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23 Sep 201705:50

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Cómo son y qué quieren los mayores consumidores de moda del mundo

12 Jul 2010 — 00:00
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Modaes.- Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos y Brasil son algunos de los mayores consumidores de moda del mundo, por lo que figuran en todas las listas de exportación de las compañías españolas. A su vez, estos países representan los principales competidores de España a la hora de exportar marcas, ya que no sólo consumen sino que también venden. Según un estudio de estos países realizado por Interbrand por encargo del Consejo Intertextil Español (CIE), en el mercado de la moda existen cinco tendencias globales que se repiten en la mayoría de naciones. En primer lugar, el precio se ha convertido en el principal criterio de compra, especialmente como consecuencia de la crisis económica. En segundo lugar, “el estilo de vida más desenfadado y relajado, así como la creación de nuevos trabajos", ha provocado un abandono de la ropa formal a favor de la casual. El impacto de las importaciones de otros países, las importancia de los esfuerzos de comunicación (es decir, el papel “fundamental” de la publicidad) y la imitación de las tendencias de los adultos por parte de la moda infantil son las otras tres. Europa representa el 69% de las exportaciones de moda española. Francia es actualmente el principal comprador, seguida por Portugal e Italia. Pero, ¿cómo son y qué quieren los consumidores de estos mercados y de los principales compradores de moda del mundo?Reino Unido, del gentleman a lo edgy Dentro del conjunto de Europa, Reino Unido es, por detrás de Alemania, el segundo país con un mayor gasto per cápita en moda. El consumo de moda en el mercado británico ha ascendido un 3,1% entre 2003 y 2007 (hasta 51.880 millones de euros, según Eurostat), aunque durante los últimos años se mantiene estable. En paralelo a un descenso de la producción (en 2007 se destruyeron alrededor de 10.000 puesto de trabajo en el país), Reino Unido ha elevado las importaciones de moda un 6,5% entre 2005 y 2007, con China, Turquía, India y Bangladesh como principales proveedores. La estructura de distribución en Reino Unido es una de las más concentradas del mundo. Así, el mercado especialista está controlado por Marks & Spencer, Next Group y Arcadia Group, mientras en el no especialista destacan supermercados como Asda y Tesco, que han crecido con el lanzamiento de ropa low cost. New Look, Topshop y Primark figuran también entre los principales distribuidores británicos. Las marcas inglesas se posicionan en el mercado, según Interbrand, “desde el gentleman clásico inglés hasta las tendencias más edgy”, de manera que se considera que la moda del país “experimenta con la moda”. Burberry, Jimmy Choo, Alexander McQueen, Paul Smith y Barbour son algunas de las principales enseñas del país. La subida del consumo que se ha registrado durante los últimos años en el país ha ido en paralelo a un retroceso en los precios, fruto de la “importante caída de los precios de importación, combinada con una feroz competencia a nivel comercial”. ¿Qué buscan los compradores de Reino Unido? Un 40% de ellos considera de su agrado que “exista personal en las tiendas que les asesore en sus compras”, un porcentaje mucho mayor que en otros países, como Alemania. Además, los compradores dan más importancia a la marca que al país de origen.Francia, la alta costura como herramienta de márketing Lo que a largo plazo puede convertirse en un inconveniente, beneficia de momento al consumo de moda en Francia. El envejecimiento de la población ha agrandado el mercado objetivo y entre 2003 y 2007 el consumo aumentó una media de un 1,4% anual. Francia es el cuarto mercado de la Unión Europea, con una cuota del 13,5%. A pesar del fuerte posicionamiento de la moda francesa, la producción en el país retrocedió un 13% entre 2007 y 2006. Actualmente, Francia es el tercer país en importaciones dentro de la Unión Europea. A diferencia de Inglaterra, el primer proveedor del mercado galo es Bélgica, seguido por China, Italia y Alemania. En productos como el punto o el cuero, España es uno de los principales proveedores de Francia. Las exportaciones en el país se elevaron