Sostenibilidad: entre las estrecheces económicas y la presión del consumidor

Como cada año, Modaes.es realiza en las últimas semanas de diciembre un repaso a los últimos doce meses en el negocio de la moda, marcados por el impacto de la pandemia del Covid-19. Análisis macroeconómico de España y el mundo, recorrido por los fenómenos sociales que ha provocado el coronavirus y reportajes sobre el impacto en las principales empresas del sector forman el Especial 2020: el negocio de la moda en el año del Covid-19. 

Especial 2020: El negocio de la 
moda en el año del Covid-19 

“Ya no quiero trabajar así, me parece inmoral”. Esta frase, pronunciada en abril por el diseñador Giorgio Armani, queda en el imaginario del sector como una de las más destacadas de 2020. El creativo, refrendado por décadas de trayectoria sobre las pasarelas y por tener a sus espaldas un imperio del diseño de moda, llamó la atención a la industria de la moda sobre sus tiempos y volúmenes. En plena pandemia, la sostenibilidad ha seguido resonando.

Que el futuro de la moda es sostenible o no será ya nadie (o casi nadie) lo discute. La industria de la moda se ha enfrentado durante los últimos años a una transformación sin precedentes, en la que la sostenibilidad (primero social y después ambiental) se ha convertido en una obligación para las empresas. La crisis del Covid-19, sin embargo, genera dudas. Mientras las empresas se enfrentan a necesidades más urgentes, el consumidor reclama más que nunca una moda más ética y sostenible, aunque las estrecheces económicas harán, quizás, que los olvide en sus decisiones de compra.

El consumidor que deja la pandemia es más sostenible. “Como hemos visto en el último siglo, los periodos de crisis global han acelerado cambios transformacionales de la sociedad y pueden ser puntos de inflexión estratégicos para las compañías”, destacaba en julio Boston Consulting Group.

La crisis del Covid-19 ha acelerado el cambio del consumidor hacia una moda más sostenible y de producción local

Si tras la gripe de 1918 se transformaron los hábitos de higiene y se incrementó la frecuencia de lavado de la ropa; la Segunda Guerra mundial cambió el empleo femenino y la crisis del Sars de 2003 fue un catalizador para el comercio electrónico, según Boston Consulting Group el Covid-19 provocará un aumento de la demanda de productos asociados con la confianza, el bienestar y el bien colectivo, especialmente en alimentación, cosmética y moda.

También serán más importantes valores como la calidad y la durabilidad, “dada la incertidumbre económica y los elevados niveles de desempleo”, y la presión del cambio climático se pondrá todavía más de manifiesto, agregaba la consultora.

A mediados de septiembre, la cátedra Première Vision en el Institut Français de la Modde publicó un informe que concluía que el 41,8% de los consumidores europeos afirmaba que su principal criterio a la hora de comprar moda es los materiales con que están hechas las prendas.

En Europa, el 60% de los consumidores tiene en cuenta dónde se ha producido las prendas, y el 58,5% estarán más dispuestos a comprarla si se ha producido en proximidad. El 33,1% de los consumidores de entre 18 y 34 años sentencia que quieren boicotear aquellos productos fabricados fuera del país local.

La crisis provocada por el Covid-19 podría desplazar la sostenibilidad del centro en las agendas de las compañías de moda

“Los inversores deben estar preparados para que el Covid-19 actúe como acelerador de un consumo más sostenibles”, advertía en mayo el banco de inversión Morgan Stanley en uno de sus análisis sobre la industria de la moda. “Aunque en el momento actual es complicado mirar más allá del Covid-19, creemos que los inversores no deben perder de vista el creciente impacto que el consumo sostenible tendrá en la industria de la moda en los próximos años”, decía Morgan Stanley tras encuestar a 10.000 consumidores en todo el mundo.

