Lycra se ajusta a la piel del nuevo consumidor

Los noventa fueron de Lycra. Los vestidos ajustadísimos, las mallas o los pantalones estilo ciclista de entonces dispararon la popularidad de la marca de fibra elástica, que ahora ha retomado fuerza entre los consumidores con la oleada de leggins y vaqueros pitillo. La fama hizo que el consumidor relacionara cualquier prenda elástica con la marca, pero el precio que Lycra pagó por ello es que la confundieran con el genérico y, en el peor de los casos, que no se supiera exactamente de qué se trataba. Incluso la Real Academia de la Lengua (RAE) le dedica una entrada como un término genérico para referirse a un tejido elástico.

Ahora, la enseña, propiedad del grupo Invista, ha reorientado su estrategia de marca para hacer hincapié en lo más básico y poner fin a las confusiones. “Queremos educar al consumidor”, afirma la directora de la marca Lycra a nivel mundial, Denise Sakuma. “Queremos que el consumidor sepa que  Lycra es una fibra con la que se hace el tejido y que aporta una serie de beneficios para el confort”, señala la directiva, responsable de la nueva estrategia de marca de la fibra estrella del grupo Invista.

Sakuma explica que en el último estudio de consumo que realizaron se dieron cuenta de que había “mucha polución” en torno a qué era Lycra. “Hay un conjunto de ítems permanentes, como calidad, mágico, confort, que la mayoría de las personas a las que entrevistamos relacionaron con la marca, pero observamos que no sabían qué era Lycra exactamente, si tejido o fibra, si para prendas de íntimo o de deporte”, señala la ejecutiva.

La máxima responsable de la marca señala que la comunicación era mucho más sencilla antes de que apareciera Internet, “cuando no existían los blogs ni los mercados globales”. “Ahora hay nuevas y múltiples vías de comunicación para llegar al consumidor”, señala la directiva. Por otro lado, a nivel industrial, Lycra ha impulsado en los últimos años el lanzamiento de diferentes tipos de fibra elástica, mientras que la globalización les ha exigido servir el mismo producto con la misma calidad en todo el mundo.

A pesar de la nueva estrategia y de la inversión en recursos y esfuerzos que Invista realiza para vigilar y controlar el uso que se hace de su enseña estrella, Sakuma asegura que, en el fondo, les gusta que se tome Lycra como un genérico para referirse a cualquier tipo de fibra elástica. Esta confusión implica que existe “una conexión emocional con el nombre”, señala la directiva.

Sakuma explica que Lycra se lanzó al mercado en 1958 ya con esta misma filosofía. “No vendemos la fibra como una commodity, sino como un servicio”, apunta la máxima responsable en comunicación de Lycra. La fibra se ganó su popularidad porque durante años fue la única de estas características que hubo en el mercado. Algo parecido a lo que ocurre con Swarovsky, los Pentium de Intel o TetraPack, según ejemplifica Sakuma.

Más tarde, apareció la competencia, pero la fama la mantuvo Lycra. Los nuevos competidores lograron hacerse un hueco en el mercado apostando la carta del precio. Lycra continúa siendo la fibra elástica más cara, pero este es un concepto, según Sakuma, que depende de cómo se mire. “No somos los más caros, lo que ocurre es que nuestra composición es diferente”. La directiva argumenta que, si bien puede ser que un kilo de Lycra cueste más que el de otra fibra elástica, su capacidad de elasticidad es muchísimo más elevada, así como la de retorno y de resistencia. “La fórmula de Lycra no la sabe nadie, es como la de la Coca Cola”, afirma Sakuma.

El íntimo y el baño continúa siendo el gran bastión de Lycra, aunque en los últimos años ha reforzado el negocio de la prenda exterior, a raíz sobre todo de los leggins y los vaqueros ceñidos. Sin embargo, la ejecutiva confiesa que es un segmento difícil porque hay demasiada rotación y su sistema de producción es demasiado rápido.