas; en el segundo, para formarlos como relevo generacional. Solo la educación puede cambiar el mundo. Si yo no puedo cambiarlo, ellos lo harán.

Perdonen ustedes este estriptis profesional. Necesitaba dejar claras mis razones cuando escribo en este blog, sobre todo a aquellas personas que a veces me reprochan que soy demasiado crítica, o que solo hablo de lo mal que se hacen las cosas.

Les confieso que hubiera preferido hablarles de mis perros, mis mermeladas, mi vida en el campo, y mi adicción al tea time. Pero, claro, éste no es el lugar.