Observatorio de la moda en España: claves para crecer en los mercados internacionales

Asia, Oriente Medio o Latinoamérica; tiendas propias o franquicias, un modelo único o un modelo adaptable a cada país... las claves en la internacionalización de las empresas de moda centró el pasado 24 de marzo la quinta edición del Observatorio de la Moda, una iniciativa impulsada por Ascana y Modaes.es que tiene como objetivo poner en común, de la mano de un reducido grupo de empresarios y directivos del sector, puntos de vista en torno a esta industria.

La sesión, celebrada en Isem Fashion Business School-Universidad de Navarra, dio inicio con una introducción a cargo de Estefanía Berasategui, socia de M&E Fashion Retail Advisors, quien hizo un recorrido por la situación del consumo en mercados como Rusia, Oriente Medio o Latinoamérica, y subrayó que la expansión internacional “no se puede hacer con prisa”. “Al salir tienes que explicar muy bien tu marca y tu historia”, señaló. En su opinión, uno de los mercados internacionales con más futuro para la moda española es Oriente Medio.

Eduardo Rivero, socio de Ascana, abogó por que los planes de expansión de las empresas no tengan como eje continentes o países, si no ciudades, y apuntó que, frente al mayor conservadurismo de los países con un retail más desarrollado, “las empresas tienen crecimientos más fuertes en mercados por desarrollar y con riesgos controlados”. En este sentido, José Luis Pardos, director de expansión de Uno de 50, aseguró que la empresa ha apostado en una primera fase por crecer en ciudades “referencia en moda, que han servido de palanca para otros mercados”.

Guillermo Calvo, director de expansión de Marypaz, ahondó en el modo en que la compañía de calzado aborda su expansión internacional. Así, mientras en Europa apuesta por el desarrollo propio, en el resto del mundo la empresa de distribución de calzado utiliza la fórmula de la franquicia. “No trabajamos con másterfranquicia para evitar la dispersión del riesgo, si no que apostamos por un único socio que nos dé seguridad”, explicó.

Por su parte, Borja Zamácola, director de márketing e internacional de Neck & Neck, defendió la necesidad de adaptar el modelo de negocio en cada mercado. “Antes éramos bastante duros en el modelo de negocio, pero no se tiene que hacer siempre igual en todas partes, hay que ser flexibles”, apuntó. Neck & Neck está presente en 16 países y cuenta con seis filiales, además de acuerdos de másterfranquicia. “Las filiales son complejas, pero son rentables a largo plazo”, afirmó Zamácola.

A juicio de Calvo, es necesario contar con cierto volumen de tiendas para obtener rentabilidad. “Al salir subimos precios, pero aun así el margen es moderado”, aseguró. Pardos coincidió con Calvo y señaló que “para internacionalizar el modelo de negocio no basta con tener una sola tienda en un mercado importante, porque no es rentable”.

Carlos Delso, director general de Joyería Suárez, introdujo otra clave en el debate: la necesidad de diferenciar aquellas ciudades en las que el objetivo es vender al cliente local y aquellas donde las tiendas se dirigen al turista. “El lujo -prosiguió- tiene la ventaja de que abriendo en tu país te puedes internacionalizar”, poniendo como ejemplo la tienda de Aristocrazy en Paseo de Gracia de Barcelona, dirigida principalmente al público turista. En opinión de Delso, uno de los mercados con mayor crecimiento para el lujo es África, aunque “no en esta década, sino en la siguiente”. Para Delso, “hay modelos de negocio que necesitan expansión internacional mucho antes, y otros no: la internacionalización no debe ser una moda”.

Borja Oria, presidente de Acotex y socio de Arcano Capital, destacó la importancia en los procesos de internacionalización del posicionamiento en precio, teniendo en cuenta, por ejemplo, que Zara en Moscú es un 40% más caro que en España. Asimismo, señaló que “nos debemos sentir orgullosos porque las marcas españolas viajan muy bien”. Además de los precios, Oria señaló como elemento importante la vía de crecimiento: “el oportunismo ha salido bien en muchos casos, pero a los inversores les gusta mucho más la expansión con foco”.

El debate también abordó la necesidad de realizar adaptaciones en los diferentes mercados y cómo gestionarlos.

María José Molina, directora de desarrollo corporativo de Isem Fashion Business School-Universidad de Navarra, abogó por “dejar de hablar de internacionalización y empezar a pensar en que somos globales en el momento en que las empresas empiezan el diálogo con su cliente”.

El director de expansión de Uno de 50 señaló que “supone un reto orientar a la central de tu empresa para pensar como una multinacional”. En relación a la tasa óptima de internacionalización, Pardos sostuvo que no existe un porcentaje general definido y apuntó a la necesidad de contar con una diversificación de mercados: “si tienes el 100% en Europa del sur, malo”, comentó. En este sentido, Eduardo Rivero señaló que “la mayoría de empresas quieren ir a Londres y a París, pero también hay que tener en cuenta otros mercados”.