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21 Abr 201815:49

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De Hong Kong a Macao: ¿por qué titilan los neones de Causeway Bay?

Algo pasa en Hong Kong. Esta región administrativa especial de China ha pasado de ser la meca asiática del lujo, que durante diez años ha seducido a los mayores retailers internacionales y tenía...
29 Sep 2015 — 04:54
Iria P. Gestal
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Algo pasa en Hong Kong. Esta región administrativa especial de China ha pasado de ser la meca asiática del lujo, que durante diez años ha seducido a los mayores retailers internacionales y tenía los mayores alquileres del mundo para abrir un local comercial, a lastrar los resultados de grupos como Richemont, Burberry o Prada, que incluso comienzan a replantearse su expansión en la zona. Mientras unos expertos consideran que la ralentización de la economía china ha contagiado a Hong Kong, otros señalan que se trata de una situación estructural convertida ya en un camino de no retorno. ¿Dejarán de brillar los letreros de Causeway Bay?

 

La década dorada de Hong Kong comenzó en 2003, cuando China implementó la Individual Visit Scheme (IVS), una nueva normativa que permitía que ciudadanos de China continental visitaran Hong Kong y Macao de manera individual. Hasta entonces, los residentes en el continente sólo podían viajar a las regiones administrativas especiales con visados de negocio o en tours organizados en grupo.

 

Los chinos del continente comenzaron a viajar y a comprar en masa en la región vecina. Según el estudio ¿Cómo sobrevivir a la ralentización en Hong Kong?, elaborado por la consultora inmobiliaria CBRE, el número de turistas entre 2003 y 2014 creció un 292%, y las ventas en tiendas aumentaron un 185%.

 

Pero si hubo un sector que se vio beneficiado por la despegue del turismo desde China continental fue el lujo. Los turistas, miembros de una clase media en expansión y con gran apetencia por la moda, encontraban en Hong Kong mejores precios que en sus ciudades, debido especialmente al cambio de divisas (Hong Kong utiliza el dólar de Hong Kong; China el yuan), y menores impuestos.

 

Por su parte, Macao es un fenómeno más reciente, donde el turismo de compras está estrechamente ligado con la industria del juego. Además, la clientela en la ex colonia portuguesa es sobre todo china, mientras Hong Kong recibe visitantes de todo el continente, explica Carlos Delso, director general de Suárez.

 

Además, en las regiones administrativas especiales llegaban antes las colecciones de las marcas europeas, y eran un destino próximo y sin barreras lingüísticas. El tercer pilar del boom del lujo en Hong Kong y Macao lo conforman dos aspectos de la cultura china: la costumbre del regalo y el daigou, un término chino que alude a las compras que se hacen para otros (no como regalo, sino como un encargo de alguien que está en China continental). En 2014, el 15% del gasto de turistas chinos en Hong Kong fue por daigou.

 

 

 

La meca del lujo

Los retailers de lujo internacional vieron en Hong Kong su nuevo El Dorado, y comenzaron a conquistar cada local comercial de las mejores zonas de la ciudad. Entre 2003 y 2014, el número de tiendas de cosmética se disparó un 1.975%, las de joyería y relojes, un 29% y las de productos de piel, un 62%, según el estudio de CBRE.

 

Los propietarios de los inmuebles de zonas comerciales como Central, Causeway Bay, Tsim Sha Tsui y Mong Kok aprovecharon el despegue de la demanda y los alquileres aumentaron un 213% entre 2003 y 2014. Su zona de compras principal, Causeway Bay, lleva años disputándose con la Quinta Avenida de Nueva York  el puesto de la calle más cara del mundo para abrir un local comercial, con precios que en 2014 alcanzaron el récord histórico de 24.983 euros por metro cuadrado.

 

“Hong Kong es probablemente el lugar del mundo con más tiendas de lujo por metro cuadrado, y uno de los mercados que más crece y que más ventas genera”, apunta Delso.

 

Hong Kong se convirtió en el primer mercado de grupos como Prada, que escogió la región para su salto a bolsa en 2011. Sin embargo, en 2014 la tendencia dio un giro inesperado, y Hong Kong y Macao pasaron de ser los mercados que más crecían a lastrar los resultados de las compañías del sector.

 

En 2014, las ventas en tiendas se redujeron un 0,2% por superficie comparable en Hong Kong y, entre enero y julio de este año, se contrajeron un 1,8%. Sólo las ventas de relojería y joyería cayeron un 14% en 2014 y un 15% entre enero y julio de este año, recoge el informe de CBRE.

 

Richemont cayó un 2% en Hong Kong y Macao en los cinco primeros meses de su ejercicio 2016, cerrado el pasado 31 de agosto. También los resultados de Tod’s en el primer trimestre de su ejercicio se vieron perjudicados por esta región. Durante ese periodo, las ventas del grupo registraron crecimientos en todas las regiones excepto en Asia y, en particular, en Gran China (que incluye China continental, Hong Kong, Macao y Taiwán) donde su facturación cayó un 3,9%.

