El G20 de la moda: Los gigantes de la batalla internacional

Dice la consultora McKinsey que hay que dejar de mirar al mundo por países para empezar a hacerlo por ciudades. Sin embargo, en un mercado cada vez más globalizado en que las fronteras tiempo y lugar se desdibujan para las macrotendencias, los países vuelven a cobrar importancia en las estrategias internacionales del sector de la moda. ¿Qué empresas y países se sientan y por qué a la mesa del G20 de la moda?

En el mundo nacido con la caída del Muro de Berlín, el poder económico de los países marca como ningún otro factor su peso en la mesa de los gobernantes del mundo, siempre y cuando este poder vaya acompañado de un buen ejército y de la capacidad y voluntad política de hacerlo funcionar. Así, Estados Unidos continúa siendo hoy la nación líder en el mundo, el cabeza de familia de la sección occidental. Europa es, como dice la expresión ya tópica, un gigante económico pero un enano político, tal y como ha puesto de manifiesto, de nuevo, la crisis surgida en Ucrania con la caída del gobierno de Víctor Yanukóvich. Rusia ha recuperado con Vladimir Putin las formas de la potencia nuclear, aunque su influencia se concentra en la actualidad en un entorno más acotado y en su poder en la política energética internacional.

Por otro lado, aún castigados por la inestabilidad política de la región, varios países de Oriente Medio han aprovechado la crisis internacional para ahondar en su estrategia de diversificación del monocultivo del petróleo, convirtiéndose en algunos de los principales inversores a nivel mundial. Japón mantiene su fortaleza a pesar de las sucesivas crisis de su economía, y cerca emerge China como un gigante que ha dejado de dormir y que pasa de potencia fabril a convertirse, ya muy pronto, en el primer mercado de consumo del mundo. BRICS, CIVETS, MAVINS… las siglas de los analistas económicos señalan además a otros países emergentes de Asia, el Pacífico, Latinoamérica e incluso África, agentes que ganan importancia en la partida de Risk de la economía internacional.

Estos nuevos jugadores se han situado en los primeros puestos del comercio internacional: “se trata sobre todo de grandes países en desarrollo y economías asiáticas en proceso de industrialización acelerada; las economías en desarrollo sólo representaban el 34% de las exportaciones mundiales en 1980, pero en 2011 su participación había ascendido al 47%, casi la mitad del total”, señala la Organización Mundial del Comercio.

La moda es uno de los sectores que representa de una forma más clara la globalización de la economía, con empresas presentes en los cinco continentes que tienen ya o pueden tener pronto una propuesta pensada para el consumidor universal. Igual que en la geopolítica o la industria energética, sólo algunas empresas se sientan en la mesa de los líderes internacionales: empresas fuertemente internacionalizadas, por un lado, y por otro campeones nacionales que, pese a no haber salido de su mercado local, cuentan en el mismo con una gran fuerza y, por ello, son actores con un largo recorrido por delante. Es el G20 de la moda.

EL ‘ESTABLISHMENT’ DE LA MODA

Estados Unidos y la Unión Europea tienen sin duda más asientos que ningún otro mercado en el G20 de la gran distribución de moda. Son empresas que, como Nike o Levi Strauss, cuentan con marcas reconocidas en todo el mundo y que se cuelan en los armarios de todos los consumidores con poder de compra, además de marcar las pautas que seguirán las principales empresas del mundo en sus respectivos sectores, el deporte y el denim.

Como mercado, Estados Unidos disfruta de una economía estable y sólida, un consumidor sofisticado, un gran potencial de crecimiento y compradores de todos los tipos y segmentos en volúmenes significativos, tal y como apunta Sever García, consejero delegado de SGN Group. Con Nueva York a la cabeza, el mercado estadounidense es además referencia internacional para el negocio de la moda: “tener presencia en Nueva York genera un impacto internacional más rápido para una marca de moda que cualquier otra ciudad del mundo”, afirma García.

