Argentina, entre la fuga de marcas internacionales y el despegue de enseñas autóctonas

La Avenida Alvear del barrio de Recoleta en Buenos Aires se está vaciando poco a poco. Calvin Klein, Yves Saint Laurent y Emporio Armani son algunas de las firmas de lujo que han decidido abandonar Argentina en los últimos años debido al contexto hostil que vive el mercado argentino actualmente, tras imposiciones gubernamentales que limitan el comercio y restringen la entrada y salida de productos, perjudicando no sólo a la pequeña y mediana empresa, sino también a los grandes de la moda internacional. 

Las restricciones comerciales del actual Gobierno argentino impiden a las marcas internacionales tener actualizado el stock de sus productos, lo cual resulta en una fuga permanente de firmas que solían dar brillo y nivel a una de las avenidas más elegantes de la ciudad, y contribuían a posicionar a Buenos Aires en el listado de destinos cosmopolitas más solicitados. Algunas de las firmas que han abandonado el país en los últimos años son Kenzo, Calvin Klein, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, Escada, Cartier o Emporio Armani.

A pesar del contexto hostil y la inestabilidad económica, Argentina es una de las economías más fuertes de Latinoamérica, y tiene en su haber una serie de marcas nacionales que han despegado en los últimos años y están en pleno plan de expansión, con presencia en países latinoamericanos y en Europa, a través de establecimientos propios y tiendas multimarca.

Contexto socioeconómico del país

La República Argentina está situada en el extremo sureste de Sudamérica, y su población actual supera los 42 millones de habitantes, distribuidos en 23 provincias y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (centro financiero, comercial y cultural). Según datos de CIA Factbook, el PIB per cápita de 2012 fue de 18.400 dólares (13.721 euros), y el crecimiento real del país en el mismo año fue de un 1,9%, colocándolo en el puesto 138 del ránking de crecimiento por países en 2012. Por otra parte, se estima que la media de crecimiento en Latinoamérica en ese año fue del 3%, según datos del Banco Mundial.

Argentina tiene una forma de gobierno representativa, republicana y federal. La forma federal se basa en la coexistencia de dos niveles de gobierno: el nacional o federal, soberano, cuya jurisdicción abarca todo el territorio de la nación, y los gobiernos locales, autónomos en el establecimiento de sus instituciones y sus constituciones locales, cuyas jurisdicciones abarcan exclusivamente sus respectivos territorios.

La ciudad de Buenos Aires es la capital de la nación. Tiene un régimen de gobierno autónomo, con facultades propias de legislación y jurisdicción, y su jefe de gobierno es elegido directamente por el pueblo de la ciudad.

En Argentina, las dos grandes fuerzas políticas son los peronistas y los radicales, aunque hace años los radicales no logran crear una propuesta de gobierno lo suficientemente fuerte como para vencer a la oposición. El peronismo actual se alejó mucho de lo que fue en sus orígenes el movimiento gestado por Juan Domingo Perón a mediados de la década del 40, que estaba centrado en la justicia social y la reforma laboral. Hoy existen candidatos de izquierdas y derechas, con ideologías y propuestas muy diversas, que se autoproclaman peronistas, con lo cual se diluye la definición tradicional del peronismo.

Actualmente, reina en Argentina un contexto de incertidumbre e inestabilidad económica y política, con Cristina Fernández de Kirchner ocupando el sillón presidencial, y Amado Boudou como vicepresidente. Sin embargo, si bien el kirchnerismo (autodenominación de los seguidores de Néstor y Cristina Kirchner para hablar del modelo que impuso el matrimonio) es cuestionado dentro y fuera del país, de momento la oposición está muy dividida y no hay una propuesta lo suficientemente fuerte como para contrarrestar al actual gobierno. 

Argentina es una de las economías más grandes de Sudamérica. Tras la crisis que condujo a la debacle económica en 2001 (generada por la restricción a la extracción de dinero en efectivo de plazos fijos, cuentas corrientes y cajas de ahorro), el país ha experimentado un crecimiento estable en los últimos diez años. Afectada por la crisis financiera mundial de 2008, que impactó principalmente como una crisis comercial en el país, la economía argentina se recuperó relativamente rápido a partir de 2010. Sin embargo, el crecimiento económico sufrió una fuerte desaceleración en 2012 como consecuencia de la reducción de la demanda mundial, del déficit energético, de una inflación muy elevada, y de las limitaciones impuestas por el Gobierno nacional a las importaciones y la tasa de cambio, entre otras razones.

Moda internacional en Argentina

A pesar de la fuga de marcas de lujo, Argentina todavía cuenta con la presencia de grandes grupos internacionales de distribución como Inditex, VF Corporation y PVH, en los sectores de moda masculina, femenina, infantil, deportes y calzado. 

En el sector de moda masculina y femenina, el grupo español Inditex desembarcó en el país en 1998 y actualmente cuenta con diez tiendas propias Zara distribuidas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y alrededores.

