Caramelo y su nuevo concepto de marca ¿re-quemada?

Cada vez que leo en este medio que alguna de nuestras empresas de moda lanza un nuevo concepto de marca, me entra un sofoco, y nunca mejor dicho. Hoy la noticia es la de la gallega e histórica Caramelo.

Conozco algunos de los entresijos de esta empresa, y no me extraña que acabara en un ERE. Ahora, salida de un concurso de acreedores, quiere consolidarse lanzándose al branding “them way” para reposicionarse. Y sin salir de casa, ya que nuevo concepto de la marca ha sido concebido “por los equipos creativos de la compañía”, y “hace referencia al origen geográfico de la empresa”. Atónita me quedo al leerlo.

Este “nuevo concepto”, parece ser, se basa en introducir cambios en el producto y rediseñar el logotipo y la imagen de las tiendas. Los cambios se harán públicos a partir de septiembre.

Diagnóstico: un lavado de cara y un lifting no da como resultado una nueva marca, señores de Caramelo. Por muy geográficos que se reivindiquen. Para empezar, por lo que leo, sus equipos creativos confunden marca con imagen de marca y con producto. Y sí, son partes importantes, pero no el todo.

No he leído nada relacionado con valores, actitudes o emociones, ni siquiera en la web. La nueva Caramelo ¿qué va a vender? ¿Moda, tendencia? ¿O, cómo reza su biografía en Twitter, “calidad, elegancia y comodidad”? ¿O “diseño, calidad y estilo” como dice la web? A ver si nos aclaramos, pero ya pueden ir despidiéndose de tener un futuro halagador. Esas palabras no significan nada: demasiadas venden lo mismo.

Para empezar, una marca debe estar enfocada en producto y en cliente, y ser diferente respecto de su competencia. Debe marcar un territorio propio en su categoría. O, mejor, reinventarla. Pero, además, una marca debe tener una misión concreta, un propósito que inspire, basado en unos valores. Una marca debe proponer un significado que pueda ser compartido por sus clientes. En resumen, para ser una marca, ANTE TODO, hemos de gestionar su intangible. Hemos de crear (en este caso re-crear) su identidad.

Más claro: nadie necesita ninguna falda ni otro pantalón. No los necesitamos. Y si los compramos, es porque la marca nos vende con ellos algo más. Un intangible que la hace significativa para nosotros sus compradores. Unos valores y actitudes que compartimos y con las que nos identificamos. Eso, o es que son los más baratos del mercado.

Navegando recientemente por la Red en busca de bibliografía para mi tesis, me topé con un libro cuyo título hizo irresistible su compra: Emotional Branding, de Daryl Travis, el CEO de Brandtrust, prologado por Richard Branson. Lo que más me llamó la atención fue el año de su publicación: 2000. Han pasado 14 años, pero en España estamos todavía viviendo, por lo que al branding se refiere, en tiempos de “Soberano es cosa de hombres”. ¿Lo recuerdan? Muchos seguro que no, por jóvenes.

Casi lloro al leerlo, de emoción, precisamente. No puedo estar más de acuerdo con el autor, que dice haber escrito un libro sobre la magia de las marcas, una magia basada en las emociones que provocan. Si él no está loco, yo tampoco cuando digo que “no es marca si no pasa por el corazón”. Thank you Mr. Travis, I’m sane!

En un reciente estudio sobre “La salud del branding en España”, realizado por la Asociación Española de Empresas de Branding con la colaboración del Esade Brand Institute y presentado en Madrid, concluía que 1) todavía la mayoría de profesionales confunden marca con imagen de marca, y que 2) a la gestión de la marca no se dedican los suficientes recursos, a pesar de reconocer su importancia.

A destacar, también, que más del 54% de los 94 encuestados reconocía que las empresas no tienen equipos específicos para la gestión de marca. Parece ser que éste no es el caso de Caramelo, cuyos equipos creativos, por lo visto, dan para mucho. Espero y deseo que su remuneración esté a la altura. Porque claro, plantearse un profesional experto externo ni hablar. Debe ser caríííííííííííííííísimo, y hay que ahorrar. Total, de fútbol y de branding en este país todos somos especialistas.

Por cierto, como Caramelo tiene 42 corners en El Corte Inglés, espero que el rediseño también les afecte, porque si no, el “nuevo concepto” de marca basado en la “nueva imagen” va a servir de bien poco. Los corners ganan por goleada a las tiendas. Ay.

Espero también que este “nuevo concepto” de marca se acompañe de una nueva web con nuevos contenidos, porque los actuales son para releérselos y meditar sobre ellos. Sobre todo el apartado “Filosofía” y “Valores Caramelo”. De paso, una sugerencia: cambien el mail de marketing, por favor.

No voy a hablar del “nuevo concepto” relativo al origen geográfico porque no tengo datos suficientes. ¿Firmará Caramelo A Coruña en las etiquetas? ¿Será una reivindicación de la galleguidad como estilo? ¿Añadirán olas al logo, tal vez una gaita? Habrá que esperar a después del verano para desvelar el misterio.

Expectante estoy. Estos equipos creativos internos pueden ser la bomba del nuevo branding made in Spain. Porque ya lo sabemos todos: Spain is different también para cocinar marcas. Esperemos que Caramelo no se re-queme.