Fuerzas que implosionan y reestructuran la moda

La industria de la moda está atravesando un cambio estructural generado por fuerzas que la implosionan desde su núcleo y otras que la golpean desde fuera. A este proceso lo podemos percibir fácilmente leyendo las noticias actuales sobre el sector, en los medios y reportes especializados.

Por ejemplo, en el informe The State Of Fashion 2018 - FOB & McKinsey se busca mirar hacia adelante y despejar las tendencias que dan forma a la industria de la moda durante este año, pero también se hace un balance de algunos de los disruptivos cambios que a largo plazo serán el trasfondo de todo lo que está sucediendo hoy en día.

Se trata de fuerzas abarcadoras, interconectadas, que impulsarán y formarán las tendencias de los años venideros. Lo que sigue es un análisis de las conclusiones más relevantes del citado reporte.

Los principales desafíos que afronta la moda

En la encuesta del informe preguntaron a los principales ejecutivos del sector cuál creen que será el mayor desafío para la industria de la moda durante estos años. Los principales desafíos identificados por los encuestados fueron los siguientes: enfrentar la volatilidad, la incertidumbre y los cambios en la economía mundial; la competencia fomentada por Internet y la omnicanalidad; la digitalización de la cadena de valor y la reducción del tráfico en las tiendas físicas.

Cambios en la macroeconomía y en la moda

Atrás quedaron los días en que los mercados de Occidente eran los pilares de la economía mundial. El crecimiento económico está virando desde las regiones maduras en Occidente hacia los mercados emergentes en el sur y oriente.

Durante este año en curso, más de la mitad de las ventas de indumentaria y calzado se originará fuera de Europa y Norteamérica. Las ciudades de rápido desarrollo en los mercados emergentes son centros muy importantes de crecimiento para la industria de la moda. Por ello, marcas y empresarios cuyos mercados principales están en países desarrollados enfrentan una perspectiva de venta y rentabilidad estancada y deben buscar nuevos nichos de crecimiento.

“Más de la mitad de las ventas de ropa y calzado se originará fuera de Europa y Norteamérica en 2018”

Consumidor digital

La industria mundial de la moda se está moviendo hacia una fase decisiva de la adopción digital por parte del consumidor tradicional y se proyecta que las ventas en línea de indumentaria y calzado aumentarán rápidamente en los mercados emergentes.

El confort del comprador moderno con los canales y contenidos digitales ha cambiado el trayecto de compra del consumidor de un modelo lineal, tradicional a un recorrido complejo a través de puntos de contacto físicos y en línea. Pero sin importar estos puntos de contacto, los consumidores digitales esperan una experiencia con la marca que sea homogénea en todas y en cada una de sus interacciones.

Funcionalidad perfecta, entrega inmediata y redes sociales

Las plataformas digitales de comercio electrónico siguen elevando la vara. Muchos consumidores actualmente esperan funcionalidad perfecta y atención inmediata en todo momento. Se están habituando a las entregas rápidas ya que las plataformas digitales y las marcas están compitiendo constantemente para enviar los productos más velozmente. La atención del consumidor también está puesta en los nuevos canales de comunicación, las redes sociales.

Esto tiene un impacto profundo en la moda, ya que las decisiones de compra se ven influenciadas por las redes sociales, las críticas de los pares y el marketing de influencia. Con información global y la facilidad de comparar “en las puntas de sus dedos”, los consumidores se vuelven menos leales a la marca.  

El sistema de la moda

De la mano del movimiento en línea, muchas empresas de moda están experimentando un fuerte descenso del tráfico en las tiendas físicas. Simultáneamente, están buscando maneras de reducir los costos operativos de las tiendas, reevaluar las redes de locales e innovar en la experiencia en la tienda para atraer a los consumidores. El cambio digital ha golpeado a algunos con más fuerza que a otros.

Si bien las organizaciones están esforzándose para brindar una experiencia de compra fluida e integrada en los distintos puntos de contacto, sigue habiendo importantes obstáculos con implicaciones complejas de tecnología, así como problemas en el ámbito operativo, logístico, organizacional y administrativo. Más aún, se ha demostrado que el esfuerzo puesto en el, tan mentado, canal omnicanal tiene importantes dificultades para generar rentabilidad.

“Las ventas en el sector de pronto moda han crecido rápidamente y los nuevos actores del ‘super fast fashion’ en línea están ganando terreno”

Análisis del ‘big data’

La proliferación de datos y el aumento exponencial del desempeño tecnológico han abierto la puerta al uso del big data. La utilización de datos enriquecidos y perspectivas granulares de clientes para informar sobre sus decisiones ofrece oportunidades de negocio en toda la cadena de valor de la moda, en áreas que van desde la determinación dinámica de precios hasta la reposición optimizada de productos.

Si bien los beneficios pueden ser significativos al aprovechar los datos, también surgen nuevos desafíos, tales como la capacidad de análisis, la protección de la información y la privacidad del cliente.

La cadena de abastecimiento cada vez más reactiva y veloz

El ritmo acelerado de la industria está sacudiendo el sistema de la moda. Los líderes del mercado reducen drásticamente el periodo de tiempo entre el diseño y la puesta del producto en tienda.

Las ventas en el sector de pronto moda han crecido rápidamente y los nuevos actores del super fast fashion en línea están ganando terreno. Para seguirles el ritmo, los líderes de la moda se ven obligados a acelerar durante el periodo de tiempo que va desde el diseño hasta la llegada del producto a la tienda, concentrándose en la optimización de la cadena de abastecimiento y en su capacidad reactiva.

Esta “necesidad de velocidad” está impulsada en parte por las redes sociales que acercan las tendencias de moda a más consumidores a un ritmo mucho más veloz que en el pasado. Los líderes de la industria están elevando los estándares ya que el análisis de datos y conocer predictivamente lo que quieren los consumidores les permiten satisfacer mejor sus necesidades y mejorar la capacidad de reacción.

“Las compañías que siguen aplicando las mismas reglas de antaño enfrentan mayores riesgos y exceso de inventario”

El cliente es el centro del ‘sistema de satisfacción’ y aprovisionamiento

Pero la velocidad y flexibilidad traen nuevos desafíos. Los tiempos de espera acortados requieren cambios importantes en el modelo de negocio tradicional y en la configuración de la cadena de suministro, así como un giro en el foco hacia un modelo centrado en el consumidor, donde éste es el principal motor del diseño, la producción y la comercialización.

La forma en que las empresas de moda están comprando y produciendo actualmente varía enormemente. Las compañías que siguen aplicando las mismas reglas de antaño, con un proceso prolongado de desarrollo integral del producto, enfrentan mayores riesgos y exceso de inventario si no pueden satisfacer las demandas del consumidor. Otras están construyendo cadenas de abastecimiento ágiles apoyadas en la identificación temprana de los deseos del consumidor.

Las marcas de la moda que llevan la delantera en esta carrera están corriendo los límites de sus procesos creativos y están haciendo acrobacias en sus cadenas de suministro, donde la frontera está cerca de una cadena de abastecimiento en tiempo real alimentada por “la prueba y el aprendizaje” y por supuesto, cimentada el análisis de datos predictivo.