Moda en España: los líderes del sector certifican la recuperación del consumo

El consumo remonta en España. Los principales grupos de distribución y marcas de moda que operan en España coinciden en que la recuperación de las ventas en el sector es un hecho. Consultados por Modaes.es, empresarios y ejecutivos de las compañías de moda más importantes del país coinciden en señalar que la tendencia que comenzó a detectarse a finales del año pasado se ha ratificado en enero, febrero y marzo, y continúa en abril. El sector encara con optimismo el ejercicio 2014.

Las presentaciones de resultados de tres de los grandes grupos del sector (Inditex, Mango y Desigual) han servido para certificar que la tan ansiada recuperación del consumo es ya una realidad, tal y como vienen anticipando las cifras de ventas aportadas por la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), que detectan signos de mejora desde el pasado noviembre, confirmados por un crecimiento del 8,9% en marzo.

Inditex, Mango y Desigual han cerrado 2013 en positivo en España y están detectando una mejora también en 2014, algo en lo que coincide Grupo Cortefiel, número tres en España por volumen de negocio. “La evolución de las ventas en las cadenas de Grupo Cortefiel ha sido positiva en marzo y las primeras semanas de abril, pese a la compleja comparabilidad que representa siempre la Semana Santa y la meteorología variable del inicio de la primavera –sostiene Juan Carlos Escribano, consejero delegado de la empresa, en declaraciones a Modaes.es-; la tendencia positiva parece confirmarse en nuestras cifras”.

La mejora de la situación se percibe desde dentro del sector y desde fuera. Vente Privee y Privalia, dos compañías que basan su negocio en los stocks generados por las marcas, coinciden en que las empresas con que trabajan están mejorando sus ventas. Según Lucas Carné, cofundador de Privalia, “el negocio está mejorando en España y las marcas con que tenemos relación han tenido meses muy buenos, como febrero”. “Vemos una mejora desde noviembre: primero llegó a los grandes retailers y, después, al resto de marcas”, sostiene Fernando Maudo, director general de Vente Privee en España.

Pablo Isla, presidente de Inditex, ha sido uno de los primeros ejecutivos del sector en atreverse a anticipar una recuperación. Si el pasado septiembre el directivo comenzó a mostrarse optimista sobre la recuperación económica en el país, el pasado marzo puso datos a su percepción y señaló que las ventas del grupo crecieron un 3% en el segundo semestre (de 1 de agosto a 31 de enero), manteniéndose en “tendencia positiva” en los siguientes meses.

“En estos momentos, el mercado español es el que mejores datos está reportando al grupo en ventas por superficie comparable desde principios de año”, señalaba Enric Casi, director general de Mango, a principios del pasado abril. La compañía, cuyo primer ejecutivo aseguró que “se empieza a notar una recuperación en el consumo en España”, cerró 2013 con un aumento del 17% en sus ventas en el país, y ha registrado un inicio de 2014 “mejor de lo esperado”.

“Valoramos muy positivamente las medidas liberalizadoras de horarios comerciales y las aperturas en domingo y zonas turísticas. Nuestras ventas y contrataciones en lugares como Madrid, Canarias, o Marbella, entre otras, ya han notado el efecto positivo, contribuyendo a un mayor dinamismo económico de dichas zonas”, sostiene el consejero delegado de Grupo Cortefiel.

Shana o Inside son otros de los mayores grupos de gran distribución españoles y, en ambos casos, la tendencia de las ventas está siendo positiva en el mercado nacional. “El consolidado de enero a abril es positivo: aunque marzo no ha sido espectacular por la comparativa con la Semana Santa del año pasado, abril está siendo muy bueno”, afirma Julián Imaz, propietario de las cadenas Shana y Double Agent.

“Nosotros también estamos notando el repunte al alza del consumo, quizás en el primer trimestre de 2014 de una manera más nítida”, sostiene Juan Carlos Pardo, director comercial de Inside y miembro de la familia propietaria de la empresa. Pardo añade que “el segundo trimestre ha arrancado muy fuerte y confiamos plenamente en que el sector empiece a notar la recuperación”.

Grupos internacionales y lujo

Los grupos internacionales con operaciones en España están de acuerdo también en que el consumo ha comenzado a remontar en el mercado español. De hecho, el número dos mundial de la distribución de moda, H&M, cerró el ejercicio 2013 (concluido el pasado noviembre) con un crecimiento del 3,5% en España, tras cuatro años consecutivos de descenso de las ventas. “Vemos una tendencia positiva en el mercado, prueba de ello es el aumento de un 7% de la facturación del grupo en el último trimestre en España”, señalan fuentes de H&M, liderada en España por Doris Klein.