Si Europa, y Francia en especial, mantienen la capitalidad del lujo mundial, el estilo de vida norteamericano genera la moda urbana por excelencia. El país es así “exportador de conceptos mucho más casuales, como por ejemplo: Abercrombie & Fitch, Gap o Levi’s, y es más importador de estilos más formales”.

La gran dimensión del mercado estadounidense ha hecho que, como en muchos otros sectores, el grado de apertura internacional de las empresas locales de moda haya sido, en ocasiones, bajo. El ejemplo más claro es el de Gap, un gigante que, tras perder el liderazgo mundial de la gran distribución de moda y ceder cuota de mercado frente a competidores europeos incluso en su país, se ha lanzado al crecimiento exterior. Para García, “la clave para el desarrollo futuro es continuar la expansión internacional, comprando empresas y marcas en el resto del mundo; lo que debemos esperar en general es consecuencia de la globalización: los grandes grupos de moda en general serán más grandes y más internacionales”.

Si Estados Unidos suma 319 millones de habitantes, Canadá, con 35 millones, no es un jugador al que dejar de tener en cuenta. Joe Fresh es el embajador canadiense en el G20 de la moda, una compañía controlada por Loblaw Companies (grupo con una facturación de 32.400 millones de dólares) y que, tras entrar en Estados Unidos, ha puesto en marcha un ambicioso plan de crecimiento con la vista puesta en 24 países de todo el mundo. Otro embajador canadiense en los gigantes de la moda es Lululemon Athletica, que, a partir del yoga, ha creado un grupo de moda deportiva con más de 210 establecimientos y una facturación superior a los 1.300 millones de dólares.

SILLA ASEGURADA

En noviembre de 2008, España tuvo que poner en marcha una verdadera ofensiva diplomática para lograr una silla en la reunión del G20 convocada para debatir sobre la reforma del sistema financiero mundial en uno de los entornos económicos internacionales más complejos desde la Segunda Guerra Mundial. No ocurre lo mismo con el G20 de la moda, donde el gigante español Inditex es sin duda uno de los primeros invitados a la mesa. Junto con Mango y el resto de agentes de la spanish armada, tomando prestada la terminología de Luis Lara, socio-director de la consultora Retalent, especializada en internacionalización, Inditex es representante de un modelo dominante en la batalla de la moda internacional de las últimas décadas.

Junto a H&M, Adidas, Decathlon, Bestseller o Deichmann las empresas españolas operan en Europa en un mercado local tan maduro, diverso y competitivo como el estadounidense, y que, además, se ha visto afectado en los últimos años por una dura crisis de consumo. Todo ello ha empujado todavía más a estas compañías a expandirse por el mundo.

Si en la moda deportiva y en los conceptos del denim y la moda joven Estados Unidos presenta la mayor delegación entre los poderosos del mundo de la moda, con la aparición constante de nuevos actores (J. Crew, Michael Kors...), en la gran distribución son una empresa española y una sueca las que han tomado el relevo a la italiana Benetton como impulsoras de un modelo ganador en la partida global. El ADN internacionalizador de Inditex y H&M, dos de las compañías que además han abordado con solvencia su entrada en el Cono Sur, es sin duda uno de los factores que les han permitido ganarle la partida a Gap.

La amenaza más clara para este equilibrio de fuerzas llega hoy desde Japón, país plenamente desarrollado y maduro para la industria de la moda. Con 127 millones de habitantes, el país asiático presenta su propuesta de moda al mundo a través de Uniqlo, que se ha convertido en el tercer mayor mercado del mundo para la moda.

EL GIGANTE DURMIENTE

Si Estados Unidos tiene más de 250 referencias en el último informe anual de la Organización Mundial del Comercio, China aparece casi 400 veces. No es casual: con sus 1.355 millones de habitantes, el gigante asiático ha crecido a una tasa media anual del 9% durante los tres últimos decenios de modo prácticamente ininterrumpido, adelantando a Japón como segunda mayor economía del mundo y a Alemania como mayor exportador.

