Entorno

Chile: la puerta del retail internacional en Latinoamérica

Agustina Chirio

16 dic 2013 - 04:39

Chile gana la partida como puerta de entrada de la moda internacional en Latinoamérica. La fuerza del país en retail, sumada a su estabilidad frente a los problemas de inseguridad jurídica y corrupción en otros países latinoamericanos, hacen que Chile sea la mejor vía de entrada para operar de forma directa en la región. Sin embargo, varias empresas coinciden en que ir en solitario a Latinoamérica tiene un alto riesgo, y existen amplias alternativas para operar con socios locales con experiencia en la gestión de marcas internacionales.

 

Con todo, buena parte de las enseñas internacionales operan en Chile y el resultado es un crecimiento significativo en la oferta de moda del país. Brasil, Chile y Uruguay son, en este orden, los tres mercados emergentes más atractivos para el desarrollo del negocio del retail en 2013, según la última edición del estudio anual Global Retail Development Index de la consultora AT Kearney. Mientras Brasil y Chile ocupan la misma posición que el año pasado, Uruguay ha subido un puesto, desplazando al cuarto lugar a China. No obstante, dado que Brasil posee un sistema proteccionista de barreras arancelarias y burocráticas para el ingreso de marcas extranjeras, Chile se está posicionando como la alternativa más amigable, aunque no tenga las dimensiones de mercado de Brasil y México.

 

Chile tiene los componentes esenciales para una empresa que busca instalarse en el continente: estabilidad jurídica, seguridad, transparencia en los negocios e igualdad de ventajas fiscales tanto para inversores locales como extranjeros. Es un mercado en expansión y su potencial comercial está reforzado por grandes empresas nacionales como Falabella, París, Ripley, La Polar, Cencosud, Parque Arauco y Mall Plaza, que extienden sus complejos comerciales y grandes superficies a otros países latinoamericanos.

 

El país ha mantenido políticas económicas sólidas y constantes desde la década de 1980, lo cual ha contribuido a un crecimiento sostenido, a la reducción de las tasas de pobreza y a asegurar el compromiso del país con un gobierno democrático y representativo. Chile asume cada vez más un papel de liderazgo regional gracias a su estabilidad socioeconómica, y su notoriedad a nivel internacional queda evidenciada por el desembarco en los últimos años de compañías como Mango, Inditex o Desigual.

 

En un pasado no muy lejano, cuando se pensaba en el mercado de lujo en Sudamérica dos ciudades eran referentes indiscutidas: Buenos Aires y Sao Paulo. Sin embargo, Santiago de Chile ha resurgido con fuerza y disputa el podio en la región, albergando a las principales enseñas de lujo del mundo, como Hermès, Louis Vuitton o Burberry, que se sienten atraídas por el contexto de estabilidad y el crecimiento de la demanda de bienes de lujo en el país.

 

Si bien Chile es uno de los países con mayor penetración de la región y propicia un ambiente comercial ameno, la mayor debilidad de la industria es el reducido tamaño de su mercado. El desarrollo de la industria ha intensificado la competencia, haciendo que las ubicaciones sean cada vez más escasas y costosas, y que las empresas del sector tengan que lidiar con permisos de construcción, nuevos planes de ordenamiento territorial y planes de mitigación vial; todo esto representa un desafío para quienes apuestan por el retail en Chile.

 

 

 

 

Contexto socioeconómico del país

La República de Chile es la sexta mayor economía de Latinoamérica en términos de producto interior bruto, y es considerado un país de ingresos altos y en vías de desarrollo. Sus más de 17 millones de habitantes promedian índices de calidad de vida, crecimiento económico, desarrollo humano y globalización que se encuentran entre los más altos de Latinoamérica.

 

Según datos de CIA Factbook, el PIB per cápita de 2012 fue de 18.700 dólares (13.640,9 euros), y el crecimiento real del país en el mismo año fue de un 5,5%, colocándolo en el puesto 43 del ránking de crecimiento por países en 2012. Por otra parte, se estima que la media de crecimiento en Latinoamérica en ese año fue del 3%, según datos del Banco Mundial.

