La moda apuesta por la velocidad para recuperar margen

“Una moda más rápida y flexible durante la temporada es la clave para generar una oferta atractiva a los clientes y para tener éxito en el difícil entorno del mercado. Sólo si las empresas pasan del enfoque histórico “de la oferta” a un enfoque actualizado “de la demanda” pueden seguir siendo relevantes para los consumidores, mejorar las ventas y sus resultados finales. Los crecientes costos de producción en los mercados de suministro tradicionales se suman a la presión del margen que los actores de la industria de la moda enfrentan hoy en día.

En este entorno, pasar de una estrategia de aprovisionamiento de coste unitario puro a una de rentabilidad del producto proporciona un fuerte argumento de apoyo para el inevitable cambio hacia la producción en cercanía para las marcas de ropa y los minoristas del mercado masivo de Estados Unidos y Europa”.

Siguiendo con el análisis del informe que iniciamos en nuestro artículo anterior - La neo-relocalización de la moda – y a través de la transcripción literal de una parte del mismo en estos dos primeros párrafos, arribamos a nuestra primera conclusión: la neo-relocalización de la producción ocurrirá, pero no lo hará sin dificultades.

La era del cambio.

La industria de la moda está pasando por una era decisiva de grandes cambios en el consumo, el canal y la oferta, al tiempo que sufre una de las mayores volatilidades conocidas.

1. Tendencias del Marketing Vs. Tendencias del Consumidor

Un factor que contribuye a una mayor volatilidad es el cambio hacia el establecimiento de tendencias ascendentes. En el pasado, las tendencias llegaban a los consumidores a través de las campañas publicitarias de las empresas de moda. Durante décadas, este modelo de "empuje" funcionó para los actores de la industria de la indumentaria. Sin embargo, hoy en día, en muchos segmentos del mercado masivo, es más probable que las tendencias surjan de la calle.

En muchos segmentos del mercado masivo, es más probable que las tendencias surjan de la calle

Los consumidores toman las claves de su estilo de Instagram, de los comentarios de los usuarios y de sus pares y no tanto de los gurús del marketing de las grandes marcas. Los individuos - ya sean celebridades o simplemente consumidores con estilo que han generado grandes cantidades de seguidores en las redes sociales - se han convertido en los creadores de las tendencias y de los gustos.

2. Modelo de Oferta Vs. Modelo de Demanda

Una nueva generación de conocimiento sobre el consumidor está ganando importancia para el proceso de diseño y desarrollo de productos. Incluso, algunas de las empresas tradicionales de “pronto moda” no han sido capaces de cambiar con la suficiente rapidez del modelo de “empuje” al modelo de “jalón”, un modelo en el que los productos se desarrollan, se prueban y se producen según la demanda.

Los individuos se han convertido en los creadores de las tendencias y de los gustos

Los minoristas multimarca tradicionales están presionando a las marcas para que aumenten su capacidad de respuesta, ya que el viejo modelo de prepedido está perdiendo terreno frente a una proporción cada vez mayor de enfoque y apertura a la compra durante la temporada. Ejemplo: probar la venta de productos antes de que se realice la producción en sí, utilizando pequeñas producciones de testeo en tiendas insignias o imágenes virtuales en 3D e iniciando el proceso de producción sólo después de recibir los pedidos de los consumidores o sus “likes”.

3. Canal On-line Vs. Tienda

La volatilidad de las ventas en el mercado de la moda se ve amplificada por el continuo cambio a Internet y la aparición de nuevos modelos de negocio. Tiendas físicas, antes indispensables para exhibir ropa e impulsar el volumen de ventas, ya no están correlacionadas con el éxito de la industria de la moda. El canal online hace que sea muy fácil para un comprador mirar muchas colecciones de moda en distintos sitios web en cuestión de minutos.

Una consecuencia de esta migración al comercio electrónico es una mayor volatilidad en las ventas de las empresas de indumentaria. Las marcas de la moda que venden solo por internet suelen tener una cadena de suministro muy ágil que les ayuda a gestionar esta volatilidad. Los plazos cortos en el desarrollo del producto, el abastecimiento en pequeños lotes y la producción en cercanía son la clave. Algunas de estas empresas on-line están emergiendo como una nueva generación de protagonistas de la moda ultra-rápida o Ultra Fast Fashion, superando a los líderes de la primera generación de la pronto moda en cuanto a velocidad de llegada al mercado y tasas de crecimiento.

Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental del sistema tradicional

4. Gestión de Stocks Vs Sostenibilidad

Muchas marcas de ropa y accesorios de moda para el mercado masivo y minoristas están luchando por adaptarse a la nueva realidad, pero continúan produciendo sus modelos en grandes volúmenes en pedidos a granel para vender en base a una planificación generada meses (o incluso más de un año) antes de que el producto se ofrezca a los consumidores.

