José Luis Nueno (Iese): “Debemos pensar cómo servir a 2.000 millones de ciudadanos de clase baja”

“De las veinte personas más ricas del mundo, diecisiete han forjado su fortuna vendiendo a la clase media-baja”, ha asegurado el profesor de Iese, José Luis Nueno. El experto, que participó en la clausura de la asamblea general anual de la Asociación Industrial Textil de Proceso Algodonero (Aitpa), explicó que en el mundo hay 2.000 millones de personas de clase media baja “no excesivamente bien entendida ni bien servida por las empresas de bienes de consumo” y recomendó a los industriales presentes tenerla en cuenta para asegurar el futuro de sus compañías.

La ponencia de Nueno dejó a la audiencia descolocada porque dio un enfoque completamente contrario al planteado hasta ahora, basado en generar valor para poder elevar precios y mejorar márgenes. El profesor inició su ponencia asegurando que el grueso de este mercado, 1.400 millones de consumidores, se encuentra en Asia y representa la clase media de los mercados emergentes. Los 600 millones restantes de personas son las clases medias que han reducido su nivel adquisitivo durante los años de crisis.

El experto subrayó también el preocupante envejecimiento de la población, sobre todo en países desarrollados. “Observamos que el número de personas jubiladas empieza a acercarse a la población en edad de trabajar”, señala. Según Nueno, de cada diez personas, hay seis trabajadores y cuatro personas en edad de jubilarse. Por otro lado, los más jóvenes cada vez retrasan más la entrada en el mercado laboral, así como la salida del hogar familiar.

El profesor señaló que este escenario tiene como consecuencia un mayor ahorro. “No se gasta más que en lo discrecional básico y, en lo demás, los costes en educación y sanidad han aumentado”, aseguró. “Sin duda, no es demasiado halagüeño lo que viene por delante en términos de consumo”, subrayó.

“No es demasiado halagüeño lo que viene por delante en términos de consumo”, aseguró José Luis Nueno

En este sentido, el experto puso como ejemplo el gasto de los hogares en Japón y Estados Unidos, en los que se observa un claro retroceso en la categoría de artículos de moda. “El gasto de los hogares se traslada a la telefonía, el transporte, los seguros, los gastos del hogar, comer en casa, el alquiler o la hipoteca, en salud y en educación”, apuntó.

Según Nueno, el consumo mundial de artículos de moda se sitúa en 1.700 billones de euros y se prevé que este mercado aumente entre un 2% y un 2,5% al año. Por otro lado, este mercado se desplaza de Occidente a Oriente, que se estima que, en los próximos años, concentre el 50%. La mitad restante del consumo en moda se generará en Europa y Estados Unidos.

Nueno subrayó también que el crecimiento es en valor, porque en términos de volumen será superior, e hizo hincapié en la sostenibilidad. Se calcula que cada consumidor compra 22 kilos de ropa al año, de los cuales deshecha las tres cuartas partes. Y, según el experto, nada indica que esto vaya a cambiar, sino todo lo contrario, y puso como ejemplo las 96 millones de menciones de hashtag Outfit of the day.

El profesor también apuntó la expansión en los últimos quince años de empresas como Zara, Primark, H&M o New Look, entre otras, y de cómo han transformado el comercio minorista. Según datos aportados por el experto, en Reino Unido, el precio medio por prenda es de 11,6 libras. En Zara, es de 24,10 libras; en H&M, de 10,30 libras, y en Primark, de 3,7 libras.