El retail del futuro

Si nos centramos en nuestro mercado (moda y cosmética), está claro que la tienda física, aunque en realidad lo podemos extender al ‘retail’ en general, está en un periodo de redefinición y aunque se ha escrito muchísimo al respecto seguimos sin tener un modelo definido.

Me gustaría compartir una visión, desde la diagnosis de lo que está pasando en Estados Unidos. Sin llegar a una fórmula magistral sí que podemos dejar claro que parámetros serán relevantes.

Partamos de la base de que Estados Unidos tiene un problema de saturación del espacio comercial: los expertos creen que un 30% de los centros comerciales deberían reconvertirse. De aquí podemos extraer la primera conclusión estratégica: La expansión de puntos de venta debe ser más moderada que en el pasado, asumiendo que nuestro modelo lo permite y que tenemos el músculo financiero.

En este punto utilizare Barneys como ejemplo, considerando su anuncio de bancarrota hace unas semanas: ¿Hacia falta un Barneys en Dallas, Boston o Phoenix ?. 

Estos son algunos de los factores relevantes, según mi punto de vista, en el ‘retail’ que viene:

Las marcas que han nacido ‘on-line’ nos están enseñando:

- Que hace falta ‘retail’ físico, por eso están abriendo puntos de venta.

- Que no debemos diferenciar entre on y off-line: nuestro cliente es siempre el mismo, solo tenemos que decidir donde lo queremos ‘activar’.

- Que cada agente relevante tiene un rol en un mercado, y que aunque los propietarios de los centros comerciales, con la mejor de las intenciones, han creado espacios de ‘retail’ para lanzar nuevas marcas, la mayoría, por no decir todos, están fracasando. Los Centros Comerciales (solo para ser más claro, me refiero a ‘Shopping Malls’) han de hacer un esfuerzo en ‘curación de contenidos’, seleccionar mejor las marcas que son apropiadas para su público, y no simplemente alquilar tiendas a quien pueda pagar el mayor alquiler posible.

La expansión de puntos de venta debe ser más moderada que en el pasado.

- La experiencia en la tienda física es fundamental, un punto de venta no es solo un lugar donde se produce una transacción comercial, tenemos que hacer que el consumidor perciba mejor que ofrecemos a través de la ‘experiencia’ completa de nuestra marca. Esto no significa imponer de forma artificial cualquier cosa (siempre pongo de ejemplo el bar dentro de una tienda: no conozco a nadie que se vaya de copas y piense en el mismo sitio donde se compra las camisas). Un ejemplo fácil: un servicio al cliente excepcional es ‘experiencia’.   

- Que dentro de lo que cabe tenemos la ‘suerte’ que Amazon continua por debajo de sus expectativas en el sector de la moda. Esto nos enseña que el consumidor, insisto para comprar moda, necesita entender cómo se expresa la marca.

-‘Social Media’ se ha convertido en el vehículo más importante de comunicación (y quizás el único) con consumidores. Por tanto, y en conexión con el primer punto, es obligatorio tener miles de seguidores en nuestras redes sociales y tener la capacidad de ‘activarlos’ según nos convenga.

Para acabar quiero poner como ejemplo a alguien que hace todo lo anterior bien desde hace cien años: Disney. 

Tiene un contenido dinámico, se renueva con frecuencia, entienden mejor que nadie la simbiosis entre negocio y experiencia, están en continuo dialogo con sus consumidores (son el segundo grupo de comunicación mayor de Estados Unidos), … y lo lleva haciendo de forma exitosa desde hace un siglo.

Como muchas veces en la vida, a veces el ejemplo lo tenemos delante, lo difícil es aplicarlo.