El grupo VF Corporation está presente en Argentina con Wrangler (dieciséis tiendas propias más establecimientos multimarca), Kipling (multimarca y aeropuertos) y Lee (con una tienda propia en el centro comercial Unicenter).

PVH está presente con Tommy Hilfiger en cuatro tiendas propias en grandes centros comerciales de Buenos Aires y Rosario.

En el sector de calzado, Skechers está presente en más de veinte tiendas multimarca en Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires, y en trece tiendas en las provincias de Río Negro, Chaco, Entre Ríos, Neuquén, Chubut, Santa Cruz y Santiago del Estero. También está presente Wolverine Worldwide, con sus marcas Hush Puppies  (tiene cinco tiendas propias y distribuye en los establecimientos Grimoldi de todo el país) y Merrell (en tiendas Grimoldi). El grupo Deichmann también desembarcó en Argentina con el calzado deportivo de Reebok, Kappa y Adidas, que se encuentra mayormente en tiendas multimarca y outlets de Buenos Aires.

En moda deportiva, muchas marcas aterrizaron en Argentina a través de franquicias, tiendas propias y establecimientos multimarca. Nike y Converse están presentes con tiendas propias y en multimarca deportivos como SoloDeportes, Dexter, entre otros. También están Vans, The North Face (cinco tiendas y un outlet), Timberland (ocho tiendas propias) y Reef (cinco tiendas propias), de VF Corporation, así como la firma Puma, con treinta y siete tiendas, entre propias, multimarca y outlets. El grupo Quicksilver posee en Argentina productos de DC Shoes, Quicksilver y Roxy, en tiendas propias y multimarcas como Cristóbal Colón, en las que también está Billabong, que suma ocho tiendas propias.

En moda infantil, la canadiense Bubblegummers de Bata, está presente con tiendas propias y a través de distribuidores multimarca en todo el territorio argentino.

Marcas argentinas destacadas

Existen muchas marcas argentinas que destacan en los sectores de moda femenina y masculina, calzado, deporte y moda infantil; se las reconoce por su trayectoria, la calidad de sus productos y su presencia nacional e internacional. A continuación, mencionamos algunos ejemplos.

En el sector moda, la enseña La Martina es una de las más destacadas. Nació en 1986 y cuenta con decenas de tiendas en todo el país y once en la Ciudad de Buenos Aires. Está presente en quince países, entre ellos Chile, EEUU, España, Grecia, Italia, Francia, Alemania, Suiza, Chipre y Kuwait. La compañía ha desarrollado alianzas estratégicas con marcas como Maserati, BMW Argentina y Nespresso, entre otros, y diseña uniformes de clubes de polo en todo el mundo.

Jazmín Chebar es una marca de moda femenina nacida en Buenos Aires en 1997. La compañía cuenta con catorce tiendas exclusivas en Buenos Aires, La Plata, Córdoba y Mendoza, y está presente en Chile, Uruguay, México, Paraguay, Perú y Bolivia, a través de establecimientos propios y tiendas multimarca.

Rapsodia es otra enseña de moda femenina de gran peso en Argentina. Nació en agosto de 1999, y actualmente cuenta con más de veinte establecimientos propios en el país (más tres outlets), y está presente con tiendas propias en siete países de Latinoamérica: nueve en México, seis en Chile, cuatro en Brasil, dos en Venezuela, dos en Colombia, dos en Uruguay, sumando un total de veinticinco tiendas en el exterior. Además, sus productos se encuentran en tiendas multimarca.

Etiqueta Negra es una marca que nació para el hombre en 2003, principalmente en sastrería, y luego evolucionó hacia un vestuario completo de hombre y de mujer. Actualmente cuenta con dieciséis tiendas: doce en Argentina (y un outlet), tres en Estados Unidos y una en Brasil.

En el sector calzado, Grimoldi es una de las empresas argentinas más importantes, con más de cien años de historia. Cuenta con tiendas propias y se dedica a la fabricación y comercialización de calzado y artículos de cuero, y exporta mercaderías y materias primas. La empresa tiene más de setenta tiendas propias en todo el país y siete outlets, ofrece un servicio de venta online, y cuenta con el respaldo de marcas internacionales ya que tiene la licencia de Hush Puppies, Merrell, Kickers, Timberland, Cat, y The North Face, entre otras.

Prüne es una marca de calzado y bolsos que abrió su primer punto de venta en 1999, luego de una larga trayectoria en la manufactura del cuero durante la cual abasteció a marcas de moda europeas. En la actualidad, cuenta con setenta y cinco tiendas y un outlet en Argentina, y está presente en Chile, Uruguay, Paraguay, Brasil, Bolivia y Perú con catorce tiendas propias y un outlet.

Ricky Sarkany es una reconocida enseña de calzado argentina que inició siendo una empresa familiar dirigida por el padre del diseñador homónimo, y se transformó en símbolo del calzado innovador en el país, por sus diseños originales y sus texturas combinadas. Hoy cuenta con cincuenta y dos tiendas propias y cuatro outlets argentina. En Latinoamérica, está presente con cuatro tiendas propias en Chile, dos en Bolivia, una en Colombia y una en Paraguay.

