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Estados Unidos, el seductor mercado que Primark quiere conquistar

24 Abr 2014 — 04:55
P. Riaño/ C. Pareja
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El gran fenómeno de los últimos años de la distribución de moda en Europa se lanza a la conquista de Estados Unidos. La cadena irlandesa Primark abrirá su primera tienda en el país en 2015, para continuar creciendo hacia mediados de 2016 en un mercado basto, competitivo y con un consumidor extremadamente maduro. Inditex entró en el país en 1989 y hoy en día cuenta sólo con 47 establecimientos (los mismos que hace dos años), mientras H&M posee ya más de 300 tiendas y Uniqlo, siete.

 

Estados Unidos es actualmente el mayor mercado del mundo para la moda, con un volumen de negocio de 261.940 millones de euros en 2012, según datos de Datamonitor correspondientes únicamente a prendas confeccionadas. El mercado estadounidense se sitúa por delante de China, Japón y Alemania en consumo de moda, si bien no es el primero en cifras de gasto por persona: mientras en Estados Unidos este ratio se sitúa en 815 euros, en Noruega, Dinamarca y Bélgica es superior, con hasta 925 euros.

 

Primera economía del mundo, Estados Unidos cuenta con una población de 318 millones de habitantes, con una renta per cápita de 52.800 dólares (es el décimo tercer país del mundo con un PIB por habitante más elevado). Con una extensión de 9,8 millones de kilómetros cuadrados, Estados Unidos es el tercer país más grande del mundo, si bien cuenta con estados, como Alaska, bajamente poblados.

 

Más del 80% de la población estadounidense habita en zonas urbanas, con ciudades destacadas como Nueva York (8,2 millones de habitantes), Los Ángeles (3,8 millones), Chicago (1,9 millones) o Houston (2,1 millones), si bien el país cuenta con más de cincuenta áreas metropolitanas con más de un millón de habitantes.

 

“La industria estadounidense de la moda es implacable y extremadamente competitiva”, señala Larry Meyer, consejero delegado de Uniqlo en Estados Unidos. “El mercado estadounidense es extremadamente grande y una marca que es reconocida en Nueva York puede no resultar familiar a los consumidores de las afueras”, explica.

 

En el país existe un fuerte tejido de operadores locales, como Gap, Abercrombie & Fitch, J. Crew, Guess o, incluso, grandes almacenes con gran penetración en el país y cadenas con una fuerte orientación al precio. En este contexto, donde la gran distribución local e internacional, está muy asentada y donde el precio juega un factor clave, deberá competir Primark.

 

La cadena irlandesa competirá directamente en Estados Unidos con operadores como Gap o Forever21, dos cadenas de moda rápida que intentan combinar precios bajos con prendas de tendencia. El grupo estadounidense Gap, que es propietario de las enseñas Gap, Banana Republic, Old Navy, Piperlime, Athleta e Intemix, cuenta con una dilatada presencia en el país.

 

Con una red total de 1.389 tiendas en todo el mundo, Estados Unidos concentra 968 puntos de venta de las enseñas de Gap. Esto ha sido perjudicial para la marca, que ha padecido una crisis interna al desconectar de su público y ha sufrido los daños de depender solamente de un mercado como Estados Unidos, donde en los últimos años han desembarcado un gran número de operadores especializados en la distribución de moda a precios bajos.

 

El grupo, que cuenta con presencia en todos los estados del país, tiene una presencia destacada en California, con casi 300 tiendas, Nueva York, con 196 puntos de venta, y Texas, con cerca de 190 establecimientos.

 

Otros operadores estadounidense con gran presencia en su mercado local son J. Crew y Abercrombie & Fitch, que si bien es cierto que se alejan del consumidor tipo que compra moda en Primark, son actores a tener en cuenta.

 

J. Crew tiene actualmente 266 tiendas de la cadena J. Crew, ubicadas en su mayoría en Estados Unidos, además de 66 del concepto Madewell y 122 outlets. J. Crew fue adquirida por Leonard Green y TPG en 2011 por 3.000 millones de dólares. La compañía ha iniciado un proceso de internacionalización, que le ha llevado a poner en marcha sus primeros establecimientos en Reino Unido y Canadá. Abercrombie & Fitch, por su parte, cuenta con una red de 1.051 establecimientos, y el grueso de estos (912) están ubicados en Estados Unidos.

