De Guatemala a Guatepeor: el mapa geográfico que dibuja el online en el año del Covid-19

Hace un año, Pedro Sánchez anunció una medida inédita en el país: el consejo de ministros declaró el estado de alarma y, de un día para otro, España se paró. El 15 de marzo de 2020, el país entero quedó encerrado en sus casas y las tiendas bajaron la persiana sin horizonte de cuándo volverían a abrir. Desde entonces, el mundo ha cambiado y la moda ha tenido que adaptarse a contrapié. 

En Insight: un año después del coronavirus, impulsado por Zalando, Modaes.es aborda qué cambios ha dejado la pandemia en la industria de la moda y cómo se dibuja el sector post-Covid.

Insight: un año después del coronavirus

No ha habido oasis en el desierto en el año de la pandemia para la industria de la moda. En un periodo marcado por los confinamientos, las restricciones al comercio y una contracción generalizada de las economías, el sector ha hecho agua en 2020 en todos los mercados relevantes para las ventas. Asia-Pacífico, Europa Occidental o Norteamérica, tres regiones que concentran el 82% del negocio de moda, coinciden en dos resultados: las ventas han caído a ritmos de doble dígito y el ecommerce ha sido el único elemento que ha permitido salvar los muebles.

El nuevo mapa geográfico que dibuja en buena medida el canal online muestra como Asia-Pacífico acrecienta su importancia en el mercado global de la moda. La región cerró 2020, según estimaciones formuladas en diciembre por Euromonitor, con ventas por casi 500.000 millones de dólares, un 13,8% menos que en el ejercicio anterior.

Este volumen de ventas sitúa en el 39,4% la concentración del negocio global en la región, frente al 37,8% del año anterior. El comercio electrónico copó el 25,9% de las ventas de moda en Asia-Pacífico en 2020, con un volumen total de 129.622 millones de euros, un 24,8% más.

El peso ganado por Asia-Pacífico fue en detrimento de Europa Occidental y Norteamérica, cuya cuota en el mercado global de la moda pasó al 20,7% (cuatro décimas menos que en 2019) y al 21,7% (1,6 puntos menos), respectivamente.

El golpe en Norteamérica se mitigó por las ventas online, que subieron un 12,7% en 2020

El golpe sufrido por las ventas de moda en Norteamérica, con una contracción del 22,8% en relación a 2019, sólo estuvo mitigado por el resultado récord de las ventas online. Si en el año antes de la pandemia la región ya era líder global de penetración del canal online (con una cuota sobre las ventas del 25,1%), en 2020 el ecommerce fue el único revulsivo: las ventas online subieron un 13,7% y, ante el declive del canal físico, la cuota del comercio electrónico ascendió al 37%.

El caso de Europa Occidental es parecido: ante una caída general de las ventas del 18,7%, las del canal online aumentaron un 14,7%, elevando la cuota del digital al 23,5% del mercado de la moda en la región.

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Perspectivas 2021

Las perspectivas globales para el sector de la moda en 2021 son más inciertas que nunca, tal y como ocurre con el conjunto de una economía marcada por la evolución de la pandemia y la efectividad de los procesos de vacunación en todo el mundo. Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), “las nuevas olas y variantes del virus generan inquietudes acerca de las perspectivas”, que la entidad sitúa en todo caso en valores positivos, con un crecimiento previsto del 5,5% en 2021 y del 4,2% en 2022.

“La solidez de la recuperación -prosigue el FMI- varía considerablemente entre países, dependiendo del acceso a intervenciones médicas, la eficacia del apoyo de las políticas, la exposición a repercusiones económicas transfronterizas y las características estructurales de cada economía al inicio de la crisis”.

Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribución de Kpmg en España, anticipa que en general las presiones económicas sobre los consumidores van a generar menos capacidad para gastar dinero. “La percepción de disponibilidad de recursos para los próximos años va a empeorar y, por lo tanto, va a haber una presión sobre la compra de productos no necesarios, como la moda”, agrega.

“Probablemente, donde más se va a consumir es en aquellos países que tienen o un mayor crecimiento de la clase media o una mayor incorporación de gente joven al ámbito del consumo”, anticipa.

Las previsiones de Euromonitor para 2021 anticipan, no obstante, una recuperación global del consumo de moda hasta los 1,44 billones de euros, con un alza del 13,5% en relación al año de la pandemia. Tras la pérdida de cuota del canal tradicional, el online dará un paso atrás en 2021 (particularmente por el descenso de las ventas a través del ecommerce en Asia Pacífico), pero para alcanzar un nivel siempre superior al de antes de la pandemia.

Tras dispararse un 24,8% en 2020, las ventas online se ajustarán un 10,3% en Asia-Pacífico en 2021

Según estas estimaciones, el online crecerá un 4,7% a escala global en 2021, pero la cuota se reducirá hasta el 23,3%, 6,1 puntos por encima de 2019. La razón está en Asia-Pacífico: el mercado de la moda en la región aumentará un 13,3% en 2021, pero las ventas online darán un paso atrás, con una caída del 10,3% que situará la cuota del canal en el 20,5%, 5,4 puntos menos que en 2020, pero 2,6 puntos más que en 2019.

En cambio, Europa Occidental y Norteamérica continuarán impulsadas por unas ventas online que crecerán de nuevo por encima de las efectuadas en el canal físico y haciendo que, de esta forma, la cuota del comercio electrónico suba otro peldaño.

El techo lo marcará Norteamérica: las ventas totales de moda en la región aumentarán un 16,7% y las del comercio electrónico lo harán un 18,3% (más incluso que en 2020), situando la cuota del canal online en el 37,5%. En Europa Occidental, la subida de las ventas online será del 11,7% (frente al incremento general del 10,6%), llevando la cuota del canal digital al 23,8% de las ventas totales de moda.

David Ubide, responsable de retail de Everis en Europa, Oriente Medio y África, señala que “los consumidores se han vuelto mucho más digitales y eso es algo que va a perdurar incluso tras la reapertura de tiendas”. “Los clientes van a visitar con menos frecuencia las tiendas y van a hacer un uso diferente de las mismas”, sostiene.

Para Sara Díez, vicepresidenta de category woman de Zalando, “hay millones de europeos que compraron moda online por primera vez el año pasado y probablemente seguirán haciéndolo en los próximos años; esto significa que el comercio electrónico seguirá creciendo desde una base más alta”.

El balance de dos años de debacle y recuperación parcial será el de un mercado global de la moda un 6,1% más pequeño que en 2019 y un reequilibrio que habrá situado a Asia-Pacífico como un territorio más importante que antes de la pandemia: habrá pasado de concentrar el 37,8% de las ventas globales de moda al 39,3%.

Por su parte, Europa Occidental y Norteamérica habrán perdido nueve décimas en su participación global en el mercado de la moda, hasta el 20,2% y el 22,3%, respectivamente. Además, se habrán convertido en regiones mucho más digitales.