César de Vicente, director general en España de Kiabi, sostiene que “en la empresa la recuperación ya es un hecho desde el año pasado”. “Cerramos 2013 con una progresión en cifra de ventas comparables del 10% y desde inicio de este año acumulamos una mejora del 20%, con crecimientos importantes en todos los canales de venta”.

“En España, la coyuntura económica irá mejorando a lo largo del año”, afirma Andrés Contreras, director general comercial de Bestseller en España, que añade que “esto se traducirá en más confianza de los consumidores y, por tanto, en más consumo”.

Y no sólo los grupos de gran distribución detectan la recuperación, también las enseñas que operan en un segmento superior. Si en la última presentación de resultados Marc Puig, presidente de Puig, aseguró que “desde las pasadas navidades se ha frenado el descenso de las ventas en España después de años de caída”, Carlos Delso, director general de Joyería Suárez, asegura que en la empresa detectaron una mejora desde hace casi un año.

“Desde verano de 2013 se va notando y se trata de un aumento progresivo y paulatino, aunque es un crecimiento irregular, con meses que van mejor y otros, peor”, dice Delso. El director general de Suárez precisa que “la gran diferencia que tenemos las marcas de lujo es la importancia del turismo: según la ubicación de las tiendas, el flujo de turismo varía mucho y eso se nota en las ventas”.

De noviembre a abril

La mayoría de empresas coinciden en fijar el inicio del cambio de signo en el consumo en los últimos tres meses de 2013, especialmente en noviembre. “En el último trimestre de 2013 hemos observado una tendencia más clara de crecimiento”, señaló a mediados de marzo Manel Jadraque, consejero delegado de Desigual, que ha concluido el último ejercicio con un alza del 3,5% en sus ventas en España.

Xavier Berneda, director de márketing y propietario de la empresa de calzado Munich, asegura que la empresa ha realizado en tres meses la misma facturación en España que en el conjunto de 2013, lo que hace prever que el ejercicio se finalizará con crecimiento de doble dígito. “La clave está en que hemos abierto tiendas en ubicaciones con mucho tráfico turístico y en que hay menos jugadores en la partida, es decir, menos competencia”, sostiene Berneda.

Marzo ha sido un buen mes para muchas de las marcas consultadas por Modaes.es. Jordi Pascual, director general de Nice Things, así lo reconoce, si bien prefiere mostrarse cauto y señala que “hay muy poca información todavía como para afirmar que se trate de una recuperación del consumo”. “Se está produciendo una recuperación generalizada en España: en febrero y marzo las ventas de Tino González han aumentado un 5%”, según Enrique Morales, director general de la cadena de zapaterías.

También es cauto Juan Carlos Ibáñez, propietario de la cadena de moda masculina Forecast, que sostiene que “la cosa va un poco mejor, pero muy levemente”, aunque admite que “sí se percibe que el consumidor no tiene la tristeza de hace un año y medio: han mejorado los ánimos”. David Bell, director de expansión, retail y márketing de grupo Mascaró, sostiene, en cambio, que “en términos generales vemos una recuperación en los mercados internacionales con crecimientos de dos dígitos, pero una situación de estancamiento en España”.

La enseña de moda femenina TCN opera, igual que Mascaró, en un segmento de mercado alto, pero sí ha visto reflejado un cambio de ciclo en sus ventas. “Desde el año pasado notamos una mejora, que ha sido especialmente fuerte desde enero, tanto en las ventas de la campaña de invierno como de verano”, señala Josep Maria Donat, presidente de TCN. “En abril, las ventas en unidades han crecido un 36% y en euros, un 46% -asegura-; estamos consiguiendo mayores tickets y aumentado la conversión”.

El propietario de TCN asegura asimismo que la mejora se percibe no sólo en el canal retail. “Nuestras tiendas propias van mejor, pero también el canal multimarca –sostiene Donat-, el multimarca ya no habla de crisis y está empezando a comprar más”.

