Monitor del Multimarca: las ventas mejoran en enero con una subida media del 4,7%

El comercio multimarca de moda inicia 2014 con una evolución positiva de las ventas. El canal no tuvo un comportamiento homogéneo, pero en general registró una subida respecto al mismo mes del año pasado en torno al 4,7%.

Así lo revela el Monitor del Multimarca, una iniciativa impulsada por Modaes.es y patrocinada por Bestseller que tiene como objetivo analizar, mes a mes, el desempeño de este importante canal de distribución para las marcas de moda.

El Monitor del Multimarca utiliza como base la información aportada por operadores multimarca distribuidos en el conjunto de la geografía española y que representan a todos los segmentos del mercado: desde el lujo hasta la moda joven a precios asequibles.

Los resultados de enero de 2014, que dan el pistoletazo de salida de este nuevo indicador, reflejan una evolución dispar entre los diferentes miembros del panel de operadores multimarca, entre los que se registran subidas superiores al 20% y caídas de ventas de hasta el 18%.

Jaime Peña, gerente del grupo andaluz ByDrop, explica que “las ventas han sido menores, porque hemos adelantado las rebajas a diciembre, y también por la falta de dinero del consumidor”.

La peor evolución en enero tras un buen cierre de 2014 coincide en el análisis realizado por Lluís Sans, gerente del establecimiento barcelonés Santa Eulalia. “Noviembre y diciembre tuvieron una evolución positiva, que se ha moderado en enero”, explica.

Para el grupo Positivo, basado en la localidad de Terrassa, en el área metropolitana de Barcelona, el desempeño de las ventas varió a lo largo de enero. En este sentido, Ismael Rodríguez, propietario de Positivo, señala que se notó “una mejora en las últimas dos semanas”.

En el mercado madrileño, según explica Antonio Domínguez, responsable de las tiendas TMT-Tomato, “notamos cambio y una ligera mejoría en las ventas, especialmente en las zonas donde hay turismo, donde parece que la cosa está cambiado”. Por su parte, Beatriz Nicolás, propietaria de Yube, afirma que, mientras 2013 "fue un año de un bajón espectacular del consumo, en 2014 ya se empieza a respirar un aumento de optimismo que se está comenzando a ver reflejado en las ventas, aunque todavía de una manera lenta".

Juan Carlos Millán, gerente de la gallega Lolita Moda, basada en Noia (A Coruña), la evolución de sus ventas ha sido positiva gracias al impulso de las ventas por Internet.

Evolución de tráfico regular
¿Cómo evolucionó en enero el tráfico de las tiendas de los establecimientos multimarca? Para el 60% de los panelistas del Monitor del Multimarca, la evolución fue regular en enero en número de compradores. Otro 30% de los operadores del canal multimarca sostiene que la evolución fue bien y sólo el 10% cree que el resultado de la comparación con el mismo mes de 2013 es malo.

Lo más y lo menos vendido
Camisetas, tops, zapatillas, bolsos y parcas son apuntados por los responsables de algunos establecimientos multimarca españoles como los productos mejor vendidos en el mes de enero, en el que los productos de mujer fueron los más vendidos para la mitad de los establecimientos.

En sentido contrario se encuentra la moda masculina, que fue la peor categoría para el 80% de los establecimientos multimarca. Entre los productos concretos que peor evolucionaron destacan los vaqueros, las camisas de hombre, los polos o, en general, los productos de precio alto, según las claves apuntadas por los establecimientos que forman parte del Monitor del Multimarca.

Entrada y salida de marcas
Enero fue un mes de movimientos en el catálogo de marcas de los establecimientos multimarca españoles, con nuevas incorporaciones, en general de entre una y tres enseñas, en el ochenta por ciento de los establecimientos. En cambio, sólo el 20% de los operadores retiraron en enero a marcas de su catálogo.

Precios y rebajas
La estabilidad es la tónica general en la evolución de las etiquetas a precio completo en los multimarca españoles. En enero, el 70% de los establecimientos mantuvieron sus PVP sin descuento sin variación respecto a los niveles de un año antes. Por otro lado, el 20% aplicó una disminución moderada en sus precios de venta, y el 10% una disminución sustancial para atraer a los consumidores.

