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24 Ene 202113:11

Observatorio de la moda: marca y moda, la fuerza de lo intangible

13 Oct 2015 — 04:48
C. De Angelis
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“La industria de la moda cada vez es más compleja y, para ser competitivos, hemos de atender a lo invisible”. Con estas palabras abrió Carlos Magro, director creativo de Interbrand, la última edición del Observatorio de la Moda en España, encuentro celebrado en Madrid el pasado 23 de septiembre bajo el título Marca y moda: la fuerza de lo intangible.

 

 

Con la participación de una decena expertos, empresarios y directivos del negocio de la moda, el encuentro sirvió para debatir en torno al rol de la marca en el sector, la incidencia que tiene en este concepto el entorno digital y las claves del branding en el lujo o el segmento low cost.

 

Magro introdujo el debate señalando que, además del trabajo intuitivo de los directivos, la gestión de una marca debe hacerse de forma organizada y normalizada. Para Ignacio Sierra, director general corporativo de Grupo Cortefiel, en una marca “hacer las cosas bien es el 40% y el 60% es magia, una magia que es formulable, pero es magia”. La base de este intangible, a juicio de Sierra, está en la confianza de los clientes. “Buscamos ser marcas que perduren, pero nos hemos de reinventar cada seis meses, o cada dos hoy en día, y tienes que soportar la infidelidad lógica del cliente”, reflexionó.

 

El director general de Vente Privee en España, Fernando Maudo, agregó al hilo de la necesidad de crear confianza que el consumidor “necesita sentirse amparado” y, de esta forma, “a igualdad de producto la marca te hace la diferencia”.

 

Clemente Cebrián, fundador de El Ganso, destacó la importancia de distinguir el rol de la marca en función del momento en el que se encuentra una empresa y señaló que, “a medida que la empresa crece, una buena marca te puede incluso defender de un déficit en el producto en una colección determinada”, opinó.

 

Para Miguel Ángel García Gómez de Zamora, director general de Modania, una marca a imitar es Nike: “es el ejemplo idóneo, ya que ha gestionado su pasado, su presente y su futuro de una forma increíble y ha llegado a todos los consumidores”. “Vemos todos los días marcas que son un fenómeno y no entiendes el porqué, por mucho instinto que tengas, y otras en las que crees mucho y no salen adelante”, señaló.

 

Consumidores

Paloma Díaz Soloaga,  directora del Título en Comunicación y Gestión de la Moda impartido en el Centro Universitario Villanueva de Madrid, y Joan Sol, responsable de retail de The Boston Consulting Group, reflexionaron sobre cómo ha evolucionado la forma de crear marcas y la idea de cocreación. “La marca ya no es de la empresa, si no de sus consumidores”, apuntó Díaz Soloaga. Para Sol, “ahora ya no controlas el mensaje, si no que lo hacen tus clientes, por lo que debe ser muy consistente”. “Hay hueco para la corresponsabilidad -rebatió Sierra-, pero soy un fiel creyente de que la marca debe estar convencida del lugar que ocupa en el mundo”.

 

Borja Zamácola, director internacional y de márketing de Neck&Neck, destacó que “construir a largo plazo es difícil cuando vives a corto”. “Ahora un consumidor enfadado te puede hacer mucho daño, algo que hace unos años no pasaba”, apuntó.

 

La consistencia fue otro atributo apuntado como clave en las marcas de moda. Sol señaló que “es importante que una marca te comunique un mensaje y que sea muy consistente, no cinco o seis”, mientras que Maudo dijo al respecto que la marca debe tener una personalidad, pero que esta “se ha de moldear”. “Las marcas que se han ido protegiendo perduran; crear una marca es dificilísimo, pero matarla es aún más difícil”, prosiguió Maudo, ya que los valores de una marca trascienden al producto.

 

José Salcedo, responsable comercial de la división de iluminación interior de Simon, reflexionó en torno a la importancia del punto de venta en la construcción de marcas del negocio del retail, ya que las tiendas “deben apoyar al concepto de marca y a la imagen, ya que son parte de la comunicación”.

 

Carlos Delso, director general de Suárez, sostuvo que “una tienda se convierte en marca en el momento en que alguien presume de marca”, y apuntó a la necesidad de “pasar de la intuición al método” en la creación de marca, después de que, en el sector, se haya “confundido marca con naming o con publicidad”. “El lujo -prosiguió- no existe sin marca; no hay lujo de marca blanca”. 

 

Para Sierra, el lujo “es el paroxismo de la marca”. En España, a juicio del directivo de Grupo Cortefiel, “estamos preparados  para el segmento del lujo”.

 

Marca y fundador

¿Debe una marca asociarse con su fundador? Para Cebrián, “debe llegar un momento en que la marca se desligue de su fundador, y eso tiene que ocurrir antes del cambio de generación”.

 

Zamácola apuntó, en cambio, que “es positivo que una persona represente a la marca”. Magro señaló al respecto que hay que diferenciar la representación interna y externa: “Amancio Ortega supo que debía renunciar a la visibilidad, pero internamente mostró un compromiso máximo con la marca”.

 

El director general corporativo de Grupo Cortefiel apoyó la utilidad de la personalización de las marcas, es decir, su vinculación con los fundadores, mientras que Delso afirmó que, en el segmento del lujo, una firma se convierte en marca cuando sobrevive a su fundador.

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