A nivel de consumo, China representa un mercado gigante en el que “las diversas tendencias estructurales del país han hecho estallar lo que podría denominarse una revolución del consumo”, afirma la consultora Chengcheng Li, consejera delegada de East2West. Li relata la creciente sofisticación del consumidor chino, especialmente en las nuevas generaciones, que buscan “el sabor de la exclusividad y algo que pueda ayudarles a identificarse entre la multitud”, esto es, marcas reconocibles y diferenciadas.

A medida que el aumento de las condiciones de vida merma el atractivo de China como país productor, esta misma transformación social, junto a la apertura económica relativamente reciente del país, han hecho que se haya convertido en El Dorado para centenares de marcas occidentales de todos los segmentos. Son enseñas de países como Japón y Corea del Sur, además de europeas y estadounidenses, que son conscientes de que el país, en el que existe todavía una mayoría de la población concentrada en los entornos rurales, tiene un alto recorrido para continuar creciendo como mercado de consumo. Según un informe de EAE Business School, elaborado a partir de datos de Datamonitor, China concentra ya el 11% del consumo mundial de prendas de vestir, una tasa que probablemente aumentará en los próximos años.

Pero China, socio de la OMC desde 2001, tiene sin duda mucho más que decir en el mercado internacional de la moda. En paralelo al desembarco de la moda internacional, y al calor de su constante desarrollo económico, China empieza a ver emerger a operadores locales que, ante la caída en la demanda occidental, aprovechan su potencia fabril para crear marcas propias. Li Ning, especializada en moda deportiva, es una de las pocas que ha logrado atravesar las fronteras chinas, pero el país cuenta con muchas otras compañías que se centran exclusivamente en su enorme mercado local.

¿Cuándo una empresa china de moda competirá en Londres, Nueva York, Maracaibo o Johannesburgo? Todavía falta tiempo. “El mercado doméstico de marcas chinas de ropa es relativamente caótico y tiene una baja competitividad a nivel internacional; frente a las empresas líderes de Occidente todavía hay una gran diferencia en todos los aspectos de la filosofía de negocio, diseño de moda, producción de prendas, comercialización, etc.”, explica Li. Las marcas chinas, entre las que se encuentran Metersbonwe, Belle International o Semir, no están mirando la internacionalización para captación de clientes extranjeros: “su prioridad es el pueblo chino”.

Menos basto, pero más desarrollado que el mercado chino es el ruso. El país euroasiático, que entró en la OMC en 2011 y que hoy consume más moda que Reino Unido en términos agregados, también ha dado la bienvenida en los últimos años a una amplia representación de los líderes de la moda internacional, atraídos por el potencial del país más avanzado de los mercados BRIC. Pero Rusia, que el Icex se atrevió a describir a principios de 2013 como “una mina” para el sector español de la moda, también cuenta con grupos locales fuertes en su mercado. Ejemplos de ello son Melon Fashion Group, propietario de marcas como Zarina, Befree o Love Republic, y Sela Fashion Design, con 400 tiendas.

LATINOAMÉRICA Y ORIENTE MEDIO

Pese a las barreras al comercio de países como Brasil, Latinoamérica es otro mercado target para la moda internacional. Pero las empresas norteamericanas o europeas que penetran en esta región, en la que las tiendas departamentales como Falabella o El Palacio del Hierro tienen una alta importancia, no están solas. Grupos locales como la brasileña Hering o las colombianas Estudio F y Arturo Calle se encuentran entre los poderosos del mercado local, empresas con un potencial alto de desarrollo en la región y también en el entorno global. No serían las primeras: marcas como la brasileña Havaianas, con presencia en más de 85 países de todo el mundo, ya han abierto camino.

Una panorámica mundial no puede dejar de lado a Oriente Medio, un territorio tan importante en términos económicos como geopolíticos. Los países agrupados bajo el Consejo de Cooperación del Golfo, y en especial Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait y Qatar, son para Luis Lara “uno de los mercados más importantes para el mundo de la moda, no tanto porque destaquen por su volumen o sofisticación, sino porque hay un factor de demanda clave que es que la población local dispone de unas rentas per capita de las más altas del mundo y tiene predisposición a las marcas occidentales, en general, y españolas en particular”.

