¿Cuánto vale una marca?

C. Pareja.- ¿Cuánto vale Kiton? ¿Y Armani? O, descendiendo en la pirámide del lujo y regresando al mercado español, ¿Hoss Intropia? La valoración de una marca, especialmente de moda, es uno de los principales retos a los que se enfrenta un inversor cuando llega el momento de llevar a cabo una adquisición.Julio Babecki, director general del fondo de inversión L Capital, explicó ayer en la décimotercera edición del Encuentro de empresarios de marcas de prestigio de la escuela de negocios IESE, cuáles son los principales factores que deben tenerse en cuenta a la hora de valorar una marca. Fundado hace diez años, L Capital opera a través de L Capital y L Capital 2, que gestionan en conjunto 600 millones de euros. De éstos, un tercio es aportado por LVMH y Grupo Arnault, mientras el resto procede de inversores institucionales. L Capital ha realizado veinte inversiones en siete países desde su puesta en marcha. Con participación en empresas como la española Imaginarium y la italiana Dondup, el fondo se centra en los sectores de la belleza y el bienestar, la moda y los accesorios, el equipamiento del hogar y la familia y la distribución especializada. En estos cuatro sectores, L Capital busca, tal y como explicó Babecki, empresas posicionadas entre el mercado de masas y el lujo. A pesar de ello, el grupo aplica “las mismas técnicas que utiliza LVMH en el mercado del lujo”, a pesar de que se centran en empresas “aspiracionales, asequibles y alternativas”. Innovación, comunicación, distribución y posibilidades de extensión de la marca son, según Babecki, cuatro elementos clave a la hora de analizar una marca.Elementos tangibles e intangibles Pero, ¿cómo realiza L Capital sus valoraciones? El fondo se centra en cuatro aspectos: la tendencia que sigue el sector, la compañía en cuestión, el equipo gestor y, por último, la estructura y los términos de la transacción. A su vez, L Capital distingue claramente, a juicio de su directivo, los elementos tangibles, como los datos históricos de la empresa y su futuro potencial, de los intangibles. Los elementos intangibles de valoración tienen en cuenta el ADN de la empresa, sus orígenes, la legitimidad del cliente y la captación de innovación y creatividad, algo que la marca no puede manejar pero en lo que sí puede insistir para fortalecer su imagen comercial, según Babecki. “A los inversores financieros no les gusta el sector por los intangibles”, señaló el directivo. Con los elementos tangibles sucede totalmente lo contrario. Existen una serie de “premisas” que los inversores tienen en cuenta. En primer lugar, que la marca opere en un sector o segmento de mercado con un crecimiento superior al PIB. La cosmética, por ejemplo, es un sector maduro, pero el segmento de mercado de la cosmética ética está en crecimiento.En segundo lugar, es importante que la empresa susceptible de ser adquirida tenga una buena posición en el mercado. “Tiene que ser la tercera, la quinta como máximo o no tiene sentido”, explicó Babecki. A su vez, la marca debe tener “capacidad demostrada de crecer y masa crítica para hacerlo”. “Es necesario doble dígito sostenido en época de bonanza”, precisó. Las marcas deben tener, además, un tamaño mínimo. En el caso de una firma que opere en el sector de la moda y los accesorios, por ejemplo, es necesario que cuenten con una facturación de entre 30 millones y 40 millones de euros, mientras en una marca de cosmética natural el negocio podría oscilar entre 10 millones y 20 millones de euros. “En un sector maduro son necesarias compañías con una masa crítica mínima”, señaló. A todas estas premisas se suman tres más. Por un lado, una “capacidad demostrada de rentabilidad” (un margen bruto por debajo del 40% no es recomendable, según Babecki) y, por otro, la calidad del equipo directivo existente y el potencial para atraer talento. En último lugar, los inversores buscan, por supuesto, la vía de salida y observan el “atractivo” de la marca a la hora de encontrar compradores. Pero, si a pesar de haber tenido en cuenta todos los factores, no aparecen nuevos socios, siempre queda una posible salida a bolsa, aunque Babecki advierte de que “siempre se trata de una medida complicada”.