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07 Jun 202000:46

2016, el año en que el consumo de moda volvió a tropezar en España

El crecimiento de la economía y la reducción del desempleo no han impedido que las ventas de moda en España evolucionaran en 2016 en negativo, a pesar del buen desempeño de los dos años anteriores. La menor confianza de los consumidores, afectada por el clima político nacional y la situación económica internacional, no ha permitido que el buen cuadro macro positivo se tradujera de nuevo en más actividad para el sector de la moda, que hasta noviembre acumulaba un descenso del 3%.

19 Dic 2016 — 05:00
C. De Angelis
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2016, el año en que el consumo de moda volvió a tropezar en España

 

Un crecimiento económico muy por encima de la media europea, unas tasas de desempleo a la baja y un precedente claramente positivo, en 2014 y 2015, con un consumo de moda al alza tras varios años de descenso. No obstante, 2016 ha sido un año negativo para el consumo de moda en España, donde las empresas del sector han atravesado un entorno cuanto menos extraño que, para muchos, dibuja un futuro próximo inquietante. ¿Qué datos explican y qué cifras deja 2016 para el consumo de moda en el mercado español?

 

Según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), las ventas del sector de la moda en España acumulaban hasta noviembre un descenso del 3%. Con sólo cuatro meses en positivo, abril, junio, agosto y noviembre, el año habrá terminado con toda probabilidad en negativo, tras las subidas del 2,2% en 2014 (la primera en la historia del indicador nacido en 2007) y del 5,1% en 2015. El dato de Acotex, basado en las respuestas de los asociados de la patronal, contrasta, no obstante, con el difundido por el Instituto Nacional de Estadística (INE), que apuntó a una subida acumulada hasta octubre del 2,9% en las ventas minoristas de equipamiento personal (fundamentalmente vestido y calzado). El consumo minorista de moda sólo pinchó, según el INE, en mayo, y cerró los ocho primeros meses del año en línea con las ventas minoristas en general: el Índice del Comercio al por Menor (ICM) cerró octubre con un alza media acumulada del 2,9%.

 

 

 

 

 

 

Sin lugar a dudas, la evolución de la economía española no explica un año de flaqueza en el consumo de moda: en los tres primeros trimestres de 2016 la renta nacional mantuvo el impulso tomado en los dos años anteriores, con tasas de crecimiento anual superiores al 3% a lo largo del año. La ya clara recuperación económica se apreció asimismo a lo largo de 2016 en otros muchos indicadores: la tasa de paro bajó en el tercer trimestre del 20% por primera vez desde 2010, situándose en el 18,9%, y la economía española ha creado un millón de puestos de trabajo en  los dos últimos años.

 

El turismo, un claro aliado para las ventas de moda en España, tampoco habrá tenido, ni mucho menos, una contribución negativa al consumo de moda en 2016. Según las previsiones del Gobierno, el turismo receptivo marcará un nuevo récord en España, con la llegada de 75 millones de visitantes y un crecimiento del 4,4% en relación al año precedente.

 

 

Lastres al consumo

¿Qué hay en el otro plato de la balanza? La inédita situación política, por un lado, con un Gobierno interino durante más de un año de parálisis política,  y unas condiciones climatológicas adversas son dos de los componentes apuntados por los empresarios para explicar, mes a mes, la negativa evolución de las ventas de moda en España. Otro factor determinante es sin duda el ánimo del consumidor, independiente a menudo de la evolución de las cifras macro y, tal vez, más influenciado por los inesperados acontecimientos de la política internacional, como el Brexit, o la todavía negativa situación económica en Europa.

 

En este sentido, la recuperación económica en España no ha redundado, en absoluto, en la confianza de los consumidores: en noviembre, por ejemplo, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) que elabora el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) se situó en 99,4 puntos, cinco puntos menos que un año atrás.

 

 

 

 

Una hipótesis sobre la mala evolución del consumo de moda en España no se podrá dilucidar hasta que, a mediados de año, el INE publique una nueva edición de la Encuesta de Presupuestos Familiares, en la que se detalla a qué destinan las familias su dinero. En este sentido, a pesar del descenso del paro, el incremento de las rentas familiares y el auge del consumo hayan seguido en 2016, los españoles y extranjeros residentes en España podrían haber mantenido parte de los hábitos de consumo desarrollados durante la crisis, con una penalización a productos que no son de primera necesidad, entre ellos la moda. En 2014 y 2015, por ejemplo, a pesar de la clara mejora de la economía, las prendas de vestir y el calzado siguieron manteniendo un peso reducido en los presupuestos familiares, copando sólo el 5,1% del gasto total. Aunque esta cifra (mantenida tanto en 2014 como en 2015), fue mejor que la de los dos años anteriores (situada por debajo del 5%), la moda continúa sin recuperar el terreno perdido durante la crisis.

 

En 2006, por ejemplo, las familias destinaban un 6,8% de su presupuesto, por otro lado muy superior al actual, a la compra de artículos de moda. Si la vivienda y los suministros pasaron de 2006 a 2015 del 24,9% del gasto al 31,8% y la salud del 2,9% al 3,5%, los bienes y servicios más fútiles han sido los grandes perjudicados en las decisiones presupuestarias de las familias. La moda, el ocio o el turismo no sólo han perdido en términos absolutos por la caída de las rentas, si no que también han bajado en importancia porcentual en los presupuestos de las familias.