En el sector de moda infantil, las principales marcas argentinas son Mimo & Co. y Cheeky, destinadas a niños de cero a doce años. Ambas han realizado importantes campañas de publicidad en locaciones diversas del mundo, otorgándole a cada marca un tinte internacional. Mimo & Co. está presente en trece países: Argentina (con más de 140 tiendas propias), Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Honduras, México, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. Cheeky cuenta con más de 150 tiendas en todo el territorio argentino, Europa y América.

Retail

A la hora de ir de compras, los argentinos suelen elegir las tiendas a la calle y los centros comerciales. Dentro de las principales calles de compras de la ciudad se encuentran la calle Florida, la Avenida Santa Fe y la Avenida Alvear (con tiendas que apuntan a un nivel socioeconómico más elevado), entre otras. La calle Florida está posicionada en el número 44 de las calles más caras del mundo para abrir una tienda. En el último año, las rentas no han sufrido prácticamente variaciones y se sitúan en 1034 euros por metro cuadrado al año. Además, la Avenida Córdoba y las calles transversales se caracterizan por ser zona de outlets.

También se destaca el barrio de Palermo, que ha crecido a pasos agigantados en los últimos diez años gracias a la proliferación de tiendas de moda y diseño, y la importante oferta gastronómica y de entretenimiento. 

En cuanto a los centros comerciales, los argentinos los utilizan no sólo como paseos de compras sino como lugares con amplia oferta gastronómica y, esencialmente, como sitios de paseo de fin de semana. Los más importantes de la Ciudad de Buenos Aires son Galerías Pacífico, Paseo Alcorta, Alto Palermo, DOT Baires Shopping y Unicenter, que cuentan con una amplia variedad de marcas y una oferta que va desde cine hasta juegos para niños.

Otra modalidad de compra muy habitual en Argentina es la tienda departamental. Si de gigantes latinoamericanos se trata, la cadena chilena Falabella es la que pisa más fuerte en el país. La empresa desarrolla su actividad comercial a través de varias áreas de negocio, siendo las principales la tienda por departamentos, grandes superficies, mejoramiento y construcción del hogar, compañía de financiamiento comercial CMR, banco, viajes y seguros. Falabella tiene nueve tiendas en Argentina, cinco están en Buenos Aires y el resto se encuentran repartidas en las ciudades más densamente pobladas del país: Córdoba, Rosario, Mendoza y San Juan. La tienda por departamentos de Falabella es actualmente la más importante de Sudamérica, con más de 65.000 colaboradores con presencia en Chile, Argentina, Perú y Colombia.

También desembarcó en Argentina el gigante Jumbo, propiedad del grupo chileno Cencosud, dueño de las cadenas Disco y Vea (supermercados), Easy y Blaisten (productos para construcción, remodelación y decoración del hogar). Jumbo tiene una línea de moda llamada URB, con un diseño casual y urbano, pero la empresa es mayoritariamente elegida para consumo masivo, ya que su producto fuerte es el sector de supermercado.

Industria

La industria textil cerrará el 2013 con un "desplome de las exportaciones", pese a registrar en los primeros nueve meses del año un nivel récord de inversión en la cadena de valor, advirtió el director ejecutivo de la Fundación Pro Tejer, Ariel Schale, según el diario argentino La Nación.

A pesar de tratarse de uno de los sectores más beneficiados por el actual modelo económico, Schale reconoció que 2013 es "un año difícil" para la industria textil, con un nivel de actividad negativo, que entre enero y septiembre de este año acumula una baja del 2,3% respecto de los primeros nueve meses de 2012.

Los datos fueron presentados en la novena edición de la feria Pro Textil 2013, que se llevó a cabo en Buenos Aires. Schale explicó que todos los rubros textiles sufrieron bajas, aunque aseguró que "el de mayor caída fue el de las materias primas, que es el principal producto exportado" por la industria.

"Hay un comportamiento decreciente respecto del año anterior, tanto en exportaciones (-15,4 por ciento), como en importaciones (-3,1 por ciento)", detalló el economista.

Durante el encuentro de los empresarios textiles, el presidente de Pro Tejer Marco Meloni reclamó la necesidad de avanzar a nivel global para desterrar el trabajo esclavo, y precisó que si bien en Argentina existen talleres ilegales, en otros países directamente hay esclavos legales, donde todos los trabajadores están sometidos a un régimen laboral de esclavitud.

En este sentido, el presidente de la entidad aludió al caso de Bangladesh, uno de los países más importantes en producción textil, donde "los trabajadores ganan 37 dólares (27,5 euros) mensuales en jornadas infinitas", lo que implica "un costo de hora final 75 veces menor que los que existen en la Argentina".

Sobre esta cuestión, el ex secretario de Comercio de Brasil Welber Barral consideró que una de las "grandes fallas" en su país en la administración del comercio es la "falta de reacción de los gobiernos [nacional y estaduales], que toman decisiones tardías con respecto a las industrias".