El exceso de existencias que llenan las tiendas y los almacenes, así como el aumento de los niveles y la frecuencia de las reducciones de precio, están muy extendidos en el actual mercado de la moda.

Alrededor del 3% de la ropa no vendida es liquidada. Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental del sistema tradicional y los modos lineales de producción de prendas de vestir y por esta causa, la protesta pública por la liquidación del exceso de existencias es cada vez más fuerte. Alrededor del 78% de los encuestados por la consultora internacional afirman que la sostenibilidad será un factor de compra clave para los consumidores de prendas de vestir del mercado masivo para el año 2025.

Las empresas del sector están incluyendo la sostenibilidad como parte integral de sus negocios

Cada vez más empresas del sector de la indumentaria están incluyendo la sostenibilidad como parte integral de sus negocios y están empezando a buscar soluciones en los modelos de economía circular. Adoptar la posición de una "elección de moda verdaderamente circular" es visto como una estrategia ganadora para 2025 por más de un cuarto de los encuestados. La producción en cercanía y la automatización son importantes facilitadores en la implementación de la cadena de valor de la moda circular.

 5. Producción en Asia Vs. Producción en Cercanía

Si bien el equilibrio de costos, el cumplimiento y la capacidad de producción eran atributos fundamentales del modelo de abastecimiento en Asia hace sólo unos años, se espera que más empresas del sector de la moda incluyan el triángulo de la producción en cercanía, automatización y sostenibilidad en su toma de decisiones sobre modelos de abastecimiento y producción en el futuro.

La confluencia de estos cambios en el mercado significa que la velocidad y la agilidad están ahora en el radar de los actores ganadores de la industria de la moda y el reabastecimiento bajo demanda se ha convertido cada vez más en una capacidad "decisiva". Al reducir el tiempo de llegada al mercado, las empresas de moda pueden actuar sobre las tendencias incipientes, aumentar la producción de sus prendas ganadoras y eliminar a las perdedoras, todo ello durante la temporada.

La rapidez en la comercialización no significa más de seis semanas y algunos minoristas son capaces de hacerlo aún más rápido

6. ‘Fast fashion’ vs. ‘ultra-fast fashion’

Se solía considerar como rápido a un ciclo de moda de seis meses. Hoy en día, la rapidez en la comercialización no significa más de seis semanas y algunos minoristas son capaces de hacerlo aún más rápido. Pero de ninguna manera las marcas de ropa para el mercado masivo y los minoristas deben aspirar a aplicar modelos de velocidad a toda su gama de productos; para tener éxito, tendrán que encontrar el equilibrio adecuado en una estrategia de aprovisionamiento multimodal en la que los países de bajo costo y la producción tradicional seguirán desempeñando un papel importante. 

Si bien, pasar a un modelo basado en la demanda requiere que las empresas de indumentaria accionen las palancas en todas las fases del ciclo de la moda, acercar de nuevo la producción a los consumidores con una producción en cercanía o local ofrece la oportunidad de acortar en gran medida los tiempos de entrega.

7. Mercado Occidental Vs. Mercado Oriental

La estrategia de deslocalización de las fuentes de abastecimiento de los actores del mercado masivo de EE.UU. y Europa también se encuentra bajo presión por otras razones, incluyendo la creciente demanda de prendas de vestir en Asia. Mientras que en el pasado la mayor demanda de ropa provenía de los mercados desarrollados de Occidente, hoy en día el crecimiento de la demanda proviene principalmente de otras partes del mundo, en particular del Lejano Oriente y del Hemisferio Sur.

“Muchos fabricantes chinos están cambiando su enfoque y produciendo para el mercado local”

Los consumidores en Asia están comprando más ropa que nunca y su apetito está lejos de ser saciado: se proyecta que las ventas de ropa en Asia crecerán un 6% cada año, representando alrededor del 40% de las ventas globales para el año 2025. La floreciente demanda local está creando competencia por la capacidad de fabricación de prendas de vestir en Asia y cambiando el equilibrio de las exportaciones. Aunque todavía no hay problemas sustanciales de capacidad, muchos fabricantes chinos están cambiando su enfoque y produciendo para el mercado local, ya que la demanda es muy alta y desde el punto de vista financiero más conveniente para ellos.

Nos volveremos a encontrar en nuestro próximo post donde seguiremos analizando esta interesante situación pero antes de despedirme, les recomiendo leer  “La moda contra reloj” de Víctor Fabregat, compañero de viaje en este espacio, que nos aporta su visión sobre el tema y una serie de importantes consideraciones que nos ayudarán a entenderlo en profundidad.

¡Hasta la próxima!