Imanol Muñoz: de la montaña a la calle

Los nichos se han convertido en una de las palabras de moda del márketing en los últimos años. En un mundo globalizado, de audiencias hipersegmentadas, las marcas no buscan el público masivo de la televisión, sino grupos muy concretos, con gustos particulares, pero en todo el mundo.

Imanol Muñoz (San Sebastián, 1971) trabaja con esos estándares desde hace ya veinte años, cuando fichó por Lorpen, una compañía de Etxalar (Navarra) especializada en calcetines para la práctica deportiva al aire libre. “Un micronicho”, dice Muñoz entre risas. “Llevaba cinco años muy buenos en una consultora y el proyecto me tentó”, recuerda. “Detrás había un grupo de emprendedores de un pequeño pueblo que pretendían adaptar una empresa al mercado internacional, me parecía un reto muy bonito porque era empezar una marca desde cero”, apunta.

En 2014, Lorpen se integró en Ternua Group, donde hoy es responsable de márketing y ventas de la división de outdoor. “Conocía el sector como cliente, porque siempre me ha gustado mucho el deporte, y la oportunidad de expandirnos tan rápido fue mejor que cualquier máster”, señala.

“Queremos transmitir nuestras prioridades como empresa y hacer que nuestros clientes se cuestionen también las suyas”

El secreto, sostiene, está en un equilibrio entre los tangibles y los intangibles. En el sector outdoor, la funcionalidad y las características técnicas del producto son mucho más importantes que en otras categorías de la moda, pero no lo son todo. En Ternua se resume con el claim We protect the people to protect the planet: “protegemos a las personas con productos tangibles, y la compra, especialmente en el caso del calcetín, es un poco más racional, pero la afinidad a la marca llega con los intangibles y no podemos olvidarlos”. En este sentido, es importante comunicar las prestaciones técnicas, pero también el storytelling de la marca y todo lo que hay detrás: desde el lugar que la vio nacer hasta el proceso de producción. “Tienes que identificar muy bien cuáles son tus valores y ser coherente con ellos, pero sobre todo tienen que ser reales”, subraya.

Ese equilibrio entre tangibles e intangibles ha venido a sustituir, en su opinión, al modelo de las 4P que acuñó Philip Kotler en 1967 (precio, producto, placement y promoción). “Ese planteamiento estaba hecho poniendo a la empresa en el centro”, opina Muñoz. “Veníamos de una economía basada en la producción y se hablaba de cómo la empresa, a través de esas 4P, llegaba al consumidor -apunta-; pero hoy, el consumidor está en el centro”.

El ‘outdoor’ baja de la montaña

Otro de los cambios que ha vivido Muñoz en su trayectoria es lo que él denomina “la urbanización del outdoor” o la “tangibilización de la moda”. El sector ha entendido, dice, que esos mismos argumentos tangibles e intangibles que vende a sus seguidores también pueden ser apreciados por alguien que no ha pisado jamás una montaña. Por un lado, incluso el consumidor más seguidor de las tendencias también valora las funcionalidades prácticas de un chubasquero o un calcetín. “Por mucho que quieras expresar lo que eres o lo que sientes a través de tu estética, también te mojas o pasas frío”, dice Muñoz, citando como pioneros a marcas como Carhartt, Timberland o Barbour.

“Tienes que identificar muy bien cuáles son tus valores y ser coherente con ellos, pero sobre todo tienen que ser reales”

Por otro lado, una marca vinculada a la naturaleza también puede seducir al urbanita. “Hay mucha gente que vive en un entorno urbano pero que tiene una conexión o bien directa o bien más espiritual con la naturaleza y la sostenibilidad y a la que nuestros valores le pueden resultar atractivos”, añade.

¿El problema? Que el urbanita puede usar calcetines para ir en bicicleta a trabajar, pero seguramente ni necesita ni quiere pagar la misma gama que un montañista. La clave para competir con el low cost está, de nuevo, en lo que no se puede tocar. “Si todo el mundo comprase estrictamente lo mínimo que necesita para cumplir una función, las marcas perderíamos nuestro encanto”.