En mes de rebajas, las ventas de enero se concentraron de forma importante en los productos rebajados: el 80% de los establecimientos concentró más de la mitad de sus ventas en los artículos rebajados, mientras que otro 20% concentró en rebajas entre el 20% y el 49% de sus ventas de enero.

Innovación
El Monitor del Multimarca, abordará mensualmente, de la mano de los operadores multimarca que forman parte de la muestra, aspectos concretos de especial interés e importancia para este canal de ventas, tales como la formación de los recursos humanos, la aplicación de tecnologías en el punto de venta o las políticas de descuentos y promociones.

En su primera entrega, el Monitor del Multimarca analiza los esfuerzos realizados por el multimarca español en materia de innovación para mejorar sus ventas, aumentar la eficiencia de su negocio y, en definitiva, competir en un duro mercado para atraer a los consumidores.

Según las respuestas aportadas por el panel de empresarios del canal multimarca, el 90% de los grupos de este canal innovaron a lo largo de 2013, la mayoría, en todos los aspectos: visual merchandising, Internet y redes sociales, programas de fidelización, producto, marcas y otros, como la implantación de sistemas ERP o en el campo del márketing.

Para Pablo Alonso, responsable del grupo navarro V53 Urban Style, la innovación es clave. “En estos tiempos, si no innovas y no te diferencias de las grandes cadenas, es difícil competir con ellas; la tienda multimarca debe ofrecer algo más que un simple producto; vivimos de la fidelidad de nuestra”, apunta.

Desde el grupo asturiano Lobos Life Style se comparte el mismo punto de vista: “la innovación es vital y determina nuestra capacidad de competir, y de hacerlo con una variedad de recursos, que si fuesen exclusivamente económicos limitarían mucho nuestra capacidad de crecimiento”. “Como es lógico –prosiguen fuentes del grupo- en muchos procesos la innovación tarda en dar sus frutos, y a veces no resultan satisfactorios y hay que volver a empezar, pero innovar es aprender, mejorar, caer y levantarse; la mayor dificultad se encuentra en conseguir que todos nos levantemos saltando”.

Desde Lolita Moda, Millán subraya que, “por supuesto, innovar es muy importante” y apunta que sin su apuesta por las ventas online “no estaríamos facturando en Internet lo que estamos haciendo”.

¿Y cuáles son las dificultades para innovar desde un negocio multimarca? Para Domínguez, responsable de TMT-Tomato, las principales dificultades radican en que “ahora está prácticamente todo inventado y las grandes cadenas tienen muchos más medios que nosotros para cualquier cosa que se pueda plantear a nivel de promociones y a nivel de todo”. La solución en este sentido, “ser más creativo”, sostiene.

Para Millán, las limitaciones son sobre todo económicas, tal y como apunta Rodríguez, del grupo Positivo. Por su parte, Miquel Àngel Mateu, propietario del grupo mallorquín Ones, las principales dificultades están en “las limitaciones que ponen las marcas”, especialmente en la demarcación de territorios que impiden introducir una u otra enseña en la tienda.

Desde el grupo leonés Capitán Siroco se introduce otra dificultad a la hora de innovar, que la compañía considera “fundamental y prioritario”. Esto es, la localidad pequeña en la que opera la empresa, que limita las posibilidades frente a otros multimarca ubicados en grandes ciudades.

 

Monitor del Multimarca
El Monitor del Multimarca es un proyecto impulsado por Modaes.es, con el apoyo de la multinacional danesa Bestseller, que tiene como objetivo ofrecer contenidos periodísticos de alto interés para los profesionales del comercio multimarca de moda en España y, al mismo tiempo, poner en valor la importancia de este canal de ventas en el sector.

Para Andrés Contreras, director comercial general de Bestseller en España, “es un placer poder colaborar como patrocinadores en una iniciativa de Modaes.es que pretende aportar más elementos de análisis para los profesionales del sector de la moda y, especialmente, centrarse en un canal de ventas fundamental y estratégico para el sector de la moda”. “Con el Monitor del Multimarca comprobaremos sin duda cómo este es un canal de ventas dinámico, innovador, potente y que tiene un papel perfectamente asentado en la distribución de moda en nuestro país”.

Consulta la evolución mes a mes del Monitor del Multimarca