Swarovski Elements, brillo en la fornitura

Botones, encajes, cremalleras, eslingas y cristal. Swarovski Elements es un elemento más de la cadena de valor de textil. Lejos del glamour y la exclusividad de desfiles, galas o estrenos de cine, Swarovski es un grupo industrial con más de un siglo de trayectoria y 31.458 trabajadores. Aunque hoy en día la empresa sea conocida por sus tiendas, sus joyas o, incluso, sus figuras en forma de animales, la actividad originaria de Swarovski es la producción de cristal tallado que utilizan compañías de sectores como la moda.

 

Fundada en 1985 por Daniel Swarovski en la localidad austriaca de Wattens, Swarovski cuenta con diferentes áreas de negocio. El inicio de la empresa se debe a la invención de una máquina que permitía cortar el cristal de una forma más precisa. En 1931, la empresa lanzó al mercado cintas con cristales incrustados y así nació Swarovski Elements. La primera colección de joyería no vio la luz hasta 1977.

 

Marcas de joyería, accesorios y textil son los principales clientes de Swarovski Elements, según Silvia Bernardini, directora de Swarovski Elements para el sur de Europa. Por detrás de Asia (donde se concentra la mayor parte de los fabricantes textiles del mundo), Italia es el principal cliente de la compañía gracias a la gran concentración de marcas del segmento medio y alto.

 

Swarovski Elements lanza dos colecciones cada año, que se presentan en febrero y en septiembre en la feria parisina Modamont, especializada en fornituras.  Las colecciones de la empresa austríaca repiten unos básicos e introducen novedades en función de las tendencias que se detectan para las temporadas venideras. Swarovski Elements trabaja con cazatendencias que suministran información sobre colores y tejidos, que se interpretan para el negocio del cristal.

 

Tal y como explica Bernardini, Swarovski Elements puso en marcha hace catorce años un departamento de márketing, “que ha conseguido que el cristal sea una parte más de la prenda”. “Nuestro gran reto es no depender de la tendencia”, añade Bernardini. Por esta razón, la empresa no sólo produce cristal tallado, sino también productos como perlas, redes o mallas.

 

Otro de los retos de Swarovski Elements son las falsificaciones. Bernardini reconoce que su marca se ha convertido “casi en un genérico” y que  su trabajo es ofrecer a los clientes innovaciones, que más tarde incorporarán otros fabricantes de cristal. “A pesar de la crisis, no hemos bajado precios ni lo haremos, es nuestro posicionamiento”, señala la directiva.

 

La comercialización de la empresa no implica únicamente los cristales, sino que también desarrolla, de la mano de los clientes, la técnica de aplicación a cada material. Uno de los ejemplos más recientes de esta colaboración ha sido la creación de una técnica para insertar cristales en piel junto a una empresa del sector del calzado.

 

Todo el cristal se produce en Wattens, pero el grupo tiene fábricas en China, República Checa, India, Jordania, Liechtestein, Tailandia y Estados Unidos.  Swarovski, controlada por capital familiar, registró en 2011 una cifra de negocio de 2.870 millones de euros.

 

Entrar en la gran distribución

El sector del calzado y los complementos son el principal cliente de Swarovski Elements en España. Bernardini explica, de todos modos, que uno de los grandes retos de la empresa es conseguir introducirse en la gran distribución y convertirse en proveedor de compañías como Inditex, lo que representaría gran volumen. Swarovski Elements ya cuenta entre sus clientes en España con enseñas como Zara, Pedro del Hierro o Women’secret (las dos últimas propiedad de Cortefiel).

 

Chanel o Dior son otros clientes de la compañía, como también el grupo estadounidense Limited Brands con su enseña Victoria’s Secret, que posiciona a la marca de cristal tallado en todo el mundo gracias a su desfile.