De Gore-Tex a Swarovski, pasando por Lycra: las marcas ingrediente, a la conquista del consumidor

De conquistar a la industria a seducir al consumidor final. Marcas ingrediente como Lycra, Swarovski o Woolmark luchan por mantenerse entre los componentes de las prendas de moda, en un momento en que la guerra de los fabricantes pasa por sostener los márgenes ajustando los costes a la producción. Las fibras, la lana, el punto o los cristales constituyen la materia prima de enseñas técnicas y de alta gama. La clave de su prestigio y liderazgo la tiene, hoy en día, el público final.

La presión por los precios ha conducido a las empresas de moda a abaratar costes, renunciando a menudo a extras de calidad como la inclusión de una marca ingrediente en sus productos. Ante esta situación, los proveedores de tejidos y fornituras han adoptado una nueva estrategia de comunicación: informar a los consumidores de las virtudes de sus productos, valorizar las prendas que los utilizan y convertirse en una garantía de calidad reconocible por el público final.

Como hizo Intel, el fabricante de microprocesadores para ordenadores, cuando lanzó el sello Intel Inside, ahora son Lycra, Swarovski o Lenzing los que introducen su marca en los artículos de grupos como Levi’s o Nike. En 1991, Intel Inside se puso en marcha en asociación con más de 200 fabricantes para diferenciarse de sus competidores y construir una marca de consumo que se ha convertido, incluso, en estudio de caso en la Universidad de Harvard.

Una de las principales bazas de muchas de las marcas ingrediente es el beneficio funcional que otorgan a las prendas. La estadounidense Gore-Tex, que trabaja con compañías como Adidas, Salomon, Clarks o Ternua desde hace años dirige su márketing hacia los consumidores de estas prendas. A modo de ejemplo, el grupo ha realizado campañas conjuntas con Timberland para dar a conocer las ventajas de su tejido realizando pruebas de producto en el mismo punto de venta. La impermeabilidad y el aislamiento del frío quedan contrastados tras introducir las manos a los clientes artefactos como una torre de lluvia o someterles a bajas temperaturas después de recubrirlos con este material.

La compañía, que se sirve de un derivado del plástico (el politetrafluoroetileno) para conseguir que las prendas sean impermeables, transpirables y corta vientos, fue creada por el grupo químico Dupont. Este la vendió en 1958 al matrimonio Gore, que creó una empresa en Estados Unidos para empezar a venderlo aplicado en varios artículos. Sus aplicaciones son múltiples, y van desde el textil hasta la electrónica o los sanitarios. Gore-Tex obtiene una facturación anual de 2.300 millones de dólares (2.020,3 millones de euros). En el mercado español, la mitad de sus ventas responden al segmento deportivo.

Swarovski, por su parte, es uno de los principales proveedores de cristal tallado del mundo. La compañía, con sede en Austria, trabaja con grupos de moda que van de Chanel a Margiela, pasando por enseñas más pequeñas como la española Uno de 50. Sin embargo, el grupo no aprovisiona a grandes grupos de distribución como Inditex, que se sirven de otros fabricantes. Markus Lange-Swarovski, miembro del consejo directivo de la empresa familiar, reconoce el cambio que han sufrido marcas ingrediente como la suya. “En los últimos siete años, Swarovski ha pasado de una situación de oligopolio, con pocas compañías dedicadas a cortar cristal, a tener que convivir con una explosión de nuevos competidores, especialmente en China”.

Para hacerse reconocible ante el público final, la enseña austriaca cuenta con la ventaja de ser una marca que también se dirige al consumidor con su bisutería y a través de una red de tiendas que supera los 2.500 puntos de venta repartidos por todo el mundo. Pero, además, Swarovski ha lanzado recientemente su marca Crystals from Swarovski, dirigida a la industria, con el objetivo de hacer su enseña reconocible en los artículos de terceros. Los cristales de la compañía se encuentran en prendas, zapatos y complementos, pero también se aplican en objetos de decoración e iluminación, entre otros. Las ventas anuales del grupo rebasan los 3.000 millones de euros.

