‘US Fashion Business’: ¿Puede América volver a ser grande?

La moda en Estados Unidos son grandes almacenes, ready-to-wear y la misión de vestir a las masas. Estados Unidos nunca vivió la moda como lo hizo Europa. Fue el país que creó los grandes almacenes y, con ellos, el concepto moderno de retail, de exprimir al máximo la rentabilidad del espacio comercial. Mientras en Europa la moda hablaba de ateliers, exclusividad, aristocracia, pomposidad y algo de extravagancia, en Estados Unidos estos nuevos espacios comerciales vendían prendas confeccionadas en serie, cómodas y de fondo de armario.

Estados Unidos democratizó la moda décadas antes de que Inditex hiciera bandera de ello. En mayo de 1955, la revista Time dedicó su portada a Claire McCardell bajo el título The American Look. McCardell, la Chanel americana, la mujer que desafió a Dior, fue la artífice del ready-to-wear, que más tarde los franceses bautizaron como prêt-à-porter. Fue la abanderada de lo bueno, bonito y barato, con patrones adaptados a todas las siluetas. La percepción estadounidense de la moda estuvo siempre en las antípodas de la europea, que mantuvo el dominio en este terreno hasta el día que a las marcas americanas el mercado local se les quedó pequeño.

El modelo americano de la moda siempre fue democratizar, no como un gesto a favor de la población, sino porque vestir a uno de los territorios más poblados del planeta representaba un negocio multimillonario. La alta burguesía americana continuaba viajando a París para comprar sus prendas de vestir mientras cientos de millones de estadounidenses se acercaban a los centros comerciales que iban apareciendo a lo largo y ancho del país acompañando a una población que se desplazaba de las ciudades a las urbanizaciones. En el país del taylorismo, la moda no podía ser de otra forma que simple, racional e industrial.

Coincidiendo con el traslado de la vanguardia artística a Nueva York, con Andy Warhol a la cabeza, la ciudad de los rascacielos tomó el relevo a Londres como epicentro de la moda. El estilo limpio, urbano y fácil de Donna Karan, Calvin Klein y Ralph Lauren convenció al resto del mundo y encumbró a la Gran Manzana como el cuarto eje de la moda en el mundo. También Estados Unidos miró entonces al mundo: sus marcas empezaron a ganar terreno en el exterior y su modelo acabó arrinconando al europeo. ¿Por qué llevar un vestido de formas imposibles cuando existen los vaqueros? El American way of life arrasó el mundo. Y con él, sus marcas, las primeras que desarrollaron todo un storytelling en torno a un lifestyle.

Pero, hoy en día, las marcas estadounidenses renquean y ya no son el único gran referente de la moda internacional. ¿Qué ha ocurrido en estas dos últimas décadas? ¿Ha perdido fuelle el American way of life? ¿Quién tiene las riendas hoy de la moda en el mundo?

DIAGNÓSTICO

Gap perdió el liderazgo mundial en 2010. La española Inditex ya había avanzado al gigante estadounidense tres años antes en número de establecimientos, pero fue entonces cuando le arrebató el dominio de la distribución de moda superándole en cifra de negocio. La sueca H&M le avanzó poco después tomando con comodidad la segunda plaza del podio. Y, en cuarto lugar, un japonés, Uniqlo, le pisa los talones. En los últimos años, las cosas no le han ido mucho mejor a Gap, que frenó en seco su crecimiento en 2014 y contrajo sus ventas un 4% en 2015.

Pero el parón de Gap no es un hecho aislado. Abercrombie&Fitch acumula varios años de reestructuración interna y cambios en la cúpula directiva y American Apparel rastrea el mercado en búsqueda de un inversor, tras salir airoso de un proceso concursal y llevar a cabo una fuerte reorganización. Tampoco Guess levanta cabeza y, a finales de 2015, se decantó por fichar talento de la gallega Inditex para reconducir sus resultados.

