Monitor del Multimarca: la campaña de Navidad empaña las ventas del canal, que caen un 0,4% en diciembre

La campaña navideña deja mal sabor de boca en el canal del multimarca de moda. Las empresas panelistas del Monitor del Multimarca, representantes de tiendas tradicionales de moda situadas a lo largo de toda la geografía española, registraron una contracción en su cifra de negocio el pasado diciembre del 0,4%.

Esta caída se convierte en la segunda registrada por el Monitor del Multimarca desde junio de 2014, cuando el canal también vio cómo sus ventas en conjunto se reducían un 0,4%. En los últimos meses, este formato había registrado crecimientos en su facturación del 12,7%, 8,2% y del 11,3% en septiembre, octubre y noviembre, respectivamente.

El sector de la moda en diciembre ha estado marcado por la campaña de Navidad. Según un estudio elaborado por Fintonic, el gasto de moda en la campaña de Navidad creció un 23,6%, manteniendo así la tendencia alcista de años anteriores. El canal multimarca, en cambio, nada a contracorriente: un 45% de los negocios panelistas afirman que la evolución del número de compradores en diciembre ha sido mala o muy mala. Para un 18% de las empresas encuestadas, la evolución de tráfico en sus tiendas ha sido muy buena, mientras que para el 37% restante ha sido buena o regular.

“Parecía que el negocio estaba evolucionando a un ritmo mejor en el último trimestre del año, pero finalmente flojeó”, explican desde el multimarca Lobos Lifestyle. Mientras que para algunos panelistas, como Capitán Siroco, la evolución del canal en diciembre ha sido “bastante positiva”, para otros como el multimarca egarense Positivo “los veinte primeros días de diciembre fueron especialmente malos”.

“Noviembre se habría cerrado en negativo de no haber sido por promociones como el Black Friday –añaden desde Positivo, con dos tiendas en Terrassa (Barcelona)-; en el caso de diciembre, la temperatura alta y las promociones antes de tiempo hicieron que se adelantaran las compras y el último mes del año no haya sido como esperábamos”. Otros, como el multimarca barcelonés de lujo Santa Eulalia, aseguran que esperaban un diciembre peor. “La evolución ha sido buena a pesar de las altas temperaturas y de la convocatoria electoral”, explica Lluís Sans, presidente de la compañía.

El calor y la prenda de exterior

Las altas temperaturas han lastrado en cierto modo las ventas de prenda de exterior en los negocios multimarca panelistas. Las categorías que mayor salida han tenido en diciembre han sido, en un 45% de los casos, los artículos para mujer. Productos como los complementos y el calzado femenino, son los que han registrado una mejor evolución para los propietarios de un negocio multimarca en España. Para cinco de cada diez, el hombre ha sido la mejor categoría en diciembre, siendo las sneakers, los jerséis y las camisetas los productos más vendidos por los negocios multimarca panelistas.

En las categorías que peor evolucionan, para un 50% de los multimarca encuestados el producto femenino es apuntado como el que ha tenido un peor resultado en diciembre. En particular, los artículos con menor demanda en un mayor número de establecimientos fueron prendas de exterior, como cazadoras, abrigos y chalecos.

En diciembre la política de contención de precios se mantuvo en el canal multimarca de moda en España. La gran mayoría de las empresas participantes en el Monitor del Multimarca mantuvieron sus precios “sin variación”, mientras que un 33% apuntó a una “disminución moderada”.

2016: un reto para el canal multimarca

El Monitor del Multimarca es una iniciativa de Modaes.es que cuenta con el patrocinio del grupo danés Bestseller y que tiene como objetivo conocer, mes a mes, la evolución de este importante canal de ventas en la moda española. Además, en cada edición el Monitor del Multimarca aborda un tema de interés en el sector que en diciembre ha sido la evolución que experimentará el canal multimarca a lo largo de 2016.

Para el multimarca de lujo Santa Eulalia, “la evolución del canal en 2016 será positiva, ya que se prevé un aumento del consumo de moda y complementos”. Otras de las empresas que ven en 2016 un ejercicio con posibilidad de crecimiento es el multimarca basado en Pamplona Urban Sons.

“Estamos apreciando que el multimarca que invierte en su local, con una buena ubicación y una imagen actual, llama la atención del consumidor”, explican desde Urban Sons. “Uno de los retos de 2016 para todos debería ser profesionalizarse y especializase”, añaden.

La otra cara de la moneda la protagonizan compañía como Positivo, que no espera “grandes mejoras en su negocio en 2016”. “No obstante –añade, Ismael Rodríguez-; en 2016 esperamos crecer un 5%”. Para Lobo’s Lifestyle, 2016 es un año de “incertidumbre”: “competir contra la estrategias de los grandes retailers en promociones y rebajas nos reduce el margen de venta, y para mantenerlo, tenemos que asumir una mayor carga financiera e introducir cada vez más rápido nuevo producto en nuestras tiendas, algo que puede ser contraproducente para negocios pequeños”.