Puerto Banús sale a la caza de nuevas marcas para reforzar su posicionamiento en lujo

Puerto Banús quiere vivir una segunda juventud. Con una de las mayores concentraciones de lujo del país, el destino turístico del sur de España se centra en captar nuevas marcas para elevar su posicionamiento y completar su oferta. Con moda y restauración como principales objetivos, el equipo liderado por Juan Núñez acaba de completar su primer año de gestión.

Los orígenes de Puerto Banús hay que buscarlos en los años setenta, cuando el empresario José Banús levantó un complejo turístico recurriendo al arquitecto Noldi Schreck, que había participado en el diseño de Beverly Hills. Hoy en día, el puerto de Puerto Banús, ubicado en Marbella, combina área náutica con espacio comercial y residencial.

Puerto Banús es, asimismo, una combinación de suelo privado y concesión administrativa. “Para poder explotar cualquier actividad en la costa (que es propiedad del Estado) se requiere de una concesión administrativa –señala Juan Núñez, consejero delegado de Puerto Banús-; en su momento la otorgó el Ministerio de Fomento y después las competencias se traspasaron a la Junta de Andalucía”.

El área náutica de Puerto Banús está regulada, así, por la Junta de Andalucía en un régimen de concesión (cuyo titular es la sociedad Puerto Banús), mientras el espacio comercial y residencial es de titularidad privada.

José Banús se hizo con la concesión administrativa del espacio náutico en 1968 y, combinando otros terrenos propios, puso en marcha Puerto Banús en 1970. En los años ochenta, la familia Banús vendió la concesión (con una duración de 99 años) y los activos inmobiliarios a la familia Vidiella.

“Entrar en Puerto Banús debería ser como entrar en Louis Vuitton”, señala el consejero delegado del puerto

La combinación de zona náutica y zona comercial es uno de los secretos de Puerto Banús como activo. “Hay 320 puertos deportivos en España –dice Núñez-; normalmente no son inversiones muy rentables, a menos que vayan acompañadas de zona comercial y residencial, pues los amarres no son rentables por sí solos”.

Como recinto portuario, Puerto Banús incluye un área náutica con 915 amarres de ocho metros a cincuenta metros de eslora. Integrado se encuentra una zona comercial con 270 locales, controlados tanto por la familia Vidiella como por terceros (unos 170 son de gestión y propiedad total o parcial de la familia). A todo ello se suman unos quince edificios de apartamentos de distintos propietarios, además de zonas comunes.

A través de la sociedad Puerto José Banús, la familia Vidiella explota los locales comerciales que controla y los amarres, al tiempo que se hace cargo de la gestión de ámbitos como zonas comunes o seguridad. Puerto Banús es hoy uno de los puertos deportivos más exclusivos de Europa, según Engel&Volkers, teniendo en cuenta el precio unitario para amarrar un barco de cincuenta metros de eslora en temporada alta.

Nueva etapa

Puerto Banús se encuentra ahora en pleno cambio de ritmo. Después de más de tres décadas gestionado por los Vidiella de manera familiar, en 2017 la familia decidió contratar a un equipo gestor profesional tras el fallecimiento de Alberto Vidiella. Tras plantear una posible venta, los Vidiella optaron por sacar el máximo partido de Puerto Banís. “Había sido una empresa gestionada de forma familiar y en 2017 dieron un paso atrás, salieron del día a día de la gestión y empezamos a dar cambio”, señala Núñez.

Con experiencia en el sector de las finanzas y de la aviación, Núñez se ha centrado en el último año en crear un equipo gestor y “modernizar la estructura de la sociedad”. Uno de los cambios más palpables ha sido la creación del primer equipo comercial de la historia de Puerto Banús, encargado de captar marcas para el complejo. “Por la fuerza de la marca, Puerto Banús no tenía equipo comercial: históricamente se alquilaban todos los locales sin problema”, dice Núñez.

Por otro lado, la empresa ha incorporado a un nutrido grupo de directivos, como Ana Sánchez, directora de operaciones; David del Barrio, director comercial, o Pilar León, directora de márketing. Puerto Banús cuenta con un equipo directivo de 35 personas.

“Hemos pasado de estar en una gestión de piloto automático a una gestión más cuidada –afirma el consejero delegado-; estamos empezando a cuidar la experiencia del cliente a la llegada de Puerto Banús porque creemos que es la forma de conservar ese destino de lujo y que el cliente quiera repetir”. “El objetivo es que un turista o residente de Marbella que visite Puerto Banús piense en cómo volver, o bien para dar una vuelta en barco o en comer o en comprar –agrega-; entrar en Puerto Banús debería ser como entrar en Louis Vuitton”.

Con un 96% de ocupación y con prácticamente todas las marcas de lujo presentes, Núñez asegura que “todavía queda trabajo por hacer”. Puerto Banús apuesta por mejorar la oferta de los locales (tanto propios como de terceros), atacando a la moda y a la restauración y centrándose tanto en la atracción de nuevos rótulos como en la reordenación del espacio.

“Históricamente, cuando una firma entraba en el puerto contrataba con una agencia local o contactaba con los propietarios como podía, y los propietarios hacían lo mismo –recuerda Núñez-; al final lo que pasaba es que no había una estrategia específica y unida para atraer a unas determinadas firmas o ubicarlas dentro del puerto de una determinada forma”.

¿Qué marcas quedan por entrar en Puerto Banús? Chanel o Prada figuran en el radar del consejero delegado. Dior, Hermès, Gucci, Louis Vuitton, Saint Laurent, Bulgari, Loewe, Dolce&Gabbana, Valentino, Salvatore Ferragamo, Tom Ford, Jimmy Choo, Carolina Herrera, o Tod’s ya están en el puerto.

Núñez admite que el trabajo por hacer en restauración es mucho mayor. “Partimos de una base muy buena, pero la anterior gestión estaba en piloto automático, lo que al final ha generado situaciones mejorables: la gastronomía es una de ellas”, confiesa el ejecutivo.

Más público y volumen de negocio 

Puerto Banús cuenta con dos públicos diferentes. Por un lado, un público residente en Marbella o que acude de vacaciones con grandes fortunas y con un ticket medio muy elevado. Por otro lado, otro público con ticket medio inferior pero de mucho volumen. “Uno da el ticket medio alto y el otro el volumen, y los dos conviven en el puerto –señala Núñez-; Puerto Banús es un lugar donde ir a ver e ir a mostrarse”.

Con un proyecto de ampliación sobre la mesa pero pendiente de los trámites administrativos, Puerto Banús ha diseñado un plan de negocio a cinco años para impulsar su negocio.  Actualmente, la facturación agregada de todas las actividades del puerto marbellí se sitúa en 900 millones de euros y todas ellas generan unos 2.200 empleos en temporada baja, que pueden llegar a duplicarse en picos de actividad.

El destino turístico marbellí, considerado uno de los distritos de compras con un ticket más alto de España (junto con el barrio de Salamanca, en Madrid, o la Diagonal, en Barcelona), espera sacar partido del buen momento que atraviesa su entorno, con aperturas de iconos como Four Seasons o el restaurante Nobu.