 

Chile tiene una forma de gobierno presidencialista y se organiza en gobiernos regionales, provinciales y locales. Desde marzo de 2010 la presidencia ha sido ejercida por Sebastián Piñera, primer presidente de derechas electo democráticamente desde 1958 y el primero en ejercicio desde que el dictador Augusto Pinochet abandonó el cargo en 1990. Su predecesora es la socialista Michelle Bachelet, que en 2013 resultó vencedora de las elecciones primarias presidenciales de la oposición, siendo la candidata principal a la presidencia para el período 2014-2018 por el pacto Nueva Mayoría, una coalición de centroizquierda.

 

Chile tiene una economía de mercado que se caracteriza por un alto nivel de comercio exterior y una reputación de fuertes instituciones financieras y políticas. El crecimiento económico del país durante la presidencia de Piñera fue mantenido, partiendo de un 5,8% en 2010, pasando a un 5,9% en 2011 y alcanzando un 5,6% en 2012, para estabilizarse casi en un 5% en 2013, según datos oficiales. El desempleo tuvo una evolución descendente desde el 8,3% de 2010 al 7,2% de 2011 y al 6,4% en 2012, recuperando el país sus niveles anteriores a la crisis financiera internacional.

 

De 2003 a 2012, el crecimiento medio real de Chile fue de casi el 5% anual, a pesar de la ligera contracción en 2009 que resultó de la crisis financiera global. Chile profundizó su compromiso a largo plazo con la liberalización comercial a través de la firma de un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos, que entró en vigor el 1 de enero de 2004. Chile tiene 22 acuerdos comerciales que abarcan 60 países, incluidos los países de la Unión Europea, el Mercosur, China, India, Corea del Sur y México. En términos de inversión extranjera, Chile atrajo en 2012 casi el 28% de las inversiones en Latinoamérica sumando un total de 30.323 millones de dólares (22.045,7 millones de euros), según el informe correspondiente a 2012 de la Comisión Económica para América Latina (CEPAL).

 

 

 

 

Marcas internacionales en Chile

Cada vez más marcas aterrizan en suelo chileno por las múltiples facilidades que presenta el país para el desarrollo del comercio internacional. No es el caso de países como Argentina y Brasil, en los que reina un contexto de inestabilidad e inseguridad que aleja cada vez más a los inversores.

 

Algunos de los grandes grupos de distribución presentes en Chile son Inditex, Mango y Cortefiel, con muchas de sus marcas y líneas de moda. Inditex cuenta con ocho tiendas Zara en las principales ciudades del país sudamericano y Mango tiene cinco puntos de venta en centros comerciales como Parque Arauco, Alto Las Condes Shopping Center, Mall Plaza Antofagasta, entre otros. El Grupo Cortefiel, por su parte, está presente con sus marcas Springfield, Cortefiel y Women’s Secret (en Santiago, Antofagasta y La Serena).

 

Tous también forma parte del conglomerado de marcas internacionales en Chile, y cuenta con cinco tiendas en Santiago. La siguen Bimba y Lola, Punt Roma (con presencia a través de una franquicia administrada por un operador local), Adolfo Domínguez (con cinco puntos de venta en Santiago y uno en Valparaíso) y Desigual (con una tienda en Parque Arauco).

 

VF Corporation está en Chile de la mano de sus marcas The North Face, Kipling (con cinco tiendas entre Santiago y Concepción) y Timberland (con seis puntos de venta en Santiago, Viña del Mar y Valdivia). El gigante sueco H&M también ha desembarcado en Chile, con un flagship en Santiago, así como Benetton, Gap, Banana Republic y Esprit, que posee trece tiendas en Santiago, Concepción, Viña del Mar, Tamuco y Maipu. Van Heusen, Tommy Hilfiger y Arrow son tres de las marcas de PVH presentes en el país, con establecimientos en las principales ciudades y en los centros comerciales más importantes.