Con un volumen de casi 50 millones de habitantes, eminentemente del entorno urbano, y un grado elevado de libertad comercial, “se puede decir que es uno de los mercados con más intensidad competitiva del mundo”, afirma Lara, que relata cómo en el mercado de Oriente Medio entraron, inicialmente, las marcas británicas, que dieron la vez a las estadounidenses primero y a las italianas y españolas, después. Hoy, grupos como Alhokair o Kamal Osman Jamjoom, que distribuyen a los principales nombres de la moda internacional en la región, impulsan sus propias enseñas de moda, compran empresas europeas y preparan su abordaje a nuevos territorios.

PRÓXIMA ESTACIÓN

 Ni Oceanía ni África entran habitualmente en los planes de internacionalización de las empresas de moda que abordan el mercado global. Pero su dimensión y su potencial les garantizan un puesto en el G20 de la moda.

Australia es el principal país desarrollado del Hemisferio Sur y un mercado en el que la moda cuenta con una amplia cartera de marcas propias. Grupos como Pacific Brands, The Just Group o Billabong, propietarios y distribuidores de varias marcas, conviven con grupos de grandes almacenes como Woolworths o Wesfarmers, referentes para el consumo en el país.

Para muchos expertos, África será la próxima estación para el desarrollo del consumo. ¿Oceano azul? No: Mr. Price, Truworths, Edgars y Woolmorths esperan, desde dentro, el despegue económico del continente, que está llamado a convertirse en el próximo China de la moda, tanto por su potencial como polo de aprovisionamiento mundial como por su floreciente cartera de consumidores.

Europa lidera junto a Norteamérica el actual mapa mundial de la moda. Los líderes de la gran distribución tienen sus sedes en su territorio y el consumidor europeo, con un alto poder adquisitivo, quiere (y entiende de) moda. Italia es el país abanderado por su saber hacer en la faceta industrial de la moda; Francia, uno de los mercados en los que la moda, tanto de lujo como low cost, está más presente, y España, el que puede presumir de tener entre sus empresas al gigante Inditex, el primer grupo de gran distribución del mundo. Alemania ha sabido crear monstruos del calzado de bajo coste, como Deichmann, titanes de la moda deportiva, como Adidas, o cadenas de moda rápida, como Esprit, mientras que Irlanda y Reino Unido han exportado un modelo de negocio que ofrece moda con los precios más competitivos del mercado, como Primark, o cuentan con sus propios operadores locales que dominan gran parte del mercado, como Next. Entre los principales operadores a nivel europeo se encuentran grupos que apuestan por el retail y, aunque en menor medida que en el continente americano, el mercado también está controlado por grupos de grandes almacenes. Mientras que en España sólo hay un operador, El Corte Ingles, un grupo que en 2013 registró una facturación de 14.553 millones de euros, en Francia es Galeries Lafayette quien domina este formato comercial. Harrods y Marks & Spencer son el equivalente británico de los anteriores ejemplos, mientras que en Italia está Coin. Reino Unido también ha exportado su gusto por la moda más transgresora de la mano de Topshop, controlada por el grupo británico Arcadia Group y el fondo Leonard Green & Partners, que se encuentra desplegando sus tentáculos por medio mundo. La italiana Benetton es uno de los primeros grupos de distribución de moda rápida y el creador de una fórmula de la que beben otros como la española Inditex o la sueca H&M y la holandesa C&A. El grupo danés Bestseller, que se ha marcado el objetivo de superar las 10.000 tiendas a cierre del ejercicio, es uno de los últimos fenómenos del sector y una de las empresas europeas más implantadas en China. Los grupos franceses Decathlon o Vivarte son otros dos representantes destacados de la moda europea, además de la italiana Only the Brave (Diesel),  la británica Supergroup o la holandesa G-Star. Todas concurren en un mercado dinámico en el que se encuentran con un gran número pequeñas, medianas y grandes empresas.