“El principal problema de las marcas americanas es que no han evolucionado, mientras en Europa se ha desarrollado el fast fashion, con Zara y H&M, que ofrecen mucha más moda y una mayor rotación”, afirma Stefania Saviolo

El lujo made in US, por su parte, ha enfriado su crecimiento galopante a doble dígito. Michael Kors, que cerró 2014 con un aumento de ventas del 32%, concluyó el siguiente ejercicio con un alza del 8%; Coach se encuentra inmersa en un proceso de reestructuración desde hace dos años, que ha conllevado el cierre del 25% de sus puntos de venta, mientras PVH, con Tommy Hilfiger y Calvin Klein en cabeza, sufre también la pérdida de lustre del American way of life, con una caída de las ventas del 3% en 2015. Ralph Lauren, el genio del lifestyle, también está inmerso en recortes de plantilla y cierres de tiendas, además de haber incorporado recientemente a su cúpula talento de Gap y H&M.

“El principal problema de las marcas americanas es que no han evolucionado, mientras en Europa se ha desarrollado el fast fashion, con Zara y H&M, que ofrecen mucha más moda y una mayor rotación”, afirma Stefania Saviolo, profesora de estrategia en la Universidad Bocconi de Milán. “Las estadounidense fueron marcas muy fuertes en las décadas de los ochenta y los noventa, pero ahora, necesitan más novedad”, señala la experta.

En este sentido, Luis Lara, senior advisor de la consultora KPMG, explica que, mientras el fast fashion vende moda, el modelo americano vende lifestyle. “Las marcas americanas no saben jugar al juego de la moda que propone el fast fashion, de rapidez y poco stock, van a volumen y, si no se sabe gestionar, se termina en el offprice, con su consecuente repercusión en el margen y en la imagen”, añade.

Saviolo explica que las firmas americanas han sido muy buenas construyendo el imaginario de país, pero considera que ahora este storytelling ha perdido fuerza. El modelo americano es fácilmente adaptable y, al final, todas las marcas cuentan en sus colecciones con vaqueros y camisetas. Hay marcas españolas como Brownie o Double Agent, incluso Springfield o Pull&Bear, que han hecho suyo este imaginario. Algunos expertos ven en esta popularización un agotamiento de los códigos del American way of life, mientras otros subrayan su normalización en la cultura occidental.

UN VASTO MERCADO INTERIOR

Los expertos coinciden: la inmensidad del mercado interior les deja sin fuerzas para abordar con comodidad el mercado exterior. Tommy Hilfiger, Levi’s y Nike dominan el podio mundial de las marcas con mayor presencia internacional, según el estudio Total Retail 2016 de la consultora inmobiliaria JLL. De las 25 firmas que operan en un mayor número de países, nueve son estadounidenses. Pero a pesar del esfuerzo por tener puntos de venta dispersos por todo el planeta, el grueso de su negocio continúa estando focalizado en su mercado de origen. En este mismo ránking, Zara ocupa la quinta posición y H&M, la novena; Louis Vuitton se encuentra en la séptima y Burberry en la número catorce. Gap, por su parte, baja hasta la posición 21.

A Inditex, con un mercado local en España de 48,6 millones de habitantes, y a H&M, con un territorio sueco de 9,9 millones de ciudadanos, no les quedó más remedio que desarrollar su negocio mirando al exterior. También lo hicieron las marcas alemanas, como Hugo Boss, y las italianas, como Ermenegildo Zegna o Giorgio Armani. En Europa, pensar en un gigante de la moda implica exportar, mientras que en Estados Unidos siempre ha resultado suficiente su vasto mercado interior.

“Las marcas americanas no saben jugar al juego de la moda que propone el fast fashion”, según Luis Lara, de KPMG

En 2015, el país contaba con cerca de 324 millones de habitantes para un territorio de casi diez millones de kilómetros cuadrados, según datos de CIA World Factbook. Los principales núcleos urbanos, donde también se genera el mayor gasto en bienes de consumo, se concentran en las costas este y oeste. Las ciudades más pobladas del país son Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Miami, Dallas y Washington. El tamaño de todas ellas juntas ya supera a la población de muchos territorios europeos.

Estados Unidos lidera el consumo mundial de moda. Entre 2009 y 2015, este mercado se ensanchó en el país un 57,27%, hasta alcanzar un tamaño de 374.595 millones de euros, según datos de EAE Business School y Euromonitor. Sin embargo, las previsiones para los próximos cuatro años indican un parón en seco del crecimiento. Entre 2016 y 2020, el gasto en moda en Estados Unidos crecerá sólo un 2,2%, hasta 386.795 millones de euros.