La sostenibilidad no sólo impactará en los hábitos de los consumidores, sino que provocará que la industria de la moda “simplemente se haga más pequeña” y, además, impactará en la rentabilidad del sector. “En el largo plazo, podría tener un impacto significativo en el poder de generación de beneficios del sector”, decía Morgan Stanley, que al mismo tiempo admitía que la sostenibilidad es ahora “un asunto mucho menos caliente que el Covid-19” en el seno de las empresas.

Por esta razón, algunas voces del sector han comenzado a denunciar el riesgo que el Covid supone para la sostenibilidad, pues podría hacer que las compañías del sector la quiten de entre sus prioridades. Las tensiones económicas que se han vivido en 2020 y se vivirán, seguro, en 2021, podría provocar una reducción de la inversión en investigación en nuevos materiales o procesos.

Por otro lado, un consumidor con menos dinero medirá mucho más su gasto y, por tanto, no pedirá sostenibilidad con sus decisiones de compra. Británicos y alemanes son, según el documento de Première Vision, los más concienciados, seguidos por los franceses. Para los consumidores entre 18 y 34 años que no contemplan gastar en productos sostenibles, el precio es el principal obstáculo.

Las empresas deberán “incorporar la sostenibilidad dentro de sus estrategias para sobrevivir a la pandemia”, según BCG

Si en la crisis de 2007 el consumidor desplazó su gasto hacia la moda low cost y buscó los descuentos y las promociones, es probable que en esta ocasión repita este comportamiento. Si eso sucede, ¿cómo actuarán los departamentos de compras de los gigantes de la moda?

¿Qué pasaría si las empresas se olvidasen de la sostenibilidad para priorizar el corto plazo tras la crisis del Covid? El sector generaría “heridas autoinducidas irrecuperables”, o al menos eso dijo en junio Boston Consulting Group en un informe publicado junto a la Sustainable Apparel Coalition (SAC).

“Para sobrevivir a esta pandemia y salir más fuertes, los líderes de empresas de ropa, calzado y textil deben incorporar la sostenibilidad dentro de sus estrategias de estabilización y crecimiento, en lugar de retirar esos compromisos”, subrayaba el documento.“El consumidor post Covid-19 priorizará la confianza y el propósito, y es probable que evalúe a las compañías basándose en cómo actuaron durante y después de la crisis”, añadía.

El Fashion Pact, que se presentó el año pasado en el marco del G7 y que cuenta con cinco firmantes españoles (El Corte Inglés, Inditex, Mango, Tendam y Desigual), ha establecido siete objetivos tangibles en los ámbitos del clima, la biodiversidad y los océanos.

Pese a que las dudas están sobre la mesa, a lo largo del ejercicio 2020 la moda ha seguido avanzando en sostenibilidad. En octubre, el Fashion Pact, que se presentó en 2019 en el marco del G7 y que cuenta con cuatro firmantes españoles (El Corte Inglés, Inditex, Mango y Tendam), hizo balance de sus primeros doce meses de actividad, presentó siete objetivos tangibles y desarrolló un panel de KPIs con el objetivo de minimizar el impacto medioambiental del sector.

El discurso, sin embargo, ha comenzado a cambiar: ya no se trata sólo de hablar de cómo y dónde está fabricado el producto, sino de la manera de ser de la propia compañía.

La crisis del coronavirus ha sido un empuje para una transformación más profunda del sector, que pasa por implementar la sostenibilidad en toda la cadena de valor. Según un nuevo informe publicado en noviembre por Euromonitor, el cambio pasa ahora por dejar de hablar de compañías for profit a empresas for purpose, una idea que lleva tiempo instalada en los principales foros económicos mundiales.

Para Euromonitor, la pandemia podría ser el empuje definitivo de un concepto que ya puso sobre la mesa en 1973 el manifiesto del Foro de Davos. “Antes del Covid-19, la sostenibilidad estaba sólo centrada en problemas medioambientales como el cambio climático o los desechos de plástico”, decía la consultora.