Monitor del Multimarca: el Black Friday ‘calienta’ las ventas con un alza del 3,4% en noviembre

El Black Friday da un espaldarazo a las ventas del multimarca. El canal recuperó impulso en noviembre, con un alza de la facturación del 3,4%, según los encuestados del Monitor del Multimarca. El avance en el undécimo mes del año se produjo después de hundir su facturación un 12,4% en un octubre negro, en el que marcó el peor registro desde el inicio de esta serie.

Pese a la subida de noviembre, esta se mantuvo por debajo de la registrada un año atrás, cuando las ventas se dispararon un 10,4%. No obstante, en 2016 ya se vislumbró una tendencia similar a la de este año, con un retroceso de las ventas en octubre del 2%.

Por otro lado, el incremento de noviembre viene precedido de un 2017 irregular. El año arrancó con cierto músculo, aupado aún por un buen fin de 2016, con ascensos del 3,9% en enero, del 4,9% en marzo y del 3,2% en mayo. Sin embargo, las ventas marcaron los primeros descenso en verano, con caídas del 2,1% en junio y del 1,8% en julio y agosto.

En noviembre, el tráfico de público en las tiendas fue bueno para la mayoría de los encuestados. En esta ocasión, las valoraciones sobre la afluencia de consumidores fueron positivas y sólo dos de cada diez encuestados señaló que había sido mala.

Por categorías de producto, la de mujer volvió a ser la que mejor evolucionó, al menos para el 67% de los panelistas. Un tercio de ellos indicó también la moda masculina. Sin embargo, el hombre que también la que peor evolucionó para la mayoría de los encuestados.

En el undécimo mes del año, el comercio multimarca de moda, calzado y complementos en España mantuvo la misma política de contención de precios que ha caracterizado al sector en los últimos años. No obstante, en esta ocasión, la respuesta ha sido más contundente que en anteriores. Casi el 80% de los encuestados aseguró no haber tocados precios en el último mes. El resto afirmó haberlos aumentado o disminuido de manera moderada.

Campaña navideña

El Monitor del Multimarca es un proyecto impulsado por Modaes.es con el apoyo de Momad-Eventos de Moda en Madrid, que tiene como objetivo ofrecer mes a mes la evolución de este canal de ventas en la moda española. Además, el Monitor del Multimarca aborda en cada edición un tema de interés en el sector, que en noviembre se centró en el impacto de la campaña navideña ante la transformación del calendario tradicional de ventas.

La pregunta sobre si la Navidad continúa siendo la campaña más fuerte del sector en el año ha puesto de relieve la división que existe en el sector al respecto. El 44% de los panelistas han dejado de considerarlo como el periodo de ventas más estratégico del ejercicio.

El 44% de los encuestados considera que la Navidad ha dejado de ser el periodo de ventas más importante del año

“Podría decirse que la Navidad es la única campaña que permanece estable en el calendario, porque el resto han sido engullidas por las ofertas permanentes”, señalan desde Calvillos, quienes recuerdan que el multimarca se ve obligado a entrar en esta dinámica de descuentos continuos para atraer a los consumidores, que terminan por penalizar sus márgenes. En la misma línea, Myscom Mysnet apunta que el sector se ve obligado a participar en más acciones comerciales por la corriente de consumo a costa de debilitar otras fechas como la Navidad o las rebajas.

Desde No Name, en cambio, señalan que han optado por renunciar al fenómeno Black Friday: “seguimos sin hacerlo y nos hemos adaptado poniendo carteles anunciando que no hacemos Black Friday y el resultado en el conjunto del mes ha vuelto a ser positivo, igual que también lo fue el año pasado y el anterior”.

Otras empresas, como Santa Eulàlia, señalan que su calendario de ventas se ha transformado por el turismo y subrayan que el periodo de mayo a octubre es mucho mejor que en épocas anteriores. Desde Alfaro1926 apuntan que “todo ha cambiado muchísimo” y que el tiempo de las dos colección, navidades y rebajas ha finalizado.