De hecho, se espera que China le arrebate la primera posición como el mayor mercado de consumo de moda del mundo en 2019 y alcance 2020 con un tamaño de 401.867 millones de euros. No obstante, la diferencia entre el gasto medio por hogar en prendas de vestir entre un país y otro continuará siendo profunda. Mientras en China el consumo medio será en 2020 de 293 euros por hogar, en Estados Unidos escalará hasta 1.203 euros, siendo uno de los más elevados del mundo, junto con Reino Unido y Noruega. La brecha entre el poder adquisitivo per cápita en uno y otro también es amplia: en Estados Unidos es de 55.836 dólares mientras que en China es de 14.238 dólares, según datos del Banco Mundial.

Pero Estados Unidos es un territorio muy diverso y eso obliga a las empresas a manejar complejas estructuras de gestión, comerciales y logísticas adaptadas a la realidad de cincuenta estados. Más allá de los amplios núcleos urbanos, el país cuenta con grandes zonas montañosas, como las Montañas Rocosas o los Apalaches, junto con los desiertos del suroeste y los densos bosques boreales fronterizos con Canadá. “Tomar Estados Unidos como un todo sería el equivalente a pensar que suecos y napolitanos piensan, viven y consumen igual por la simple razón de ser europeos”, subraya Laura Barranco, experta en estrategia corporativa en Deloitte y con una trayectoria profesional de más de veinte años en Estados Unidos.

Así, el reto de la expansión en el mercado de compañías como Inditex, H&M o Uniqlo es el de conquistar el país más allá de las costas, con un consumo más sofisticado que en el centro del país, donde reinan los grandes almacenes y las cadenas locales de bajos precios.

De la misma manera que en Europa tener éxito en Alemania no implica la conquista de todo el continente, todo el negocio de la moda en Estados Unidos pasa por Nueva York, pero el éxito en la ciudad de los rascacielos no es garantía de arrasar en el resto del país. La ciudad es a la moda en Estados Unidos lo mismo que Washington es a la política o Los Ángeles al cine y la televisión, pero llegar a todos los rincones de Estados Unidos es realmente complejo. No hay swing states en moda, tal y como ocurre en la política. Mientras los resultados electorales en Ohio, Pennsylvania y Florida pronostican el desenlace final a la presidencia del país, no existen sus equivalentes en el negocio de la moda.

CULTURA RETAIL

El retail es una invención americana. María Eugenia Girón, directora ejecutiva del IE Observatorio Premium y Prestigio, señala que el primer retailer moderno, el primero que abrió teniendo en cuenta la rentabilidad de un establecimiento, fue estadounidense. Estados Unidos también fue el país que creó el centro comercial y el modelo low cost, que se mueve por volúmenes y precio y que tiene a Walmart como referente global.

Hoy en día, la distribución de moda en Estados Unidos se concentra en un 60% en las tiendas especializadas (el grueso de las cuales se encuentra en centros comerciales); el 14% en Internet; el 11% en grandes almacenes (tanto full price como discount) y el 9% restante, en grandes superficies, que dominan Walmart y Target. El resto de formatos son minoritarios e incluyen los clubes de compra (como Costco), los hipermercados y las tiendas de deporte, según Genaro González, consejero jefe de la Oficina Comercial de España en Nueva York.

“Estados Unidos es un país de urbanizaciones; las ciudades no tienen un centro en el que quedar con los amigos, salir a comer o ir de compras, y esta función la hacen los centros comerciales”, asegura Sever García, consejero delegado de la consultora SGN Group, afincada en Nueva York. “Walmart, por ejemplo, no tiene tienda en Manhattan, pero es el principal retailer de moda del país”, afirma García.

Con la irrupción de Amazon, el podio de la distribución de moda en el país liderado por Walmart, Macy’s y TJ Maxx siente cada vez más cerca el aliento de la división de moda del gigante tecnológico

Esta es la escena de Gabrielle, Susan, Bree y Lynette, las cuatro Mujeres desesperadas, tomando su coche para salir de su urbanización y desplazarse a las afueras de Atlanta al Walmart más cercano. Más allá de las high street, están estos complejos, algunos de ellos de tamaño gigantesco, como Mall of America, en Bloomington (Minnesota), con una superficie de 452.000 metros cuadrados (ocho veces el Camp Nou).

En las grandes superficies como Walmart se comercializa ropa de calidad media-baja a precios de entre cinco dólares y veinte dólares. El segmento medio-alto, que se conoce como better, se concentra en el comercio multimarca y el ecommerce. Los grandes almacenes copan el segmento premium y lujo. El comercio multimarca recurre con frecuencia a las firmas europeas como forma de diferenciación, mientras que los grandes almacenes se decantan por los grandes diseñadores o marcas estadounidenses, dice Genaro González.

