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23 Nov 201708:49

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Del crecimiento a la rentabilidad: el nuevo reto de la moda en los mercados emergentes

09 Feb 2016 — 04:53
I. P. Gestal
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Los mercados emergentes están mutando, y las empresas que operan allí deben mutar con ellos. Hace una década, el mundo puso en el punto de mira a países como China, Brasil o India, que prometían crecimientos galopantes, incrementaban sus economías a doble dígito y sostuvieron el avance de multinacionales de todos los sectores mientras los mercados maduros sufrían la crisis financiera.

 

En los últimos años, el desplome de los precios de las materias primas, la devaluación de las divisas y la volatilidad de los tipos de cambio han transformado el escenario económico en estos prometedores mercados, que se ven ahora obligados a transformarse para mantener la competitividad.

 

En paralelo, también las empresas que han apostado por estos mercados tienen que transformar su modelo. Uno de los casos más paradigmáticos para la industria de la moda ha sido China. La ralentización de la economía, el aumento de los costes (tanto de retail como de producción) y el aumento de la competencia local han mermado los crecimientos exponenciales de las grandes compañías del sector que operaban en el país.

 

Según el estudio Transformation in Emerging Markets, elaborado por Boston Consulting Group, para reducir estas presiones los grupos deben centrarse mucho más en mejorar su competitividad a través del aumento de la productividad.

 

“La mayoría de las multinacionales han apoyado su crecimiento en los mercados emergentes a expensas de factores como los márgenes operativos”, señala el informe. “Cambiar el énfasis para incluir la rentabilidad requiere profesionalizar los procesos, implementando mayor disciplina y poniendo en práctica comportamientos que se centren en incrementar la eficiencia”, añaden desde la consultora.

 

Otra de las claves para impulsar la rentabilidad será la gestión de la cartera de productos. Muchas compañías desarrollaron una amplia oferta para los mercados emergentes, combinando un gran abanico de productos con líneas adaptadas de manera individual para los distintos países.

 

Si bien esto fue efectivo mientras las condiciones macroeconómicas eran favorables, ahora los nuevos retos del entorno obligan a cambiar la estrategia. “Estos productos no tienen la escalabilidad suficiente para aportar una contribución significativa a los resultados globales”, explica el estudio.

 

Estos cambios requerirán tiempo, pero son claves para la supervivencia de las compañías en mercados que han perdido muchas de sus ventajas competitivas. En cualquier caso, la consultora desaconseja dar marcha atrás.

 

El mercado de consumo, aunque cambiante, continúa siendo inmenso en los mercados emergentes y crece a un ritmo muy superior que en los maduros. Cerca de 300 familias se incorporarán a la clase media durante la próxima década en los países menos desarrollados, con una población que aumenta cuatro veces más rápido que en los países desarrollados.

 

En 2020, de las 7.500 millones de habitantes del planeta, 6.400 millones vivirán en estos mercados. Además, el aumento de tratados de libre comercio, como el TTP o el TTIP continuarán impulsando la economía de estos países, con el consecuente aumento de la población urbana.

 

Según los últimos datos hechos público por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), Brasil y China continúan a dar los primero signos de estabilización, después de que el mercado carioca entrara en una profunda recesión y China ralentizara notablemente el crecimiento de su economía.

 

En concreto, el índice compuesto de indicadores del organismo, diseñado para anticipar los puntos de inflexión de la tendencia de la actividad económica muestra “signos vacilantes de estabilización” en Brasil después de que, en diciembre de 2015, el indicador del mercado carioca se situara en 0,03 puntos negativos, en línea con los cinco meses anteriores.

 

Por su parte, China cerró el año con el indicador en 0,10  puntos, ligeramente por encima del registrado en noviembre, que marcó 0,06 puntos. Por su parte, en India, la OCDE destaca que el crecimiento se está “estabilizando”, mientras en Rusia el aumento está “perdiendo impulso”, al descender su indicador compuesto tres décimas respecto a noviembre, hasta 98,5 puntos.

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