 

Otras compañías como Burberry o Prada no especifican los resultados en Hong Kong y Macao, pero ambas apuntaron que los dos mercados lastraron su crecimiento en Asia Pacífico, la región que registró, en ambos casos, el peor resultado en el primer trimestre de sus respectivos ejercicios. En el caso de Prada, que cotiza en la bolsa de Hong Kong, el descenso de las ventas en Hong Kong y Macao ha obligado a la compañía a renegociar las rentas de sus tiendas en la zona “como han hecho nuestros competidores”, explicó entonces Carlo Mazzi, presidente de Prada.

 

El lujo cada vez tiene menos peso en la región: si en 2013 el 36% de todas las ventas de tiendas de Hong Kong eran de productos de gama alta, en 2014 la cifra se redujo al 33% y, en entre enero y julio de 2015, descendió de nuevo hasta el 31%.

 

 

 

Cambio de rumbo

La ralentización de la crisis China motivó una contracción del consumo de lujo y un descenso del turismo de china continental a Hong Kong y Macao. Pero detrás de este cambio de tendencia hay motivos estructurales que definirán el futuro del lujo en la región.

 

“Las marcas han tomado una decisión y no hay vuelta atrás”, explica Chencheng Li, consejera delegada y fundadora de East2West. “Antes era mucho más barato, y había modelos que en China continental no había, pero ahora ya no es tan atractivo”, apunta la consultora.

 

En primer lugar, compañías como Chanel han decidido en el último año unificar sus precios en todo el mundo, en parte para evitar el enorme comercio de productos falsificados en Asia y, particularmente, en China. Tampoco el cambio de divisa es tan favorable como solía serlo y, además, los ciudadanos de China continental tienen ahora otras opciones para comprar más barato.

 

“No creo que el consumo global de lujo por parte de los chinos haya descendido, es sólo que lo hacen en otros sitios”, explica Carlos Delso. “Al consumidor chino le gusta mucho el lujo, pero es terriblemente sensible al precio –continúa Delso-; Incluso deciden sus destinos de vacaciones en base a los precios de los productos de lujo”.

 

Mientras Hong Kong cae, apunta el directivo, otros mercados como Japón han experimentado un gran crecimiento, lo que podría significar que los clientes chinos han preferido comprar en el mercado nipón, también cercano y donde el tipo de cambio es muy favorable.

 

La mayor apertura de China ha motivado también que Estados Unidos y Europa, donde el lujo es más barato que en Hong Kong, sean ahora destinos de compras accesibles para los chinos que habitan en el continente. “Estados Unidos ha abierto más la política de visados y los chinos prefieren ir a comprar allí que a Hong Kong”, apunta Li.

 

Pero también China está cambiando. “Hong Kong sigue teniendo sus ventajas (idioma, talento, acuerdo de libre comercio), pero China continental también está aprendiendo”, dice Li. “Antes Hong Kong era algo único, diferente, pero ciudades como Shanghái están creciendo mucho y China continental y Hong Kong ya no son tan diferentes”, añade la consultora.

 

También las preferencias de los clientes chinos han cambiado. Después de casi una década comprando lujo y logos, el cliente chino ha dejado de interesarse tanto por las marcas. Algunas, como Louis Vuitton, ya se están adaptando y esconden el logo.

 

“Ha habido un cambio bastante radical –explica la consultora-; en ciudades de tercer o cuarto nivel puede que siga habiendo esa forma de consumo, pero no la tendrán para siempre”. Li añade que ahora puede haber mayor mercado para el fast fashion y para firmas de lujo “con carácter”, y que no hay marcha atrás en el cambio de tendencia, porque es un proceso psicológico y social en el consumidor.

 

El cambio ha empezado a verse también en las calles. Con la caída de las ventas, los ingresos ya no compensan los costes de unas rentas exageradamente altas, y las compañías de lujo han empezado a hacer movimientos en el país.

 

“Las marcas de lujo se mantienen cautelosas antes de renovar sus alquileres en Causeway Bay y Central”, dice el estudio elaborado por CBRE. Las compañías están renovando sus alquileres a corto plazo, y algunas incluso han decidido poner fin a los contratos antes del vencimiento.

 

Los ocupantes de las calles principales están cambiando: las marcas de lujo y gama más alta están siendo sustituidas por firmas más asequibles y de gama media, que todavía tienen la capacidad para pagar las altas rentas, explica la consultora inmobiliaria en el informe Retail Trends Q2 2015.

 

“El cambio en los hábitos de consumo de los turistas chinos cambió la demanda de alquileres comerciales en el segundo trimestre, en el que las marcas de moda de gama media alquilaron esos espacios que antes ocupaban tiendas de joyería y relojería”, señala el documento.

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