El mercado de distribución de moda es complejo porque está dominado por pocos actores locales que apenas dejan espacio a las marcas europeas, que terminan por replegarse en grandes ciudades. Para Inditex, por ejemplo, que apostó por Estados Unidos al inicio de su expansión internacional a finales de los ochenta, es uno de los países en los que ha realizado un crecimiento más moderado en relación con otros en los que ha entrado mucho después. Mango, por su parte, tuvo que dar marcha atrás en su agresivo desembarco de la mano de JC Penney.

El podio de la distribución de moda en el país, liderado por Walmart, Macy’s y TJ Maxx, siente cada vez más cerca el aliento de la división de moda de Amazon, que en 2015 generó un negocio de 16.300 millones de dólares y copó el 6,7% del negocio de moda en Estados Unidos, según un estudio de Morgan Stanley.

“Ahora, con Amazon, Estados Unidos vuelve a ser disruptivo en la forma de comprar, pero de momento, el único lugar donde el ecommerce está realmente desarrollado es precisamente el mercado estadounidense, porque en Europa esta fiebre todavía no ha llegado”, asegura Saviolo, de la Universidad Bocconi. “Por supuesto, Amazon obligará a repensar el retail, pero no la moda”, concluye.

MÁS PRECIO, MENOS MODA

Mark Zuckerberg, el impulsor de Facebook, viste camiseta y vaqueros en sus apariciones públicas. En más de una ocasión, el multimillonario estadounidense ha asegurado que prefiere dedicar sus razonamientos a otras cosas mucho más importantes que seleccionar la indumentaria. Zuckerberg continúa reproduciendo el American way of life basado en sencillez, comodidad y fondo de armario, de volumen y precio.

Ante este tipo de consumidor, el modelo americano funciona. García, de SGN Group, afirma que los estadounidenses son muy sensibles a los descuentos, a las ofertas. “No les gustan los precios cerrados, aunque sean bajos -explica el experto-; el americano compra siempre en promoción y esto es algo a lo que las marcas europeas no terminan de adaptarse”, señala. “Siempre busca un good deal, un descuento, una promoción, una rebaja, un cupón… aquella máxima de ‘no hago rebajas porque tengo el mejor precio’, en Estados Unidos no se entiende”, asegura. Este será uno de los retos de la irlandesa Primark, que ha situado en Estados Unidos uno de sus vectores de crecimiento. En el país está muy arraigada la cultura de la oferta y para sus consumidores los cupones son un big deal, que acumulan para todo tipo de compras. Han aparecido incluso youtubers y programas de televisión que enseñan cómo ahorrar más con los cupones.

“Hay una línea muy fina entre los cupones de descuento y el offprice, el canal outlet, muy arraigado en Estados Unidos”, señala García y, en la actualidad, en plena transformación del mercado interno con la irrupción de Amazon, “hay una gran tendencia en traspasar esta línea y este salto empieza a ser habitual para poder mantener los volúmenes de producción”, asegura. Las marcas estadounidenses traspasan sin pudor ni remordimiento los diferentes segmentos de mercado de manera inconcebible en Europa. En este sentido, el consultor pone a modo de ejemplo la tienda que Ralph Lauren tiene en el complejo comercial outlet Woodbury Commons, a las afueras de Nueva York, que lidera las ventas de toda su red comercial. En esta misma línea, García señala que el mayor socio comercial de Ralph Lauren en el país es TJ Maxx, a través del cual vende en más 700 establecimientos en todo el territorio.

“La outletización es uno de los riesgos de las marcas estadounidenses de lujo y queda por ver hasta cuándo podrán vender en descuento sin perder su posicionamiento”, observa María Eugenia Giron, de IE.

CUANDO EL ‘FAST FASHION’ ENGULLÓ AL ‘AMERICAN WAY OF LIFE’

Los mismos estadounidenses parecen haber olvidado sus propias marcas de moda. En el top of mind de las generaciones de boomers y millennials del país, Amazon domina de manera indiscutible las marcas favoritas, junto con Apple, según un estudio de PwC, en el que también se constata que, entre 1999 y 2014, el 47% de las cien firmas han desaparecido del listado.

