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24 Sep 201707:01

Entorno

El multimarca cede control a las marcas para resistir a la crisis

El canal multimarca ha reducido a la mitad su influencia en el sector de la moda en las dos últimas décadas. Si en los noventa las tiendas independientes copaban el 58% de las ventas totales del sector...
18 Mar 2013 — 04:47
P. Riaño
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El canal multimarca ha reducido a la mitad su influencia en el sector de la moda en las dos últimas décadas. Si en los noventa las tiendas independientes copaban el 58% de las ventas totales del sector, actualmente suponen alrededor del 20%. El gran desarrollo de las cadenas de gran distribución, el salto al retail de las marcas de tamaño medio y la situación económica han provocado una profunda reestructuración del tejido comercial multimarca en España. Las marcas comienzan ahora a aprovechar esta situación para ganar terreno a pie de calle, pero en lugar de expulsar al comerciante del local buscan fórmulas para aliarse con él.

 

La semana pasada, Desigual anunció la puesta en marcha de un nuevo modelo de tienda a medio camino entre el punto de venta multimarca y la franquicia. La compañía ofrece a sus clientes multimarca la posibilidad de convertir entre el 80% y el 100% del espacio de su tienda en espacios Desigual.

 

La compañía liderada por Thomas Meyer ha puesto en marcha este modelo anunciándolo a bombo y platillo, pero, tal y como explica Borja Oria, presidente de Acotex, comienza a extenderse en el sector. Otro gran grupo que también utiliza este modelo es Bestseller, propietario de cadenas como Jack&Jones o Vero Moda.

 

Mientras el concepto de Desigual se denomina Dshop, el de Bestseller es llama Soft Shop y se ha convertido, según Andrés Contreras, director comercial del grupo en España, en una de las prioridades de la empresa para 2013. Bestseller ofrece a sus mejores clientes crear un espacio específico para sus marcas en su tienda, ocupando hasta un 70% de la superficie.

 

El grupo apuesta con fuerza con este modelo con las marcas que no tienen presencia directa en España, es decir, todas menos Jack&Jones, que cuenta tanto con tiendas propias como con franquicias. “Limitamos los Soft Shop de Jack&Jones porque estaríamos canibalizando a las franquicias –explica Contreras-; además, los corners tienen un mobiliario diferente al de las franquicias”.

 

Tanto en el caso de Desigual como en el de Bestseller, la inversión corre a cargo del cliente multimarca, que también es propietario del stock. “Les ofrecemos un servicio de asesoramiento en merchandising, kpi’s, formación del personal… y tenemos un trato preferencial con ellos”, dice Contreras.

 

Beneficios y desventajas

 Con esta fórmula, las marcas consiguen, por un lado, ganar metros a pie de calle que, de otra manera, perderían, ya sea por el cierre del establecimiento multimarca o por competencia con otras marcas.

 

Además, tal y como explica Contreras, asegura una “estabilidad en las ventas”, además de un aumento del volumen de facturación, ya que el multimarca deberá comprar más mercancía para llenar más espacio.

 

El grueso de las marcas que distribuyen en el canal multimarca está apostando por crear sus propios espacios en las tiendas, ya que así consiguen una mayor notoriedad desplegando su imaginario en el punto de venta de un tercero. “En El Corte Inglés es ya algo muy obvio con el concepto de shop in shop o corner, pero cada vez se ve más en ciudades secundarias o terciarias”, señala Oria.

 

El presidente de Acotex destaca que estos conceptos funcionan mejor fuera de las ciudades principales, donde las marcas todavía no han llegado con sus tiendas propias o donde no les compensa abrir. Desigual, por ejemplo, ha estrenado Dshop en Tárrega (Lleida) y Tenerife. “En una ciudad principal, al multimarca no le compensa llevar a cabo la inversión porque acabaría compitiendo con la tienda Desigual”, dice Oria.

 

Pese a tener que hacerse cargo de la inversión, Oria señala que esta puede ser una opción de futuro para el canal multimarca, ya que no tiene la obligación de compra de la franquicia, pero juega con las mismas armas en cuanto a marca.

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