 

 

 

 

 

 

Un giro trascendente en la evolución de los precios

El cuadro macroeconómico de 2016 deja otra novedad importante en la industria de la moda en España, aunque sea sólo por unas décimas. El pasado julio, el Índice de Precios al Consumo (IPC) marcó una subida interanual del 0,6% en la categoría de vestido y calzado, una décima más que en el mes anterior. Fue el aumento más importante hasta entonces en lo que iba de año e igualaba el máximo desde noviembre de 2008, cuando la moda inició un ciclo deflacionista con bajadas de precios de has dos puntos seguidas de subidas pírricas.

 

No obstante, en agosto y septiembre el techo de cristal del 0,6% se rompió y, por fin, el sector de la moda parece encaminarse a una evolución normalizada (con alzas de precios acordes al aumento del gasto) en sus precios. Así, el IPC de vestido y calzado aumentó un 0,7% en agosto, en relación al mismo mes del año anterior, y dio otro pequeño paso en septiembre, con un incremento interanual del 0,8%.

 

Todo ello ha ocurrido, no obstante, de manera coincidente con un momento en que los descuentos y promociones siguen marcando el día a día de las empresas de moda, con ejemplos como el Black Friday, acogido con los brazos abiertos por todas las marcas.

 

 

 

 

 

 

Del frenazo del outlet al ‘omnichannel’

El negocio de la moda en España tiene en la distribución su principal foco de transformación, no sólo por el impacto de la tecnología si no también por el cambio de hábitos de los consumidores. En 2016, mientras el ecommerce de moda ha continuado superando sus propios récords (aunque con un ritmo de crecimiento comparativamente muy bajo), otras señales apuntaban a una cierta estabilidad en el reparto del pastel en la distribución física con datos que resultan elocuentes por sí mismos.

 

El último informe El Comercio Textil en Cifras de Acotex, de 2015, demuestra la estabilidad, tras años de fuertes cambios, en el mix de la distribución de moda en España. Los outlets, el gran fenómeno en la distribución tradicional desde el arranque del presente siglo (con un desarrollo especialmente acelerado  en los años de crisis económica), encuentran su estabilidad en torno al 15% de cuota de mercado. Los hipermercados muestran también algunos signos de flaqueza (bajan del 24,6% al 24,3% de las ventas en sólo un año), y las cadenas de distribución se detienen, también, a unas décimas del 32% de las ventas.

 

En sentido contrario, el canal multimarca, gran penalizado por la transformación en la distribución de moda en España, recupera parte del terreno perdido afianzándose cerca del 20% de las ventas de moda en España.

 

Los modestos datos en las últimas cuentas en España de gigantes de la moda low cost, como el gigante irlandés Primark, el frenazo de los outlets o el repunte del IPC de vestido y calzado muestran un entorno alentador para un determinado tipo de moda, donde el precio pierde importancia. En este sentido, el canal multimarca, donde la elasticidad de los márgenes tiene un límite mucho más estrecho que en las grandes cadenas, tiene ante sí un futuro más prometedor, a pesar de que las cifras agregadas de consumo no apunten en la dirección deseada.

 

 

 

 

 

 

La omnicanalidad gana la partida, pero el ecommerce de moda pierde impulso

La omnicanalidad es ya una apuesta unánime de las empresas de moda en España y en todo el mundo, que adaptan sus estructuras para poder brindar una atención de 360 grados a sus consumidores. No obstante, las cifras del ecommerce de moda de 2016 pierden la espectacularidad de los años anteriores.

 

Según datos de la Comision Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc), las ventas de prendas de prendas de vestir a través de la Red continuaron evolucionando claramente al alza en el primer trimestre de 2016. No obstante, el impulso no fue sólo comparativamente pequeño en relación a los ejercicios anteriores, si no que la moda online creció incluso menos que el conjunto de ecommerce en España.

 

De enero a marzo, las ventas de prendas de vestir a través de la Red en España se situaron en 342,1 millones de euros, según los datos que las mayores entidades de medios de pago aportan a la Cnmc. Esta cifra supone un aumento del 15,2% en relación al mismo periodo del año anterior, el incremento más bajo de los últimos tres años. Pese a ello, la moda se consolida como el sector más importante en la compraventa de productos tangibles, con el 6,3% del valor total de las ventas online en España. Sólo superan a la moda en ecommerce los artículos intangibles, como la compra de billetes de avión o los paquetes turísticos.

 

Aunque evolucione mucho mejor que las ventas totales de moda en España, el ecommerce en el sector tuvo en el arranque de 2016 un resultado decepcionante en prendas de vestir, especialmente por haber crecido a un ritmo inferior al registrado por el conjunto del comercio electrónico en España, que en el primer trimestre creció en valor un 21,5%.

 

En cambio, sí mantuvieron este ritmo las ventas digitales del sector de la joyería y la relojería, con un crecimiento del 21,4%, hasta 6,6 millones de euros en el primer trimestre. En el caso de los productos de calzado,  las ventas online sí superaron al ritmo general del ecommerce, con un crecimiento interanual del 28,6% en el primer trimestre, hasta 64,7 millones de euros.

 

El peso del comercio electrónico en el conjunto de las ventas de moda en España resulta difícil de dilucidar por la falta de estadísticas oficiales sobre ello y, también, por la dispersión de datos ofrecidos por parte de las empresas. La implantación de la atención omnicanal a los clientes también desdibuja, por otro lado, las fronteras entre el online y el offline, tanto en la experiencia del consumidor como en las propias cuentas de las empresas de moda, que pueden asignar al mundo digital, al mundo físico o a ambos el importe de una venta omnichannel.

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