El ‘low cost’, ante su segundo advenimiento

Si durante la Gran Recesión el bajo coste encontró terreno abonado para su desarrollo en el sector de la moda en España, con Primark convertido durante algunos años en la primera cadena del país en número de compradores, una crisis económica más prolongada de lo previsto podría volver a poner al factor precio en el centro de las decisiones de los consumidores. Nacido en el sector aéreo, el fenómeno tiene raíces en unas condiciones socioeconómicas que el Covid-19 podría reproducir parcialmente en el país.

Incluso en ventana de incógnito, es decir, sin que el buscador conozca todos tus movimientos y búsquedas anteriores, la barra de Google sugiere invariablemente los términos “low cost” o “baratos” cuando el usuario introduce palabras como “billetes de avión”, “billetes ave”, “gimnasios”, “hoteles” o hasta “hipotecas”.

Este anglicismo se ha instalado en el vocabulario español desde que en 2002 la compañía irlandesa Ryanair introdujera los vuelos de bajo coste en el mercado nacional y el concepto se extendiera rápidamente a ámbitos como los hoteles, el fitness o la moda. Los brics de leche de Hacendado con la marca blanca, las hamburguesas de McDonald’s con el fast food y la telefonía móvil de Lowi con las tarifas de derribo son otras declinaciones de una cultura comercial que encontró en los mileuristas el campo perfecto para triunfar. En moda, la personificación de la cultura del low cost la representa mejor que nadie Primark, compañía irlandesa que hizo entrada en España en 2006 y que hoy lo ha convertido en su segundo mercado por cifra de negocio.

El fenómeno del ‘low cost’ tiene su origen en la aviación, tras la Segunda Guerra Mundial

La nueva crisis económica que puede provocar el Covid-19, con una duración y magnitudes todavía indeterminadas, puede abonar de nuevo el terreno para el low cost, como hizo la Gran Recesión de 2008 a 2014.

Tal y como señalaba el pasado junio Tomás Cano, cofundador de Air Europa, en el diario de turismo Preferente, nadie se puede atribuir el invento del low cost en aviación, sino que se trata de “una derivación colateral de los vuelos chárter”, cuyos orígenes responden a razones de orden socioeconómico e históricas tras la Segunda Guerra Mundial.

El empresario apunta en primer lugar a la existencia de una flota en desuso tras la contienda bélica, como los aviones C-46 y C-47 en Estados Unidos, que pudieron alquilarse o comprarse a bajo coste e iniciar así operaciones a precios módicos. La Segunda Guerra Mundial también dejó un gran número de pilotos cualificados con dificultades para encontrar trabajo y, a la vez, unas aerolíneas regulares que no se habían desarrollado durante el conflicto y que por tanto no podían atender a una demanda que aumentaba por una necesidad psicológica de evasión y olvido después de la guerra.

El desarrollo económico de la posguerra hasta los años sesenta también había producido, según Cano, una civilización del consumo, que conllevó un desarrollo cultural que elevó la demanda de viajar a nuevos destinos turísticos.

En 1949 nació la primera aerolínea de bajo coste, Pacific Southwest Airlines

La primera aerolínea de vuelos de bajo coste, Pacific Southwest Airlines (PSA), tiene sus orígenes precisamente en 1949 en San Diego (California) y en el vuelo semanal de ida y vuelta que su fundador, Kenny Friedkin, realizaba desde San Diego a Oakland mediante un Douglas DC-3 que arrendaba por mil dólares al mes. En los años noventa, la irlandesa Ryanair (fundada en 1985) y la británica Easyjet (nacida en 1991) hicieron despegar el modelo en Europa sobre la base de un esquema servicios y costes mínimos, uso de aeropuertos secundarios y horarios de baja afluencia, aeronaves de pasillo único con una clase también única, vuelos de corto radio, rutas no conectadas y maximización de ingresos adicionales a los aéreos.

Aunque varios expertos apuntan a la hibridación en los últimos años entre las aerolíneas tradicionales y las low cost (en ambos casos por adoptar tarifas y servicios más parecidos entre los dos modelos), las aerolíneas de bajo coste impulsaron el crecimiento del tráfico aéreo en España tras la Gran Recesión. En 2016, cuando Aena registró un récord histórico de 230 millones de pasajeros, las aerolíneas de bajo coste habían aportado el 63% del nuevo tráfico de pasajeros a España. Ese año, las aerolíneas tradicionales y las chárter movieron a 111,4 millones de pasajeros, por 118,8 millones de pasajeros que transportaron Ryanair, Easyjet, Vueling, Eurowings o Iberia Express.

Primark, pionero del low cost en moda, se convirtió en 2014 en la primera cadena de moda de España en número de compradores

De la aviación a la moda

Aunque empresas como Primark o Kiabi rechazan hoy el término, el pionero del concepto low cost en moda fue el grupo irlandés, fundado en 1969 en Mary Street, en Dublín, bajo el mando de Arthur Ryan. El modelo de la compañía, propiedad del grupo AB Food, se inspira en los supermercados tanto en la disposición del producto como en su rotación y volumen: escaso margen, costes de explotación bajos y grandes cifras de ventas.

En España, la compañía irlandesa llegó en la antesala de la crisis económica y se benefició de las tendencias de mercado que se producían por aquel entonces. Según datos de Euromonitor, entre 2009 y 2014 (en plena Gran Recesión), las ventas de moda se redujeron un 11,7% en facturación, pero el número de prendas vendidas fue al alza.

En 2014, Primark ya se había convertido en la primera cadena de moda de España en número de compradores, por delante de Zara, con nueve millones de clientes. En 2020, el grupo perdió la primera posición con 7,7 millones de clientes, superada por El Corte Inglés y Decathlon, aupada esta última por el auge del segmento deportivo a causa de la pandemia.

En términos de negocio, los últimos datos de la compañía irlandesa en España sitúan la facturación en 1.523 millones de euros en 2019, lo que supuso un crecimiento del 6,7% en relación al ejercicio anterior.

La posibilidad de una crisis económica más larga y prolongada puede dar alas de nuevo al fenómeno del ‘low cost’

Terreno abonado

La llegada y el auge de Primark (junto al de grupos como Kiabi, Deichmann o Lefties, controlada por Inditex) en el mercado español promovió que se desatara también, a partir de 2009, la guerra de precios, descuentos y promociones que ha relegado al full price a una porción cada vez menor de las ventas de moda en el país.

El entorno socioeconómico de la crisis financiera abonaba la importancia del factor precio en las decisiones de compra de los consumidores, cambiando por completo el discurso comercial tradicional del sector. La llegada del Black Friday, una campaña de promociones importada que tuvo sus primeros testimonios en el país en 2012, ha sido otro elemento de disrupción que también ha desmontado el calendario comercial a partir del factor precio.

Las políticas públicas para hacer frente a las consecuencias de la pandemia, con medidas como los expedientes de regulación temporal de empleo (Ertes) subvencionados por el Gobierno, mitiga por ahora efectos como el auge del desempleo. Pese a ello, la última edición de la Encuesta de Población Activa (EPA), correspondiente al tercer trimestre, apunta a que en sólo un año la tasa de paro ha pasado del 13,78% al 16,26%, con la amenaza clara de seguir subiendo.

La confianza en una rápida recuperación de la economía también se mantiene, pero las dificultades por dejar atrás la pandemia a pesar de la llegada de las vacunas ennegrecen las perspectivas y una crisis económica más larga y prolongada es posible. Tal vez, un terreno de nuevo fértil para una segunda vida del bajo coste.