El grave error de querer unir a los ‘millennials’ en un mismo grupo

Uno de los graves errores que comenten muchas marcas es juntar a los millennials en un mismo grupo, y esto no se puede hacer, ya que en este segmento hay una enorme brecha generacional, que impide crear un enfoque único en esta generación.

Cabe destacar que los millennials son los nacidos entre 1980 y 1996, y este es uno de los grupos en el cuál las marcas han invertido mucho en captar su atención y lealtad, cambiando con ellos a medida que sus necesidades y la tecnología del mundo van cambiando.

Pero, el problema en este segmento, es que según varios estudios, los millennials de mayor edad, no creen que encajen en la imagen que los medios hacen de su generación, y aquí está el gran error, ya que muchas marcas agrupan en este grupo los mismos valores, motivaciones, comportamientos e intereses, cuando definen las estrategias en sus planes de marketing a este segmento.

Para entender esta brecha, hay que tener en cuenta que los millennials de más edad (30-38 años), han vivido más situaciones que los más jóvenes (23-29 años) de este segmento. Por ejemplo, los millennials de mayor edad vieron que al salir de sus estudios había mucho paro y ahora con la pandemia, han vuelto a revivir aquella sensación que tuvieron en aquel momento de incertidumbre económica y laboral. Por eso, su comportamiento en las compras o en el gasto, se ve diferenciado frente a los millennials más jóvenes.

Otro de los factores que afecta a la diferenciación dentro de este segmento, es la tecnología. Existe una gran diferencia en la cultura y estilo de vida entre los millennials más mayores y los más jóvenes, debido a que los segundos nacieron y crecieron con internet y redes sociales, por lo que forma parte de su estilo de vida, sin embargo, los millennials de más edad, son una generación que vivieron una parte de su vida analógica y la otra digital.

Cabe destacar como otro factor crucial para la diferenciación del grupo de los millennials, uno de los mayores errores que siempre hay en los planes y acciones de marketing, y es el gran mito de que este segmento no es leal a la marca. Esto no es del todo cierto, ya que el problema es que siempre se junta a los millennials en el mismo saco, y como se comenta desde el inicio, es imposible unir a esta generación, ya que tienen valores y actitudes distintas, y una de ellas, es la lealtad.

Los mayores de este segmento son muy leales a la marca que conecte con ellos. Se sienten más conectados con los productos que compran y usan, y son más seguros de sí mismos y confiados en lo que quieren. En cambio, los más jóvenes es cierto que son menos leales a las marcas y cuesta hacerles conectar.

Es importante reconocer que solo porque los millennials están agrupados en la misma generación, no son todas las mismas personas, especialmente cuando se trata de lealtad a la marca. Se debe pensar en algo más que en la generación y tener en cuenta los cambios culturales y económicos que ocurrieron y dieron forma a los millennials. Por eso es importante entender, que a medida que los millennials de mayor edad se acercan a la mediana edad, están desarrollando nuevas mentalidades de consumo, hábitos de compra y patrones de gasto. Como tal, las marcas y los minoristas deben prepararse para los nuevos requisitos de experiencia del cliente.

Un buen ejemplo de esta diferenciación dentro de los millenials, es lo que ha creado la plataforma de ecommerce china, JD, que ha diseñado una interfaz específica para personas mayores dentro de la aplicación. Realizan una identificación y promoción de categorías de productos normalmente solicitadas por este segmento de consumidores.

Con este ejemplo, se puede ver como una plataforma online ha creado un modelo para fomentar la confianza y aumentar el compromiso y la comunidad para este grupo demográfico (millennials de más edad). Otro ejemplo, son lo que están realizando las marcas como Stella McCartney y Hérmes que para adaptarse a esos valores que tienen los millennials más mayores, crean movimientos contra el consumismo excesivo y fomentan acciones de consumo más ético y moral, valores que hay que recodar que este segmento exige.

Recomendaciones a tener en cuenta para conseguir trabajar bien los Millennials:

-  Ajustar la estrategia: si su público objetivo son todos los millennials, necesita una estrategia de dos puntas para llegar tanto a los miembros mayores como a los más jóvenes del grupo.

-  Cambiar el tono: ajustar el tono para que coincida con los valores y preferencias de los millennials mayores y más jóvenes para que su mensaje no pierda efecto y logre conectar con cada uno de ellos.

-  Modificar la comunicación: orientar la comunicación en consecuencia para cada parte (millennials mayores y más jóvenes). Por ejemplo, los millennials mayores quieren mensajes que los hagan sentir conectados a un producto y reflejen sus valores fundamentales.