El lujo se tambalea

Chanel ha hecho pública su intención de cerrar dos de sus establecimientos en Japón. Por su parte, Chopard pretende despedir a 36 personas de su planta de Ginebra y Tiffany & Co ha paralizado su estrategia de crecimiento. El grupo italiano IT Holding, propietario de las marcas Just Cavalli y Gianfranco Ferré, ha presentado el equivalente italiano al concurso de acreedores español. El mercado del lujo comienza a resentirse de la situación económica y las reglas que lo han regido hasta ahora se tambalean. Bulgari anunció hace unos meses un cambio de estrategia. A partir de ahora, sus clientes no recibirán un envoltorio de cartón al comprar uno de sus perfumes. ¿Está Bulgari perdiendo su glamour? ¿Le ha llegado la crisis? La actual coyuntura económica y financiera ha provocado que muchas marcas de lujo opten por llevar a cabo pequeños recortes para mantener su beneficio. ¿Son ya como el resto de marcas tradicionales? ¿Deben mantener su exclusividad a pesar de los bandazos de sus cuentas?Según la consultora Interbrand, Cartier o Burberry son algunas de las marcas de lujo que no tardarán en acompañar a Bulgari en este recorte de gastos para mantener el ritmo y su posición exclusiva. Las medidas para recortar deben enfocarse de manera que el cliente no lo perciba y, de esta manera, lograr que la enseña no pierda exclusividad. El director de la división de moda de Chanel, Bruno Pavlosky, ya avisó hace unos meses: "Es en estos momentos de dificultad, cuando necesitamos mostrar nuestra diferencia y mantener la creatividad". La frase "las marcas de lujo son inmunes" puede tambalearse. Sin embargo el público al que supuestamente se dirigen puede resguardarles de la crisis. Pero desde hace unos años, como explica en último informe sobre el mercado de las marcas de lujo que elabora anualmente la consultora Interbrand, la prosperidad económica mundial ha hecho que nuevos segmentos de consumidores se sientan atraídos por los productos de lujo.Paralelamente, las propias marcas exclusivas han apostado por agrandar su negocio, complaciendo las necesidades de la nueva clase media y su recién estrenado poder adquisitivo. Enseñas como Dolce & Gabbana o Armani han creado segundas marcas, a un precio relativamente inferior al habitual, para saciar el impulso de los nuevos consumidores. Incluso Tiffany ha puesto a disposición de sus clientes la histórica planta baja de su tienda en Nueva York con precios a partir de 20 euros. Según Interbrand, esta apertura, aunque buena para las cuentas de la empresa, les ha generado un riesgo y les ha hecho vulnerables a las oscilaciones del mercado. La marca, y no el negocio, es la razón de compra de los consumidores. Es la marca la que condiciona su comportamiento, más allá de otros factores del negocio, como la distribución, la funcionalidad e incluso el precio.Además mientras los negocios de moda tradicionales buscan maximizar sus beneficios a corto plazo, las principales marcas de lujo juegan una partida a largo plazo que considera la relación con el consumidor a lo largo de generaciones la base de su estrategia. "Es importante que las marcas de lujo recuerden que su función es diferente a la de otras marcas, especialmente cuando inversores, comerciales y directivos empiezan a mostrar los primeros síntomas de angustia y pánico, presionando a las marcas de lujo a tomar decisiones rápidas", explica la consultora en su último informe. Crecer hacia otros segmentos es una de las posibilidades para aumentar los beneficios de una enseña como negocio. Hacerlo podría convertirse, según Interbrand, en un compromiso para el funcionamiento a largo plazo de la marca. Aún así, algunos ejemplos dejan patente que es posible siguiendo diferentes estrategias. Chanel escogió el segmento de los relojes para aumentar su facturación. Le salió bien, ya que según la consultora la estrategia persiguió dotar a los accesorios de la misma calidad y exclusividad que sus prendas de alta costura. El control de la calidad de los procesos en la producción de las marcas de lujo es otro de los distintivos que no deben abandonar las firmas exclusivas. Los expertos de la consultora insisten en que ganar clientes no es la asignatura principal de la marca, "como marca líder a menudo quieren vender menos para mantener su exclusividad".