Es uno de los principales mercados del mundo y todas las compañías del sector que quieren posicionarse a escala global apuestan por él. Estados Unidos es un melting pot de formatos comerciales, donde conviven grandes grupos que apuestan por el retail, pequeños comercios y compañías de grandes almacenes. Muchas de sus empresas han pecado de contentarse con su extenso y rico mercado local y no apostar por la internacionalización. Ejemplo de ello son compañías como Abercrombie & Fitch o Gap, que han visto cómo lo tardío de sus estrategias de internacionalización golpeaba en su cuenta de resultados. Según Sever García, no es posible listar a todos los actores de este mercado en una única categoría, y es necesario dividirlos en grandes grupos especializados por formatos comerciales. Uno de los más destacados  son los grandes conglomerados, que son propietarios de marcas de renombre y, en muchos casos, dominadores en algunas categorías de producto. En ellos se pueden enmarcar grupos como VF Corporation, propietario de The North Face, o Limited Brands, que cuenta con marcas como Victoria’s Secret. Otro grupo es el de las marcas relevantes, que tratan de tener un contacto más directo con el consumidor, como pueden ser grandes compañías de distribución como Gap, que finalizó 2013 con una facturación de 11.920 millones de euros; grandes marcas internacionales como Ralph Lauren, uno de los principales referentes del mercado estadounidense, o diseñadores como Marc Jacobs. Urban Outfitters, Forever 21, Coach, American Apparel, DKNY, Tory Burch o American Eagle Outfitters son otros nombres destacados de un mercado dominado por grandes y medianas empresas. Los grandes almacenes son otro de los grupos que más gigantes engloba en Estados Unidos. Mientras que las marcas sí que le dan importancia al posicionamiento del cliente, y se dirigen a él en consecuencia, los grandes almacenes se dirigen a todos los consumidores, combinando marcas propias con las de terceros. Sears (presente en Estados Unidos y Canadá), Kohl’s, JC Penney o Macy’s son algunos de los actores más relevantes del país, a los que se suman grupos especializados en la venta de excedentes de stock, como Century 21.

Con un grado de desarrollo y riqueza muy diferente en cada país, Latinoamérica es un mercado de 600 millones de habitantes integrado a diferentes niveles en Mercosur, zona de libre circulación de bienes creada en 1991 con la firma del Tratado de Asunción. Para la industria internacional de la moda, México es uno de los países latinoamericanos más atractivos, tanto por su dimensión como por ser el principal destino turístico del continente, además de contar con una red estructurada de centros comerciales y grandes superficies como El Palacio de Hierro o Liverpool. Asimismo, los centros comerciales de los grupos chilenos Cencosud, Mall Plaza y Parque Arauco, además de las tiendas departamentales de Falabella, París y Ripley, dotan a Chile de un papel clave en la región, donde, salvo excepciones, el retail a pie de calle tiene una importancia baja. La moda latinoamericana también cuenta con una amplia cartera de marcas con décadas de trayectoria. Havaianas, propiedad del gigante brasileño Alpargatas, es una de las más relevantes en el ámbito internacional, a la que se suma en el país el grupo Hering, con una fuerte implantación local y una presencia modesta en la mitad del continente sudamericano. Colombia es otro de los actores latinoamericanos con un sector de la moda más fuerte: el país, que quiere convertirse en el epicentro de la industria de la moda en la región, cuenta con cadenas implantadas en varios mercados, como Arturo Calle, Studio F o Tennis. También destacan en la moda colombiana los grandes almacenes de Grupo Éxito, que cuenta con 427 centros en Colombia con los conceptos Éxito, Carulla y Surtimax. En México, algunas de las enseñas de moda más destacadas son Oggi Jeans,Ferriano, Xoxo, Julio, Ivonne y Charme, además de Royal Closet y Loly in the Sky, esta última dedicada al calzado, mientras en Argentina sobresale Páez, especializada en calzado y complementos y que se encuentra en plena expansión en el mercado europeo. Grupos como la mexicana Sordo Madaleno y la panameña Phoenix World Trading son otros actores relevantes en la región, al estar asociadas con un gran número de empresas internacionales para su distribución.

