Mujer, de más de 35 años y de ciudades pequeñas, retrato del cliente del multimarca de moda en España

La mujer toma aún más protagonismo para el multimarca de moda en España. En particular, las mujeres de más de 35 años y residentes en poblaciones de menos de 30.000 habitantes. Ese es el perfil del cliente de las tiendas multimarca de moda en España, tal y como detalló el viernes Rosa Pilar López, sector director de moda de Kantar Worldpanel.

López, que participó en la primera edición del foro Momad Fashion Lab, apuntó que, aunque la mujer es protagonista en el conjunto del sector de la moda en España, con el 50,8% del gasto total, su importancia para el canal multimarca es todavía superior, con el 59,2% del consumo, frente al 29,8% del hombre y el 11% de la moda infantil.

La misma diferencia se produce con los consumidores de 55 y más años, que concentran el 46,3% del valor de la moda consumida en los establecimientos multimarca. En el conjunto de canales de distribución, los compradores de 55 o más años sólo llegan al 30,2% del gasto total.

La cuota del multimarca se situó en el primer semestre en el 22,9%, frente al 22,4% del primer semestre de 2015

Otra de las características del comprador del comercio multimarca de moda en España es que reside en ciudades pequeñas. Por ejemplo, en poblaciones de hasta 5.000 habitantes este canal concentra el 27% del gasto. La tasa baja al 25,3% en poblaciones de 5.000 a 30.000 habitantes, o al 17,4% en ciudades de más de medio millón de habitantes.

La zona sur del país, el norestes y el noroeste son las mejores en términos de importancia en las ventas para el canal multimarca,  que pierde penetración sobre todo en el levante y la zona centro.

“El cliente fiel es el que hace que el multimarca esté resistiendo”, apuntó la directiva de Kantar Worldpanel, que apuntó que en el primer semestre de 2016 el canal independiente ha evolucionado mejor que las grandes cadenas de distribución, los grandes almacenes y el resto de canales.

En este sentido, la cuota de ventas sobre el total en moda se situó en el primer semestre en el 22,9%, frente al 22,4% del primer semestre de 2015. Tal y como apuntó López, el canal ha logrado mantener los niveles de compra y gasto, pero la falta de atracción, especialmente del público más joven, continúa siendo su punto débil.

A juicio de Rosa Pilar López, el canal multimarca puede ahora optar por dos estrategias: convertirse en referente para el target adulto, donde tiene una mayor fortaleza, o tratar de reconquistar al target joven. En este sentido, la pérdida de importancia del precio y el mayor protagonismo de la calidad, originalidad y marca en las decisiones de compra de los consumidores se presenta como una oportunidad para el canal.

“El cliente fiel es el que hace que el multimarca esté resistiendo”, apunta Kantar Worldpanel

López ofreció estos datos en el marco de un encuentro organizado en el marco de Momad Fashion Lab con motivo de la presentación del Modaes.es Dossier sobre el canal multimarca de moda en España. Tras su ponencia, participaron en una mesa redonda sobre los restos del canal los expertos Pedro González, director general de Bestseller en España; Eduardo Zamácola, director general de Neck&Neck y presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), y Marcelo Toural, del grupo gallego Global Retail.

Para Toural, el canal tiene como ventajas competitivas el tener “incluso un poco más de flexibilidad que el retail”, con la capacidad de adaptar la oferta en cada punto de venta. No obstante, lamentó la falta de adaptación de las marcas que apuesta por el wholesale a los ritmos del fast fashion: “la marca que consiga adaptarse a estos ritmos triunfará seguro”, apuntó.

El responsable de Bestseller en España coincidió en la necesidad de que las marcas se adapten al modelo del multimarca, que por su parte debe concentrarse en ofrecer “experiencias” al consumidor. Zamácola, por su parte, apostó por la cooperación entre empresas del canal, compartiendo experiencias, inversiones y resultados, para fortalecer al sector. “En España no queremos compartir éxito y fracasos”, lamentó.