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24 Nov 201721:29

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El frenazo del lujo llega a Oriente Medio: el sector crece sólo un 1% en la región y se encamina a un ‘nuevo normal’

El lujo emprende una nueva etapa en Oriente Medio. La región, convertida ya en una de las mecas mundiales del sector tras experimentar...
31 May 2016 — 04:45
Iria P. Gestal
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Louis Vuitton

 

 

El lujo emprende una nueva etapa en Oriente Medio. La región, convertida ya en una de las mecas mundiales del sector tras experimentar crecimientos galopantes en los últimos años, ha cerrado 2015 con un crecimiento de sólo el 1%, según el último libro blanco del grupo Chalhoub, uno de los mayores retailers del Golfo Pérsico. El lujo, señala el documento, debe ahora dibujar su nueva estrategia en un entorno marcado por la ralentización de las ventas, la volatilidad de los tipos de cambio y unas rentas en escalada que estrechan los márgenes operativos.

 

En definitiva, el lujo se enfrenta a un nuevo normal en el Golfo. El desarrollo del sector en la región comenzó en la década de los sesenta, cuando las marcas extranjeras comenzaron a hacerse un hueco en los países del Golfo a través de showrooms locales. Pero el verdadero despegue llegó dos décadas después, cuando apoyados en crecimientos a doble dígito del Producto Interior Bruto (PIB), se produjo un boom de proyectos de retail en la región, en los que se instalaron las primeras marcas internacionales.

 

En los noventa, los locales comenzaron a ver un filón en el desembarco de marcas extranjeras, y nacieron grupos que, como Chalhoub, se dedican a gestionar la expansión de firmas internacionales de lujo en el país a través de franquicias. Hoy, este formato convive con faraónicas tiendas por departamentos y algunos de los mayores centros comerciales del mundo.

 

 

 

 

Pero, tras estos años de rápido desarrollo, el lujo comienza una nueva etapa en la región. Las ventas del sector han pasado de elevarse entre un 6% y un 8% a tipos de cambio constante en los últimos cinco años a crecer sólo entre un 1% y un 2% en 2015.

 

Al impacto de la ralentización global del mercado del lujo se ha sumado la apreciación de las monedas vinculadas al dólar, lo que ha encarecido los productos que se comercializan en la región tanto para los locales como para los turistas, especialmente los europeos, rusos y chinos. Desde 2014, el yuan, el euro y el rublo han caído frente al dólar un 6%, 20% y 52%, respectivamente.

 

El efecto en los turistas ha sido especialmente negativo para las ventas de lujo en la región: mientras que las llegadas de visitantes extranjeros se mantuvieron al alza en 2015 (un 8% en Dubái y un 15% en Abu Dhabi), el gasto en productos de gama alta se contrajo un 7% en la región.

 

 

 

 

Una de las causas principales fue el retroceso de la llegada de turistas rusos en Dubái, cerca de un 50% menos que el año anterior, que eran, hasta ahora, uno de los mayores impulsores del gasto en productos de lujo, con desembolsos de 888 dólares mensuales de media en bolsos, ropa y calzado de lujo. Por su parte, el gasto de los visitantes chinos se redujo en un 57%, lastrado por los tipos de cambio, a pesar de que las llegadas a Dubái de turistas del gigante asiático se elevaron un 33%.

 

“Los estudios de comparación de precios que hacemos regularmente entre los principales destinos de compras en el mundo sitúan a los países del Golfo como uno de los mercados más caros”, señala Fadi Jabbour, consejero delegado de Chalhoub. “Por ese motivo, a principios de 2015 comenzamos a recortar algunos precios, reduciendo nuestros márgenes y renegociando las órdenes de compra”, añade Jabbour.

 

En paralelo, el aumento de los costes operativos está añadiendo todavía más presión a las compañías, especialmente por la escalada de las rentas, que en algunas zonas se han triplicado en los últimos años. “En una región donde la cultura de retail depende enormemente de la presencia en centros comerciales y la puesta en marcha de flagships, gestionar estos costes requiere ser ágil y perspicaz”, asegura David Vercruysse, ex director general de Sephora para Oriente Medio.

 

Junto a las rentas, en los últimos años se han elevado también los costes de personal, debido, entre otras cosas, a que los clientes demandan cada vez más un servicio “conforme a los estándares europeos”, según señala el informe, lo que requiere una mayor inversión en formación de personal, y a que los horarios de los centros comerciales se han ampliado, abarcando ahora los siete días de la semana y desde las diez de la mañana a medianoche los fines de semana, lo que ha supuesto aumentos notables de personal.

 

 

Iran

 

Irán, Egipto y Marruecos: las nuevas mecas del lujo

Con todo, el informe de Chalhoub hace una llamada al optimismo. El grupo apunta que, pese a los vientos en contra de la economía mundial, las previsiones de crecimiento en los países del Golfo (un 2,9% de media anual hasta 2018) continúan siendo mayores a las de Europa (1,7%) o Estados Unidos (2,4%). Además, el documento señala que aunque el precio del petróleo se sitúa en mínimos históricos, la región continúa teniendo algunas de las mayores reservas de hidrocarburos del planeta, lo que supone una fuente de ingresos a largo plazo.

 

Al mismo tiempo, mercados como Irán, Egipto y Marruecos están ganando posiciones para convertirse en nuevos destinos del lujo en la región. Tras el fin de las sanciones, Irán, con ochenta millones de habitantes y una economía que, se estima, crecerá a un 6,2% anual en los próximos tres años, se ha convertido de golpe en el nuevo El Dorado para el lujo internacional.

 

Por su parte, Egipto cuenta ahora con una mayor estabilidad política, una población de noventa millones de personas y una creciente clase media. Por último, Marruecos es, para Chalhoub, “un emocionante y potencialmente lucrativo destino para las compañías de retail”, con un aumento de la demanda de marcas extranjeras y de gama alta por parte de las clases pudientes del país. 

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