 

Entre los grandes del lujo, Chile cuenta con la presencia de firmas como Louis Vuitton, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Cartier, Montblanc y Chanel, distribuidas a lo largo de la Avenida Alonso de Córdova y en el Distrito de Lujo (en Parque Arauco) de la capital chilena. Algunos distribuidores locales cuentan con las licencias de enseñas como Michael Kors y Dior, para complementos y perfumería, pero estas marcas no tienen por el momento puntos de venta propios en el país. Salvatore Ferragamo también tiene un establecimiento propio en Santiago, al igual que Burberry, con un punto de venta en Parque Arauco.

 

Del universo del calzado y el deporte, algunas compañías presentes en Chile son Nike, Adidas, Puma, Converse y Reebok. También están Quicksilver, Roxy y DC Shoes, así como Lafuma y Millet. De la mano de Wolverine Worldwide han desembarcado las enseñas Merrell, Hush Puppies y Keds, al igual que Columbia, Clarks, Skechers y Bata, entre otras.

 

 

 

 

Marcas chilenas destacadas

Algunos ciudadanos chilenos acostumbran a comprar en tiendas a pie de calle, pero la mayoría prefiere recorrer las grandes tiendas departamentales para realizar sus compras en un entorno cerrado y más seguro. Las más importantes son París (propiedad del grupo Cencosud), Falabella y Ripley. Cada una de las tiendas cuenta con marcas chilenas propias que van enfocadas a distintos públicos, tanto en moda femenina, masculina e infantil como en calzado y complementos.

 

Algunos ejemplos de las marcas de Falabella son Americanino, enseña de moda juvenil con precios que promedian los 100 dólares (72,2 euros); Basement, con un concepto un poco más formal, y Sibylla, otra marca de moda juvenil pero más accesible, con un precio medio de 30 dólares (21,8 euros). Falabella también tiene la representación de Aldo, la enseña canadiense de calzado con presencia internacional.

 

En los almacenes París, adquiridos por el grupo chileno Cencosud en 2005, se distribuyen líneas de moda y calzado en paralelo a artículos electrónicos y para el hogar, al igual que en Falabella. Entre las marcas de moda destacadas de París se encuentran Opposite, una enseña juvenil de bajo precio; Greenfield, más deportiva; Alanis, de moda más formal, y Marítimo, más informal.

 

Ripley, por su parte, distribuye marcas nacionales como Barbados, de moda juvenil con un precio promedio de 70 dólares (50,8 euros); Index, moda femenina y masculina con precios accesibles; Aziz, enseña de calzado informal a bajo precio; Marquis, de moda más formal que roza los 80 dólares promedio (58 euros); Tatienne, moda informal también en alrededor de 80 dólares (58 euros) por prenda, y Regatta, de indumentaria deportiva con un promedio de 60 dólares (43,6 euros), entre otras.

 

 

 

 

Retail

Las grandes cadenas locales de tiendas departamentales, elegidas por los ciudadanos chilenos a la hora de hacer sus compras, están en pleno período de expansión en el continente latinoamericano. Sin embargo, hay algunas zonas de Santiago con tiendas a pie de calle que también resultan características del comercio (principalmente de lujo). El barrio de Las Condes es una de estas zonas, así como la Avenida Alonso de Córdova, que históricamente albergó a las principales firmas de lujo internacionales. Porotro lado, los centros comerciales más importantes, donde se encuentra una variedad mayor de productos y precios, son Parque Arauco y Mall Plaza, y a estos se suman las tiendas departamentales París, Ripley y Falabella.

 

La sociedad del centro Parque Arauco fue fundada en 1979 y es la tercera compañía de centros comerciales más grande de Chile, con presencia en Chile, Perú y Colombia, y un total de 24 complejos. Actualmente acoge a cientos de marcas nacionales e internacionales y es punto de reunión habitual para los chilenos por las comodidades que presenta en cuanto a espacio y oferta gastronómica. Además, Parque Arauco inauguró recientemente su Distrito de Lujo, especialmente dedicado a las marcas de alta gama que aterrizan en Chile cada año.

