Sólo puede quedar uno: Lujo vs marcas de gran distribución de moda

Si bien es indudable el atractivo que despierta el sector del lujo y apasionante su componente artístico-creativo, no lo es menos el estudio de su modelo de negocio. El lujo ha sido el modelo de referencia, pero ¿empiezan otras firmas menos exclusivas a ser sus rivales? Asistimos a un momento de premiumización de las marcas de gran distribución de moda que lo invade todo. Les invito a hacer un repaso de las últimas iniciativas del sector y que cada uno saque sus conclusiones.

Estrategias de producto

Ambos comparten fuentes de inspiración y observan las tendencias sociales y hábitos de sus potenciales consumidores. El auge del deporte,  los viajes y la naturaleza, el hombre entrando con fuerza en la categoría moda… el cliente en el centro de las decisiones de todos.

Diseño de productos icónicos: únicos, identificables, emblemáticos, del trench de Burberry al 2.55 de Chanel o el Amazona de Loewe versus el plumón de Uniqlo, las camisas blancas de Cos, las Stan Smith de Adidas o el forro polar de The North Face.

Alianzas estratégicas entre la moda accesible y el lujo

El referente aquí es H&M y sus colecciones cápsula de la mano de diseñadores como Karl Lagerfeld o Isabel Marant. Son acciones win-win, de las que se benefician ambas partes. El descenso en la edad media del comprador de firmas de lujo, con nuevos valores, contribuye al éxito de estas iniciativas.

Calidad de las materias primas, excepcional en el lujo, con laboriosos procesos artesanales, frente a la propuesta de calidad-precio en firmas de moda de gama media. Algunas firmas apuestan por  elevar la categoría de sus pieles con el fin de fomentar la exclusividad.

Estrategia de precio

Frente a la contención aplicada por la gran distribución, el sector del lujo decide asegurarse la exclusividad subiendo precios. En paralelo observamos el fenómeno del boom del lujo accesible, con firmas como Michael Kors o Tory Burch.

Estrategia de comunicación

El sector se ha lanzado de lleno al entorno digital, destacando:  vinculación a disciplinas artísticas, Louis Vuitton y Murakami, Kering y el Festival de Cannes, H&M y Coachella… todo vale para la construcción de marca y si es en un entorno arty, mejor. Mientras, los Fashion Film se consolidan como una atractiva herramienta de comunicación y entretenimiento. 

Innovación en los agentes comunicadores

En un movimiento sin precedentes, la comunicación se extiende más allá del dircom y su equipo y nos encontramos con directores creativos muy activos en redes sociales: desde J.W. Anderson a Olivier Rousteing. Todo comunica, de ahí las nuevas grandes y atractivas sedes corporativas como la de Desigual. Colaboración con bloggers y prescriptores, Alexa Chung para Tommy Hilfiger, Garance Doré para Zara, la gran distribución de moda construye su branding siguiendo las estrategias de comunicación del lujo.

Mismas modelos y fotógrafos

Las llamativas campañas ya no son terreno exclusivo de las grandes firmas. Nos encontramos a Daria Werbowy en Céline o Zara y Mango, o a Julia Roberts en Givenchy o en Calzedonia. También comparten fotógrafos de prestigio para sus campañas, disfrutando de David Sims tan pronto en Balenciaga como en Zara, a Mario Sorrenti en Max Mara o en Calvin Klein underwear y a Tim Walker en Dior o en Uniqlo.

A desfilar

Desde Delpozo a Aristocrazy, la pasarela es la herramienta estrella utilizada para generar notoriedad. Inditex es consciente, de ahí su reciente  vinculación a la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid.

Estrategia de distribución que pivota sobre dos pilares

Internacionalización: la buena distribución geográfica y multisectorial de LVMH es un referente para todo del sector moda, desde Zara a Mango pasando por Primark.

Los grandes conglomerados de lujo han pasado de la distribución más exclusiva a la estrategia omnicanal, buscando las fórmulas más selectivas y aspiracionales. Asistimos a la era de los flagships,  macrotiendas que permiten recrear todo el universo de la marca. Las grandes firmas de distribución han tomado buena nota y seguido el ejemplo, dando fe de ello la macrotienda de Zara en Serrano o el flagship de Topshop en Oxford Circus. Convertidas en catedrales de la moda, en un único espacio confluyen los objetivos de comunicación y distribución. Pero más allá del tamaño, han decidido mirar de igual e igual al lujo, ser su vecino, compartiendo las mismas calles comerciales. Donde antes había concentración de firmas high-end y turistas de alto poder adquisitivo,  hoy comparten los distritos de la moda H&M y Louis Vuitton, Zara y Loewe, Prada y Double Agent.

Would you like to Zara?, como el híbrido consumidor del siglo XXI, que combina en su outfit diario un bolso Céline con una camiseta de H&M, así son ahora las zonas de shopping en las capitales de la moda. Esta misma estrategia se ha implementado en otro lugar con gran tráfico y foco de consumo del turista cautivo, los aeropuertos, donde de nuevo las grandes firmas de distribución de moda han tomado posiciones. Encontramos así a Mango, Victoria's Secret o Zara, que nos amenizan los tránsitos, junto a Burberry o Loewe.

En paralelo asistimos a la era del Shopentertainment, mejorando y enriqueciendo la experiencia de compra a través de experiencias únicas, novedosas,  generadoras de recuerdos. Todo es poco para atraer, entretener y capitalizar la visita del potencial cliente, desde la creación de experiencias multisensoriales a la introducción de las últimas aplicaciones de la tecnología al retail, incluyendo los probadores virtuales. En la Milla de Oro en Madrid encontramos el nuevo concept store de Massimo Dutti en el que convive lo clásico con plataformas multimedia e iPads.

Pop-up stores, Fendi en Osaka, J. Brand y Simone Rocha, Vente Privée y sus deseadas ventas de un día. El atractivo de la escasez, ¿acaso no son las compras por impulso parte del éxito de Zara?

Tiendas virtuales, click and buy desde las redes sociales. Inmediatez y la conveniencia como atributos reyes de la nueva era. Los primeros casos los encontramos en Marc Jacobs, en Michael Kors y su  #instakors y la compra impulsiva bien aprovechada y en Comptoir des Cotonniers y su fast shopping. Innovación, innovación,  buscando el efecto wow!!

Plataformas ecommerce y lujo, in crescendo encontramos sinergias interesantes en el sector: Richemont con Net-a-Porter, Kering y Yoox o Bestseller tomando posiciones en Zalando y  Asos.

Estrategia de servicio  y conclusiones

La excelencia en el servicio será uno de los pocos reductos diferenciales que le queden al lujo. ¿Es que en la gran distribución no es importante el servicio?, desde luego, pero no es su gran fortaleza.

Los grandes del lujo deben seguir posicionándose y diferenciándose a través de la calidad y nobleza de sus materias primas, la innovación en el diseño y la excelencia en el servicio,  atributos distinguibles, que le permitirán seguir siendo el modelo de deseo y no fácilmente replicable, frente a  las firmas de moda de gran distribución, cada vez más sofisticadas, atractivas e innovadoras en sus propuestas de valor, comunicación y distribución.

Silvia Ortega es profesora de Isem Fashion Business SchoolUniversidad de Navarra