En el tejido empresarial de la región de Oceanía, que incluye a Australia, Nueva Guinea, Nueva Zelanda y varios archipiélagos como Micronesia, hay un gran número de pequeñas y medianas empresas que están repartidas por todo el continente. Algunos ejemplos son Jack London o Lowes, que cuentan con redes de distribución desarrolladas, sobre todo en Australia. No obstante, la mayoría de enseñas de moda están integradas en grandes grupos como Billabong, Pacific Brands o The Just Group, con carteras que en algunos casos también incluyen licencias de distribución de marcas europeas. La región también cuenta con compañías de grandes almacenes como Myer o David Jones y con gigantes como Woolworths Limited (mayor empresa australiana por capitalización bursátil), que es propietario de los grandes almacenes Big W, o Wesfarmers, dueño de los grandes almacenes Target. En el caso de Woolworths o Wesfarmers, ambos grupos cuentan con conceptos de retail adaptados a distintos sectores, que van desde la alimentación y el bricolaje, hasta los licores o la mercancía general (donde se integra la moda).

África es el continente más pobre, además de un territorio extenso y carente a menudo de las infraestructuras adecuadas para la actividad económica y el consumo de masas, pero también un mercado de gran potencial de crecimiento en las próximas décadas. Sudáfrica es el país en el que se encuentran las empresas de moda de mayor tamaño, operadores que cuentan con marcas propias y con acuerdos de distribución de enseñas internacionales. Entre ellos destacan Edcon, que distribuye marcas propias como Charter Club o Stone Harbour, además de firmas extranjeras, y Mr. Price, cuya cartera de marcas está formada por enseñas propias como Body Material o RT. El mercado también está integrado por operadores como Queenspark, que cuenta en su cartera con enseñas como Cath.Nic y Plus Collection. Con marcas como Fashion Express o Charles & Keith, Foschini es una de las empresas de moda con un plan de expansión para el resto de África, mientras que Edcon, Woolworths y Stuttafords forman parte del conjunto de grandes almacenes que se extienden por el continente.

China y Japón son los dos países más importantes para el sector de la moda en el continente más extenso: Asia. Ambos mercados, en los que se han implantado la gran mayoría de firmas internacionales de segmentos como el lujo, cuentan con importantes operadores locales que, en muchos casos, no se han extendido más allá de sus fronteras. Según Chengcheng Li, la mayoría de enseñas chinas tienen muy poco recorrido y todavía operan de forma muy local. Li destaca ejemplos como el de la enseña de gama alta Girdear, Goelia o el grupo Lancy, que cuenta con una importante cartera de marcas propias y que cotiza en la bolsa de Shenzen. Pese a que, sobre todo en el caso de China, la extensión del mercado local hace que los principales operadores del país no salgan fuera y se centren en el consumidor de su propio territorio, existen excepciones como Li Ning o Fast Retailing. En este último caso, el grupo está extendiendo su presencia considerablemente fuera de Japón. Tanto el mercado nipón como el coreano cuentan, según Li, con marcas mucho más establecidas, con más recorrido, y conocedoras del consumidor occidental. Oriente Medio forma un bloque particular en Asia: los países que forman el Consejo de Cooperación del Golfo configuran un mercado lleno de grupos locales, que cuentan con carteras de activos en las que destacan las licencias de distribución de enseñas internacionales, que por la imposibilidad de operar directamente deben aliarse. Según Luis Lara, entre los principales operadores de la región destacan Landmark Azadea, Fawaz Alhokair o MH Alshaya. En el caso de Alhokair, la compañía es, junto a otras como Al Sawani, una de las principales gestoras de centros comerciales de Oriente Medio. A estos grupos de gran tamaño se han sumado, progresivamente, otros como Al Mana Fashion Group, que cuenta con una división de marcas de lujo y una de enseñas más masivas como Mango. Oriente Medio también cuenta con minoristas que han conseguido abrirse hueco, como es el caso de Al Rubaiyat y Kamal Osman Jamjoom, con marcas como Nayomi, que cuenta con más de un centenar de tiendas. Otro ejemplo es la enseña Six, propiedad del grupo Al Sawani.