 

La cadena de centros comerciales Mall Plaza, por su parte, es operada por Falabella y cuenta con doce complejos en Chile. Además, posee proyectos de nuevas aperturas a corto plazo en el país (como el centro Mall Plaza Egaña) y en países del continente latinoamericano, donde ya está presente en Perú (se instaló como Mall Aventura Plaza) y Colombia.

 

La calle principal de lujo es la Avenida Alonso de Córdova, que atraviesa los barrios de Las Condes y Vitacura, en Santiago de Chile. Esta avenida se transformó hace años en la arteria principal del comercio de lujo en la capital chilena, albergando a firmas como Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton o Armani, y ofreciendo también una serie de opciones gastronómicas que apuntan primordialmente al turismo.

 

A la tradicional Avenida Alonso de Córdova se sumó en 2013 un sector dedicado exclusivamente a este mercado, llamado Distrito de Lujo. Este espacio está enmarcado en los 7.000 metros cuadrados que posee el complejo Parque Arauco en el barrio de Las Condes, que agrupa a nueve tiendas premium.


Según la Asociación de Marcas de Lujo (AML), que agrupa a varias compañías del sector, el negocio del lujo creció en los últimos años un 10% anual, el doble de lo que aumentó la economía chilena. En 2012, las ventas alcanzaron los 472 millones de dólares (344,3 millones de euros). Así, Chile ya superó a Argentina y se convirtió en el segundo mercado de lujo del Cono Sur, detrás de Brasil.

 

Fuentes de AML explicaron que el crecimiento del mercado de lujo en Chile se debe principalmente al eficaz sistema legal e impositivo, al contexto de seguridad a la hora de comprar, al aumento del poder adquisitivo y a cambios regionales que beneficiaron al país, como por ejemplo el éxodo de firmas de lujo de Buenos Aires por las trabas arancelarias argentinas. Si bien Sao Paulo es un mercado más grande, la cercanía de la capital chilena atrae a muchos argentinos y se está convirtiendo en “el nuevo Miami” para muchos de ellos, que viajan especialmente para hacer compras.

 

Otro de los principales impulsos regionales que recibe el mercado de lujo en Chile es la importante afluencia de turistas brasileños. Por ser uno de los países con mayor número de tratados de libre comercio del mundo, Chile tiene aranceles de importación muy bajos y a veces inexistentes. Además, actualmente la mayoría de los paquetes turísticos para la temporada de esquí incluyen uno o dos días de compras en Santiago, lo cual también fomenta la actividad.  Tras el éxito que siguió a la apertura del Distrito de Lujo, otro grupo inversor está construyendo un segundo centro comercial orientado al mismo segmento en Santiago.

 

 

 

 

Industria

A partir de 1975 la nueva política liberal desmanteló el régimen proteccionista que había facilitado el desarrollo de la industria textil nacional, obligando a este sector a enfrentarse a la dura competencia externa de los mercados mundiales. El impacto de estas políticas económicas sobre la industria textil y del vestuario fue de enormes proporciones. Gran parte de las fábricas textiles debieron cerrar sus puertas, y sus empresarios se vieron presionados a transformarse en importadores textiles y de vestuario. De esta forma, el futuro de la industria textil nacional estuvo ligado a su capacidad de competir en los nuevos mercados globalizados.

 

La apertura de la frontera comercial de Chile y la globalización perjudicó en gran medida a empresarios textiles locales que no estaban preparados para la modernización y la apertura al mundo.  Este fue el caso del algodón, por ejemplo, una hilandería que actualmente depende totalmente de materias primeras externas y conlleva altas inversiones en maquinarias de primera generación. Poco a poco, Chile se fue abriendo al mundo y muchos productores nacionales tuvieron que echar el cierre a sus empresas o reducir su estructura por no poder competir con productos de los países asiáticos. Muchos han recurrido a la importación, ofreciendo oportunidades de mercado para aquellos países que ofrecen calidad, diseño y precio.