 

Por otro lado están los grandes almacenes, que han polarizado el consumo de moda en Estados Unidos. Mientras unos grupos  como Neiman Markus, Saks, Barneys o Nordstrom están especializados en la moda de gama alta y lujo, otros, como J.C. Penny o Macys, están dirigidos completamente al consumidor de un nivel adquisitivo medio-bajo, donde compite Primark.

 

Macys, por su parte, cuenta con 800 tiendas y ocupa un gran espacio en el segmento medio, aunque mucho más importante en las costas este y oeste que en el interior del país. Macys tiene una facturación anual de 27.931 millones de dólares.

 

En el centro del país, el liderazgo lo tienen compañías de grandes almacenes como J.C. Penney, socio de Mango en Estados Unidos, o Kohls. En el caso de J.C. Penny, la compañía compite en el mercado estadounidense por los precios bajos, lanzando numerosas acciones y descuentos para atraer al consumidor que busca el precio más económico, un nicho que, en mercados como España, está cubierto por el grupo irlandés Primark o el francés Kiabi.

 

 

Los ‘extranjeros’ en Estados Unidos

H&M es uno de los grupos internacionales con mayor presencia en Estados Unidos. Con una red de más de 300 tiendas en el país, el grupo llevó a cabo el año pasado la apertura de su principal flagship, ubicado en Times Square en Nueva York y a cuya inauguración acudió la cantante Lady Gaga. También en 2013, la empresa puso en marcha su tienda online para el país.

 

El grupo sueco abrió en el 2000 (el mismo año que desembarcó en España) su primera tienda en Estados Unidos, y a finales del año pasado sumaba ya 305 (36 más que en 2012). A cierre de 2013, las ventas de la empresa en el país se situaron en 13.001 millones de coronas suecas (1.427 millones de euros), con un crecimiento del 8,8% respecto al año anterior.

 

Inditex, presente en 87 mercados de los cinco continentes con más de 6.300 tiendas, cuenta con un total de 47 establecimientos en Estados Unidos, 45 de los cuales corresponden a Zara. Sólo otra de sus cadenas ha desembarcado en el mercado estadounidense: se trata de Massimo Dutti, con dos establecimientos.

 

En marzo de 2012, Inditex escogió Estados Unidos para dar un golpe de efecto internacional. La compañía escogió el número 666 de la Quinta Avenida de Nueva York para estrenar la nueva imagen de Zara, en una macrotienda ubicada a escasos metros de otra de sus principales rivales a nivel internacional: Uniqlo.

 

Para la cadena del grupo japonés Fast Retailing el mercado estadounidense es clave. A cierre del ejercicio 2013, el concepto contaba con siete establecimientos en el país y las previsiones pasan por añadir quince más a lo largo de 2014, hasta alcanzar un total de 22 tiendas. Por detrás de China y Corea del Sur, Estados Unidos será en 2014 el país que copará un mayor número de aperturas de Uniqlo.

 

Estados Unidos se ha convertido en un mercado estratégico para la compañía presidida por Tadashi Yanai. Y no sólo por las previsiones de aperturas con Uniqlo, sino también porque la empresa se ha marcado el objetivo de crecer mediante compras y la última que ha realizado ha correspondido a una marca estadounidense: J Brand. Además, en los últimos meses se ha planteado un posible acercamiento a la también estadounidense J. Crew, una operación que finalmente se ha descartado por el precio.

 

Uniqlo se ha marcado el objetivo de convertirse en “la mayor marca de moda casual” de Estados Unidos, según explica la cadena en la memoria del ejercicio 2013. Del total de tiendas de Uniqlo en Estados Unidos, cinco estaban ubicadas a cierre de 2013 en Costa Oeste del país, mientras doce se encontraban en Nueva York y alrededores. Los planes de Uniqlo pasan por construir una red de cien tiendas en el país con entre veinte y treinta aperturas anuales.

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