La también austriaca Lenzing, especializada en fibras sintéticas, cuenta con las marcas Tencel y Lenzing Modal. El grupo dispone de una estrategia de branding que consta de certificados de fábrica y a través del etiquetado. “Con este método, en la última década nuestra visibilidad de marca ha crecido un 20% año tras año”, aseguran a Modaes.es fuentes de la compañía. El grupo produce en Europa, Estados Unidos, China e Indonesia.

Lenzing, uno de los gigantes de la viscosa, entró en números rojos en el ejercicio 2014, con pérdidas de 14,2 millones de euros, frente al beneficio de 30,6 millones de euros que registró en 2013. La compañía, que recientemente ha nombrado a Peter Untersperger como nuevo consejero delegado, redujo sus ventas un 2,3% el pasado año, situando su cifra de negocio en 1.860 millones de euros.

Invista, propietario de la marca Lycra, es una de las empresas que más esfuerzos ha realizado para evitar que el nombre de su marca se convierta en un genérico. La compañía llegó a impugnar la Real Academia de la Lengua Española por el uso de la palabra licra, que en su diccionario servía para definir cualquier “tejido sintético elástico, utilizado generalmente en la confección de prendas de vestir”.

Esta fibra fue creada en la década de los cincuenta por Joe Shiver, que en aquel momento trabajaba en Dupont, ante la necesidad de sustituir el caucho utilizado hasta entonces para la producción de lencería. En 2003, el gigante químico Koch Industries compró Invista por 4.400 millones de dólares a Dupont, que se desprendió así de su negocio textil. Las fibras de Lycra se usan, sobre todo, para la lencería y la moda de baño.

Recientemente, Invista ha reorientado la estrategia de su popular marca de elastómero con nuevas campañas dirigidas al consumidor. Lycra cuenta ahora con cinco marcas, que agrupan las diferentes áreas de negocio en las que opera con el objetivo de simplificar el mensaje hacia el cliente final. El grupo opera sólo con Lycra cuando se habla de confort y libertad de movimiento, e introduce Lycra Beauty para las prendas de control y modelaje del cuerpo; Lycra Sport para las de deporte activo; Lycra Xtra Life para las prendas que tengan como valor su resistencia y durabilidad, y Lycra Energize para aquellas que refuerzan en bienestar.

En ocasiones, las marcas ingrediente son fruto de la alianza entre distintos proveedores. La enseña australiana Woolmark, especializada en lana Merino, es propiedad de Australian Wool Innovation Limited, que reúne bajo un mismo sello a los ganaderos que producen lana cien por cien virgen. Australia es el mayor productor del mundo de esta fibra de origen animal y representa 70% de la producción total de Merino y el 90% de la producción mundial de lana fina.  

Fundada en 1937, Woolmark estampa su sello en las prendas que utilizan lana Merino. Este material ha sido utilizado por firmas como Yves Saint Laurent o Karl Lagerfeld, y cuenta con unos galardones anuales que premian a los mejores diseñadores que usan esta materia prima. El pasado año, Woolmark lanzó una plataforma de ecommerce dedicada a la lana Merino que incluye firmas como Adidas, Balenciaga, Asos, Diesel o Alexander McQueen,

Entre las marcas ingrediente destaca también la italiana Loro Piana, propiedad del conglomerado de lujo LVMH. La compañía tiene su principal línea de negocio en el aprovisionamiento de tejidos, sin embargo, ha desarrollado líneas de producto que llegan al público final como en el caso de Swarovski. De esta forma, el grupo diversifica sus fuentes de ingreso y aumenta su notoriedad de marca haciendo que sea el propio cliente el que fuerce al confeccionista a incorporar sus productos y no los de la competencia.

LVMH compró el 80% del fabricante italiano de tejidos por 2.000 millones de euros en julio de 2013. El gigante francés emprendió esta operación para garantizarse la exclusividad los tejidos del resto de sus enseñas. Fundada en 1924 por Pietro Loro Piana, la compañía cuenta con 2.380 trabajadores y 130 tiendas en el mundo, dos de las cuales se encuentran en España, una en Madrid y otra en Marbella.