un 14% entre 2005 y 2007 y un 31% de ellas tuvieron como punto de destino países fuera de la Unión Europea, especialmente Estados Unidos. Como mercado con grandes grupos, destaca el peso de las re-exportaciones, es decir, productos importados que son exportados a otros países de la Unión Europea. Francia cuenta con las principales casas de alta costura: Balmain, Chanel, Christian Dior y Emmanuel Ungaro son algunas de ellas. Aunque, tal y como afirma Interbrand, “la alta costura no es rentable, es una herramienta de márketing con un impacto en el resto de líneas”. Así, todo el sector se beneficia de las connotaciones positivas que conlleva la trayectoria de más de dos siglos de creación de moda. El mercado francés está controlado por las cadenas. Sólo tres de los principales especialistas que operan en el mercado son extranjeros: Inditex, H&M y C&A. Las mayores cadenas galas son Vivarte, Auchan, Etam, Grupo Beaumanoir y Promod. La larga tradición francesa en el sector de la moda hace que Francia sea el país de la Unión Europea que más valora el origen de la prenda, de manera que el “made in supera ampliamente la importancia de la marca para los consumidores franceses”, que realizan alrededor de nueve compras anuales (por debajo de mercados como Reino Unido). Alemania, el auge del low cost El consumo de moda en Alemania se situó en 58.388 millones de euros en 2007, de manera que el mercado germano es el primer comprador de ropa de la Unión Europea. Sin embargo, el consumo está casi estabilizado, según Interbrand, como consecuencia de varios factores: descenso de la población, cambio en las expectativas del consumidor, crecimiento de las importaciones low cost y la presión competitiva. La presión de las importaciones de países de bajo valor añadido ha hecho que el número de empresas manufactureras en Alemania haya pasado de 273 compañías en 2003 a 122 en 2007, más de un 40% menos, un porcentaje que se prevé que vaya en ascenso. Entre 2005 y 2007, las importaciones se elevaron un 7%, con China como principal proveedor de Alemania. El país es, a su vez, el segundo exportador de la Unión Europea y las ventas al exterior crecieron un 17% entre 2005 y 2007. Si en otros mercados existe un claro predominio de algunos de los canales de distribución, en Alemania existe un equilibrio entre todos ellos. A pesar de ello, la concentración empresarial ha aumentado y hoy en día veinte compañías se reparten el 50% del mercado. C&A, Esprit, Metro Group son algunas de ellas. Adidas, Puma, Escada y Tom Tailor figuran entre las marcas de origen alemán más conocidas. Según Interbrand, el posicionamiento de las enseñas del mercado germano se define por la “apuesta por los nuevos materiales y las nuevas tecnologías en la confección, así como una comercialización excelente”. Los consumidores alemanes son extremadamente sensibles al precio, por lo que no son fieles a las marcas y la venta de prendas sin marca crece a un ritmo mayor que en otros mercados europeos. Así, los compradores germanos son los que mejor responden en los periodos de rebajas y los que menos tienen en cuenta tanto el país de origen como las marcas.Italia, calidad y diseño con el foco en el mercado El tópico de que los italianos son los más fashion queda reflejado en las estadísticas. El consumo per cápita del país se sitúa muy por encima de la media europea. El consumo se ha estabilizado en los últimos años, tras la caída experimentada entre 2003 y 2005 como consecuencia de la coyuntura económica en el país. Además de ser uno de los mayores consumidores, Italia es también el principal productor de la Unión Europea. El valor de la producción italiana se situó en 45.227 millones de euros en 2007. La industria de la moda, donde un 90% de las empresas tienen procesos artesanales y cuentan con menos de quince empleados, generaba 513.000 puesto de trabajo en 2007. En Italia (el mayor exportador de la Unión Europea) el mercado de la distribución está muy fragmentado en comparación con otros países europeos, aunque destacan pequeños distribuidores independientes y cadenas domésticas, en declive durante los últimos años. Benetton Group, Gruppo Coin, Terranova y Gruppo Artsana son algunos de los principales distribuidores italianos. La segmentación de marcas en Italia es mucho más pronunciada que en otros países europeos: el 10% está