Sidney Morgan-Petro, editora de tendencias en WGSN, experta en retail y afincada en Nueva York, asegura que para conocer las marcas favoritas para los estadounidenses hoy en día nada es mejor que observar las búsquedas que se realizan en Google y, en agosto de 2016, estas fueron H&M y Forever 21 en el ámbito del fast fashion, y Gucci y Tiffany&Co, en el del lujo. Abercrombie&Fitch y Hollister, no obstante, también aparecen en el listado, aunque en la parte más baja. Morgan-Petro reconoce que existe cierta distancia entre los retailers que más venden en el país y las marcas más deseadas por sus consumidores. “H&M se coló en el top 100 de las empresas que hicieron más caja en 2015 y observamos que esta tendencia avanzará en todas las marcas de fast fashion, restando cuota de mercado a los modelos tradicionales de retail”, añade.

En este sentido, González, de la Oficina Comercial de España en Nueva York, señala que la irrupción en el país del fast fashion, un espacio en el que también está Zara y próximamente Primark, también ha sido un revulsivo para el sector, especialmente para grandes cadenas estadounidenses, como Gap o JCrew.

“Las empresas estadounidenses fueron las primeras en deslocalizar la producción y, por tanto, en perder base industrial en polos tradicionales, como Nueva York, Los Ángeles o las zonas algodoneras del territorio”, señala Luis Lara, de KPMG. “Al no fabricar en cercanía han perdido capacidad de reacción y les es difícil competir con el fast fashion”, asegura el experto.

“La outletización es uno de los riesgos de las marcas estadounidenses de lujo y queda por ver hasta cuándo podrán vender en descuento sin perder su posicionamiento”, observa María Eugenia Giron

“Estados Unidos es un mercado tan dinámico que es el primero que recoge y adopta las tendencias”, afirma María Eugenia Girón. De la misma opinión es Jorge Omeñaca, experto de la consultora McKinsey & Company: “en muchos aspectos sociales y económicos, Estados Unidos es un precursor de lo que más tarde ocurrirá en el resto del mundo y ahora marca la tendencia en la digitalización”.

Amazon, athleisure y see now buy now. En la industria de la moda, Estados Unidos no marca el paso en innovación de producto ni en modelo de negocio, pero continúa siendo referencia en otros ámbitos del sector. El marketplace Amazon está transformando la distribución mientras se expande con rapidez a nivel global. Los expertos señalan que su impacto en la moda sería el equivalente a que Wallmart abriera un establecimiento a escala mundial. Y las primeras repercusiones de su irrupción en la moda empiezan a verse en el país, con la reconversión de centros comerciales en epicentros de ocio y restauración como consecuencia del cierre de locales.

Nike, por otro lado, domina con comodidad en el ámbito deportivo. La compañía es prescriptora del  athleisure, una tendencia que sigue avanzando a pasos agigantados y que lideran con claridad el gigante americano, junto con Under Armour. Como una vuelta de tuerca más del sportswear, el athleisure se posiciona en un segmento premium y pisa los talones a marcas como Michael Kors.

La última edición de la semana de la moda de Nueva York  ha dado la vuelta al mundo por ser la primera en implantar el sistema del see now buy now, un fenómeno que los expertos aseguran que tendrá continuidad en el futuro y que convierte la pasarela en un espectáculo abierto al consumidor final, a la altura de un concierto de rock.

“Los americanos saben que hay que utilizar el hype para vender y, quizá la creatividad sea europea, pero ellos son los que saben entender el mercado, la calle, y saben cómo venderlo”, sentencia Girón.

Pese a ello, en moda, la inamovilidad del modelo americano ha topado con el cambio dinámico del fast fashion. La sofisticación de la cadena de valor del fast fashion es capaz de dar novedades constantemente, adaptarse con facilidad a la demanda del consumidor, con una economía de escala y una política de precios que dé oxígeno suficiente a los márgenes.

Frente a este modelo, las marcas americanas renquean, sí, pero los códigos del American way of life se mantienen en el fast fashion, que los toma y los desecha siempre que así lo dicten las tendencias. La mayor parte del planeta viste vaqueros, sudaderas, camisetas y se calza unas sneakers con naturalidad. El modelo americano de moda, el de volúmenes y precio está en crisis, pero el American way of life sigue conquistando el planeta llevado por las redes del fast fashion.