¡Que trabaje el cliente! La moda abraza el ‘user generated content’ para cazar a los Z

Las redes sociales han creado un nuevo paradigma en el consumo y la comunicación. Las webs y los perfiles sociales de las marcas muestran, cada vez más chicas y chicos guapos usando productos de firmas y promocionándolos. Pero no son modelos, sino influencers o clientes anónimos. En el nuevo decenio, el consumidor se ha convertido en creador de contenido. Es el user generated content (UGC), un contenido creado de forma amateur, y más o menos espontáneo, con el que las marcas se ahorran costes y se conectan más con la nueva generación.

El funcionamiento es muy sencillo. Los usuarios cuelgan fotos en cualquier perfil en sus redes sociales. Las empresas, con ayuda de los proveedores, monitorizan las imágenes que hablan de su marca, seleccionan las que más les encajan y las utilizan en diferentes plataformas y con objetivos diversos, desde la venta de un producto concreto hasta la creación de comunidad.

Aunque ahora se conozca con este nombre, Burberry fue el pionero. En 2013 lanzó una iniciativa que, hoy, formaría parte del user generated content. Se llamaba Art of the Trench y Scott Schuman, el dueño del blog The Sartorialist, fotografíaba a gente por la calle llevando gabardinas Burberry. La empresa creó así comunidad y puso en valor la prenda más referente para la compañía.

Es el user generated content (UGC), un contenido creado de forma amateur, y más o menos espontáneo

La generación Z maneja el timón del cambio

Tras casi setenta años de publicidad, el cliente se ha aburrido. Las nuevas generaciones buscan inspiración, comunidad y experiencias. Según Nielsen, el 92% de los consumidores confían más en las redes sociales que en la publicidad. Por ello, el márketing ha desarrollado el user generated content (UGC) como una nueva herramienta. Además de ahorrar costes de producción del contenido, los clientes tienen más confianza. Tint, una empresa proveedora de este servicio, asegura que un 65% de los usuarios confía más en este tipo de contenido. En base a un estudio realizado por la misma compañía, para el 42% de los directores de márketing el engagement con el consumidor es uno de los principales pain points.

La generación Z es la responsable. Stackla, proveedor de servicios para gestión UGC señala que, el 73% de estos consumidores quieren autenticidad y tener una experiencia personalizada al realizar la compra.

Nuevos proveedores para un nuevo entorno

En este nuevo contexto, no sólo existe negocio para compañías y usuarios, que muchas veces acaban sacando beneficio por compartir su contenido. De la mano de esta nueva necesidad han surgido empresas dedicadas enteramente a vender servicios UGC con softwares que gestionan este contenido. Este contenido lo aplican en diferentes acciones de márketing, desde redes sociales o web hasta publicidad u offline. El resultado es que los costes por la creación de contenido único descienden y consolidan un discurso 360 grados utilizando un contenido que viene directamente de sus consumidores. Dentro de los proveedores más importantes a escala mundial se encuentran nombres como Photoslurp, Stackla, TINT y la española Olapic.

Según Nielsen, el 92% de los consumidores confían más en las redes sociales que en la publicidad.

Photoslurp es una plataforma visual de ecommerce fundada en 2014 en Barcelona. Basa su demanda en proveer a las empresas la integración de UGC en todo el proceso de compra. Dentro de su cartera de clientes, se encuentran compañías de diferentes sectores donde también entra el retail.  United Colour of Benetton, por ejemplo, ya lo está utilizando.

Stackla es otra compañía dedicada al contenido visual pero con sede en San Francisco. Busca contenido que sea relevante y, después, analiza cómo ha funcionado. Provee con sus servicios a empresas como Lush o L’Oréal, centrándose en campañas de redes sociales.

Otra de las estadounidenses es Tint, ubicada en Texas desde 2013. Como las anteriores, se ha especializado en encontrar, publicar y analizar el contenido generado por usuarios. Pandora o Nike ya están trabajando con la compañía para mejorar su rendimiento.

Photoslurp es una plataforma visual de ecommerce fundada en 2014 en Barcelona.

Dentro de estas empresas hay otra española con sede en Nueva York. Olapic, fundada por los españoles Pau Sabrià, José de Cabo y Luis Sanz en 2009, fue vendida en 2016 a Monotype, empresa creadora de tipografías como Times New Roman. Centrada en el sector de la moda y la belleza, Olapic ha brindado servicio a empresas como Adidas, Garnier o Carhartt.

UGC en la práctica

Varias marcas han aprovechado la oportunidad en esta nueva técnica de marketing. Ternua, por ejemplo, ha creado en su web la comunidad TERNUA #PLANETGUARDIANS. Los usuarios pueden compartir las fotos en sus redes sociales con el hashtag. Gracias a los servicios de software la sección se actualiza con imágenes de los propios usuarios y al hacer click, se pueden comprar las prendas de la foto directamente.

Otro ejemplo es el de Cluse, una empresa de relojes, que ha conectado el contenido de Instagram con su web creando un escaparate de cómo sus clientes llevan el producto. Esta acción ha incrementado la conversión de sus usuarios en un 19% tal y como presenta la plataforma de gestión Photoslurp. Massimo Dutti o Uterque, marcas del grupo Inditex, también están probando este nuevo servicio para poder ofrecérselo a sus clientas.

La hoja de ruta ha cambiado. Las compañías ya no mantienen una relación unidireccional con sus usuarios. Ahora, los usuarios crean la conversación en torno a la marca y son las compañías quienes utilizan ese el contenido para vender sus productos. La generación Z tiene el control, pero ¿tienen las empresas el control de los Z?