controlado por enseñas de posicionamiento alto, es decir, marcas de diseñador; el 45% corresponde al mercado medio; y el 45% al low end, protagonizado por prendas procedentes del extranjero. La lista de marcas italianas internacionales es interminable: Valentino, Roberto Cavalli, Max Mara, Prada, Dolce & Gabbana, Fendi, Versace, Ermenegildo Zegna… Así, Italia se posiciona en el mercado como “símbolo de calidad en diseño y producto, combinado con el estilo elegante y clásico italiano, sin perder el foco en el mercado y en el cliente”, según Interbrand. Italia es el país de la Unión Europea que más aprecia de las marcas y la mayoría de consumidores prefiere contar con una prenda de un diseñador que muchas de categoría inferior. Si los alemanes compran ropa nueve veces al año, los italianos lo hacen en 11,5 ocasiones, los primeros de la Unión Europea. Estados Unidos, el american way of life en un mercado en crisis Uno de los países del mundo que ha sido golpeado de forma más fuerte por la crisis económica es Estados Unidos. El consumo, por tanto, ha resultado especialmente afectado y, en el caso de la moda, en 2007 se compraron un 1,7% menos de prendas que en 2006. El mercado de la moda movió 201.376 millones de euros en Estados Unidos en 2007. La industria estadounidense se caracteriza por una alta fragmentación, con un 15% de ella controlada por diez grandes compañías de producción mayorista (VF Corp, Hannesbrands y Phillip Van Heusen, por ejemplo) y un 85% en manos de empresas de retail con marcas como Abercrombie & Fitch, Gap y Urban Outfitters. La moda americana vende, según Interbrand, “el estilo de vida estadounidense: la libertad y la igualdad en la forma de vestir”. Ralph Lauren fue uno de los impulsores de este posicionamiento, ya que en los ochenta comenzó a crear un “universo que envolvía a las prendas e introdujo el concepto de merchandising de un estilo de vida”. El estilo de comercialización se ha perfeccionado con ejemplos como Abercrombie & Fitch e incluso grandes distribuidores como Wal-Mart han creado equipos de analistas de moda. En 2007, antes del estallido de la crisis económica internacional, el sector textil/confección estadounidense perdió 33.000 puestos de trabajo y se produjeron 1.700 millones de prendas menos que un año antes. En paralelo, las importaciones se elevaron un 7,6% entre 2005 y 2007, con China como principal proveedor del país. En este contexto de recesión económica, hípers, súpers, cadenas de descuentos y outlets han incrementado su dominio en el mercado, en detrimento de cadenas y grandes almacenes. A pesar de este fenómeno y del progresivo descenso de los precios, el consumo no ha remontado, con caídas del 20% en todos los segmentos. La diversidad de etnias y culturas que coinciden en Estados Unidos complica la identificación de pautas de consumo globales. Sin embargo, según Interbrand, los consumidores estadounidenses son en general fieles a las marcas y buscan una buena relación calidad-precio, de manera que cerca del 60% de los compradores realiza sus adquisiciones en rebajas. Brasil, un mercado emergente apegado a sus marcas Junto a Rusia, India y China, Brasil es uno de los países BRIC, es decir, uno de los mercados del mundo con mayor potencial de crecimiento. Para la moda, Brasil es atractivo tanto como consumidor como productor. Se trata del sexto productor de textil del mundo y tercero si se tiene en cuenta únicamente el punto. Paralelamente, cuenta con 30.000 empresas y 1,5 millones de trabajadores, así como 28 escuelas de moda y una de las pasarelas más importantes del mundo. Por el momento, los consumidores brasileños perciben las marcas internacionales como lujosas y mucho más inaccesibles que en los mercados maduros. El posicionamiento en los mercados emergentes es complicado, ya que para que las marcas resulten atractivas deben contar con un gran reconocimiento. Según Interbrand, la mayoría de los brasileños confían en las marcas de su país y creen que son de mayor calidad que las extranjeras. Carlo Colucci, Havaianas o Carlos Tufvesson son algunas de las principales enseñas brasileñas, de las cuales se desprende el posicionamiento de “sensualidad y creatividad inspirada en la forma de vida brasileña, unido a una excelente organización en mercados internacionales”.
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