Javier Torralba (Neinver): “En España todavía hay hueco para más outlets”

Javier Torralba es gestor de activos de la operadora de centros comerciales outlet Neinver. La compañía, que hoy celebra el primer aniversario de su centro de Viladecans, gestiona una veintena de complejos en toda Europa y se encuentra a las puertas de desembarcar en República Checa. Torralba defiende que, pese al boom de operadores en el sector en los últimos años en España, todavía queda hueco en el país para seguir abriendo complejos ,y que el canal outlet complementa, no canibaliza, al resto. “Al final, la distribución ha evolucionado como lo ha hecho el armario de los españoles: hoy tenemos marcas, low cost y también prendas compradas con descuento”, defiende.

Pregunta: ¿España es un buen mercado para el negocio de los outlets?

Respuesta: Nosotros abrimos el primer outlet en 1996 y desde entonces el sector ha crecido a unos ritmos muy positivos, en línea con el sector. La presencia de centros comerciales outlet en relación con los tradicionales todavía es pequeña comparada con otros mercados europeos: en España es sólo un 2%. Hay margen de actuación, sobre todo teniendo en cuenta que el sector ha seguido creciendo pese a pasar por épocas de consumo complicadas. Aún así, es necesario tener en cuenta de que el outlet es un canal complementario al tradicional y, por concepto, son centros que sirven a las marcas para alargar la vida del producto. En ese sentido, la proliferación de estos centros ha de ser limitada.

P.: ¿Pero la crisis no les ha beneficiado?

R.: De alguna manera sí pero, al final, vendemos moda. Y el descenso de la renta afecta a todos los artículos que no son primarios, aunque a nosotros la caída de las ventas de moda nos afecte menos. De hecho, los centros gestionados por Neinver han crecido un 8% de media en visitas y  hasta un 11% en ventas en los últimos cinco años.

P.: ¿Cómo ha cambiado la percepción de las marcas respecto a este canal?

R.: Ha mejorado, pero porque los hábitos de consumo han cambiado y ha aparecido el concepto de compra inteligente. En nuestros entornos más cercanos presumimos de comprar algo con descuento, entonces las marcas también se han quitado los prejuicios que pudieran tener.

“El armario es muy buen reflejo de la realidad de la distribución: tenemos desde básicos de temporada, productos comprados en outlets y prendas low cost”

P.: ¿Con quién compiten: con Vente Privee o con Primark?

R.: Nos  complementamos con todos ellos, ocupamos diferentes espacios. En Neinver, por ejemplo, tenemos una estrategia omnicanal. Y, aun así, cuando nosotros desarrollamos nuestro ecommerce lo hicimos para complementar nuestros centros, no para complementarlos.

P.: ¿El outlet ha canibalizado a otros canales tradicionales?

R.: No, es absolutamente complementario. Todos los operadores diseñan y producen en el canal tradicional, pero hay una serie de excedentes que es muy interesante que puedan tener un canal alternativo. Esto también ha evolucionado mucho y, en este sentido, el armario de cada español es muy buen reflejo de la realidad de la distribución: tenemos desde básicos que hemos comprado en temporada, productos comprados en un outlet y prendas low cost. El outlet ha pasado de ser un canal importante a ser uno estratégico.

P.: Porque también los centros han evolucionado…

R.: Sí, desde todos los puntos de vista. Si nos retrotraemos a 1996, desde un punto de vista arquitectónico, el centro comercial era un contenedor, no importaba su arquitectura, el tipo de servicios que tuviera, si era más cómodo o más bonito. Ibas a hacer una compra con un descuento y eso era lo importante. Con el paso de los años, el canal se ha ido transformando incorporando algunos servicios que cada vez más requería el consumidor, que además de comprar una buena marca con descuento, igual que en 1996, quiere valor añadido en esa compra. Desde esa perspectiva los outlets han mejorado y evolucionado muchísimo. Pero no podemos olvidarnos que nuestra personalidad está basada en ser un conjunto de tiendas de moda con buen descuento. Además, tampoco hay que olvidar las herramientas digitales, tanto a través de la creación de canales online coo de la aplicación de sistemas a los propios centros.

“El outlet ha pasado de ser un canal importante a ser estratégico”

P.: Los outlets crecieron al calor del descenso de la renta. ¿Temen un efecto rebote con la recuperación?

R.: Por el momento no estamos notando un cambio de tendencia, y es porque el canal outlet no es sustitutivo del tradicional. Nuestros hábitos de compra se han ido transformando, no canibalizando. Antes una persona tenía o todo su armario de marca o no tenía nada. Hoy tenemos prendas complementarias.

P.: ¿Les perjudica la guerra de precios, que ha hecho que el canal tradicional tenga descuentos continuos?

R.: Al canal outlet no le perjudica, pero está claro que el exceso o el aumento de periodos promocionales puede llegar a ser malo, porque despista. En nuestro caso los clientes saben que tienen descuentso mínimos garantizados del 30% durante todo el año. 

P.: ¿Quién es el principal cliente en los outlets, gente con poder adquisitivo que busca ofertas o personas que no pueden acceder a estas marcas?

R.: Nuestro perfil es bastante heterogéneo. No es el mismo en A Coruña que en Madrid, e incluso dentro de Madrid en Las Rozas no es el mismo que en San Sebastián de los Reyes. Objetivamente nuestro perfil está entre 35 y 45 años, 60% mujeres. Y dentro de esa estructura es gente que valora las marcas y el producto y nos busca.

P.: Muchos retailers que estaban en parques de medianas se han acercado al centro en el último año. ¿Lo harán también los outlets?

R.: Los outlets son un canal que las marcas utilizan para dar salida al stock. En ese sentido, entre las muchas particularidades que tienen los centros outlet en relación a los centros comerciales tradicionales, destacan sus ubicaciones, ya que este tipo de centros han de estar alejados del núcleo urbano entre 15 y 60 minutos. Pero la tendencia es que cada  vez se ubiquen más cerca de grandes ciudades. Como ejemplo más reciente tenemos a Viladecans The Style Outlets, único outlet en el área Metropolitana de Barcelona que está solo a 15 minutos de la ciudad y a 10 minutos de puerto y aeropuerto.