Así, en TCN han registrado un aumento en los pedidos para la campaña del próximo invierno, igual que en Pepe Jeans. “La tendencia siempre llega más tarde al canal multimarca y lo cierto es que se nota un incremento de pedidosMayoral, especializada en moda infantil, también es positiva respecto a la evolución del canal multimarca. “Nuestros datos son que en el segundo semestre de 2014 las ventas en el mercado nacional aumentarán entre un 2% y un 3%”, asegura Manuel Domínguez de la Maza, director general de Mayoral. El ejecutivo afirma, por otro lado, que “a través de nuestra cadena de tiendas, que es nuestro mejor

 termómetro del consumo, hemos notado que se han incrementado las ventas comparables en España un 6% en el segundo semestre de 2013 y un 2% en lo que va de 2014”.

 para la temporada de invierno”, dice Javier Raventós, director financiero de Pepe Jeans. “Desde el pasado invierno en Pepe Jeans estamos en ventas comparables positivas y esta tendencia se está manteniendo a principios de 2014”, agrega en referencia a sus tiendas propias.

Domínguez de la Maza asegura que abril ha comenzado con un fuerte crecimiento, algo en lo que coincide otra empresa de su sector, Bóboli. “Tenemos la percepción de que el consumo se está recuperando en todos los canales y hemos cerrado el primer trimestre con un crecimiento del 20%, asegura Mónica Algás, directiva de la compañía catalana.

“Desde finales de 2013, venimos notando una mejoría en el consumo, teniendo un incremento de ventas en nuestras tiendas frente a los mismos meses del año anterior. Esta tendencia ha continuado en lo que llevamos de 2014, especialmente en la tienda online, donde los crecimientos han sido muy superiores a lo esperado”, sostiene Borja Zamácola, director de márketing e internacional de Neck & Neck.

Para Javier de Rivera, director general de la cadena de moda infantil Gocco, “la situación ha tocado fondo y, a partir de ahí, podemos empezar a repuntar”. Gocco ha detectado una “pequeña recuperación” en la actual campaña de primavera-verano, que está traduciendo en que la empresa está reduciendo el número de acciones promocionales para atraer a los consumidores a sus tiendas.

Más alegría y tráfico, pero sigue el fantasma del paro

Retailers y marcas coinciden en que el tráfico en las tiendas está aumentando y que el estado de ánimo de los consumidores está cambiando. “Ha habido una recuperación del tráfico de clientes en nuestras tiendas y en la web y el resto de indicadores comerciales, como conversión o ventas por cliente, también han pasado al verde”, sostiene el director general de Kiabi. En el mismo sentido se expresa Ricardo J. Bilbao, director general de Hakei, que ha detectado un aumento de tráfico en las tiendas y asegura que la cadena acumula crecimiento de doble dígito en España en lo que va de año.

Dolores Promesas y El Ganso también aprecian los primeros signos de recuperación en el consumo de moda en España y que el consumidor ha cambiado de actitud. “Hemos observado que comienzan a verse los primeros síntomas de recuperación, pero no es algo espectacular por el momento –explica Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso-; en los últimos tres meses nosotros hemos aumentando nuestras ventas un 20%”.

“Hay un cambio de tendencia y el consumidor está mucho más optimista –explica Javier Lapeña, director general de Dolores Promesas-; en nuestros planes teníamos previsto crecer un 10% hasta final de año, y en lo que va de 2014 ya hemos aumentado las ventas un 16% de media, lo que significa que hemos superado nuestra previsión”.

“Ya se nota alegría en el consumidor y en abril, cuando ha empezado el buen tiempo, las ventas se han animado”, sostiene Julián Imaz. El empresario destaca que la tendencia positiva continuará y confía en el próximo mes. “Mayo tiene cinco viernes y cinco sábados y eso nos ayuda a las cadenas de moda joven, porque la caja fuerte la hacemos sobre todo en viernes y sábado”, explica.

Borja Zamácola mira a 2014 con optimismo. “Creemos que en 2014 se va a consolidar la tendencia positiva, por lo que estamos convencidos de que lo peor ya ha pasado”, afirma el directivo de Neck & Neck. La visión optimista de Zamácola es también la de Imaz, que añade, además, que el buen tiempo ayudará a que crezcan las ventas de productos relacionados con el verano, como las camisetas.  Berenger Pérez-Melich, director general de Quiksilver en España, confía también en el verano para remontar las ventas de la empresa y admite que “se percibe que el consumidor no tiene la tristeza de hace un año y medio”, si bien sostiene que, de momento, no aprecia una mejora significativa.

“Creemos que la recuperación del consumo sigue estando lastrada porque la renta disponible de los ciudadanos permanece en niveles muy bajos y el empleo no termina de despegar”, señala Juan Carlos Escribano, de Grupo Cortefiel.  “Estamos convencidos de que, sin medidas de reducción de impuestos directos e indirectos, acompañadas de una firme extensión de la libertad de comercio en todo el país, la atonía del consumo se mantendrá impidiendo la definitiva reactivación de nuestra economía”, añade.