 

A partir de la firma del Tratado de Libre Comercio (TCL) entre Chile y Estados Unidos, la industria textil chilena tuvo que adaptarse definitivamente para competir exitosamente en el mercado internacional. La eliminación del arancel a la industria textil y de la confección trajo un nuevo impulso a la inversión productiva, a punto tal que las inversiones se iniciaron incluso antes de la firma del acuerdo. Para los productos derivados del algodón y ciertos componentes sintéticos, se negociaron cupos de acceso con una regla de origen más laxa, ya que estos requieren materias primas que Chile no produce.

 

El primer semestre de 2010, según la Cámara de Comercio de Santiago, de cada cien pares de zapatos que se importaron en el país, 85 llegaron de Asia. Un 72% de China, con 173 millones de dólares (125,7 millones de euros); seguido por Vietnam, con el 9% y 20,5 millones de dólares (14,9 millones de euros); Brasil, con el 6%, y 15 millones de dólares (10,9 millones de euros), e Indonesia con 10 millones de dólares (7,2 millones de euros).

 

En el mismo período, las importaciones de zapatos alcanzaron los 238,9 millones de dólares (173,6 millones de euros), representando un crecimiento de 23,5% respecto al mismo período de 2009. En general, el 30% de las importaciones de productos consumo proviene de China, y representan el 15% de las importaciones totales de Chile. Sin embargo, en las grandes tiendas y supermercados de venta al detalle, entre un 80% y un 90% de las mercancías son importadas, y el 70% tienen origen chino. Fabricar una camisa de calidad en Chile cuesta 1.200 pesos chilenos (2,4 dólares); importarla sale 500 pesos chilenos (1 dólar). El pequeño productor no puede afrontar la competencia y los costos locales de producción, y opta por la importación.

 

Claudio Lara, economista y académico, explica que el régimen militar inició un proceso de apertura económica a mediados de los 70. El objetivo era, en el caso de los productos textiles, que se “sinceraran” las industrias y que sólo quedaran las empresas competitivas en el mercado. En el mismo período se produjo un boom importador. Ambos elementos atentaron con fuerza contra el sector. Posteriormente vino la crisis de los 80 o crisis de la deuda externa que golpeó con mayor violencia a las empresas de la tela y el vestuario por los niveles de endeudamiento que tenían. Y, al mismo tiempo, comenzó el auge de la importación asiática hacia los mercados mundiales. Ello dañó especialmente a las economías muy abiertas, como la chilena.

 

Lara manifiesta que desde entonces no sólo se destruye industria textil nativa, sino que se desplaza la producción interna y secciones de ella se convierten en comercializadoras de productos venidos de Oriente. Lo último acarrea la descualificación y disminución de la fuerza de trabajo en el país, convirtiendo a los productores en vendedores.

 

Los Tratados de Libre Comercio de los años 90 no hicieron más que acelerar la descomposición de la industria textil. Asimismo, en esa década se vivió un proceso de alta concentración del retail a través de tiendas como Falabella, París o La Polar. El mercado se concentra en pocos y esos pocos determinan la demanda de productos de vestuario, focalizada principalmente en China y relegando a la pequeña industria textil chilena.

 

La apreciación del peso chileno de los últimos años debido al debilitamiento internacional del dólar implica el abaratamiento de los productos que Chile importa de Asia. Esto significa que el precio de las mercancías importadas favorece al consumidor, vulnera a la industria textil y los productos llegan al país aprovechando una competencia basada en los mínimos impuestos que pagan para entrar. Al respecto, los sucesivos gobiernos chilenos decidieron no tomar medidas para corregir la situación, subordinándose a la lógica de mantener baja la inflación.