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Empresa

¿Y después de la guerra de precios, qué?

25 May 2010 — 00:00
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Custodio Pareja.- España ha sido en los últimos años uno de los principales destinos de las cadenas de moda de bajo coste de todo el mundo, empresas que basan su estrategia en grandes volúmenes de ventas, pero con márgenes estrechos. El fenómeno ha causado el regocijo entre miles de consumidores, pero también ha supuesto una sacudida en las estrategias de las grandes cadenas de moda rápida y en el pequeño comercio tradicional. Durante el año pasado, muchas empresas de moda registraron fuertes caídas en sus beneficios mientras los precios de vestido y calzado no dejaron de caer mes a mes, manteniéndose como uno de los capítulos que más han contribuido a la contención de los precios y a la deflación por la que ha pasado la economía española.“La moda española lleva quince años sin subir los precios”, afirma Ángel Asensio, presidente del Consejo Intertextil Español (CIE). “Existe un consumidor motivado por el precio de venta que busca la oferta -añade Miguel Ángel Fraile, secretario general de la Confederación Española de Comercio (CEC)-; es una compra agresiva por ilusión”. Esta tendencia ha generado que las empresas del sector textil sean mucho más agresivas en rebajas y lancen promociones durante todo el año. El ajuste de precios es notable y el beneficio que extraen en la venta de una pieza de ropa es menor. De esta forma “las ventas son planas”, afirma Borja Oria, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). Pedro Cantalapiedra, consultor de franquicias en el sector moda de Mundofranquicia Consulting, explica que, “la franquicia, al estar destinada a un nicho de mercado especializado, se ha mantenido, pero no ha evolucionado”. En busca de la etiqueta más barata Durante este último año, las cadenas low cost extranjeras (como Primark o Kiabi) no han parado de expandirse por España; ofrecen producto de calidad media-baja a un precio asequible para el consumidor. Un estudio con las etiquetas de cinco tipos de prendas distintas en Lefties, Bershka, Blanco, Zara, Friday’s Project, H&M y Shana da estos resultados: el precio medio de un vaquero es de 16,50 euros, el de una camiseta básica blanca es de 4,81 euros. Un zapato en cualquier tienda low cost tendría un precio medio de 11,50 euros y una prenda de punto podría costar 11,20 euros. Shana, la nueva apuesta del dueño de Friday’s Project por el low cost, incita al consumidor a comprar muy barato desde el primer momento que se pone un pie en el establecimiento: vaqueros a 7,99 euros, camisetas a 2,99 euros o zapatos a 2,99 euros. La ropa que se encuentra en estas tiendas no es de primera calidad, por lo que su uso se suele limitar a una única temporada.Lefties, del grupo Inditex , es como un mercadillo con taras y prendas de ropa muy baratas. Aunque una camiseta cueste cuatro euros, la diferencia con su hermano mayor no es tan grande, ya que en Zara una camiseta básica cuesta 4,95 euros. Lefties empezó siendo una apuesta barata para los compradores que no se podían permitir siempre el precio de un pantalón de Zara, ya que la ventaja era que podían encontrar vaqueros de otras temporadas más baratos. Hoy en día, Lefties lanza al mercado colecciones propias, que se distancian de la imagen de Zara. Muchos consumidores buscan prendas baratas pero recién salidas de la pasarela. Para ello está H&M. Tiendas con ropa de tendencia, ropa casual o que imita a la alta costura a un precio barato y con una calidad media es la fórmula de su éxito. Un vaquero de hombre puede costar 9,95 euros y un zapato de mujer 4,95 euros. Pero el sueño de cualquier comprador compulsivo o apasionado por la moda se encuentra en sus colecciones cápsula, ya que varias veces al año unos Jimmy Choo o un traje de Karl Lagerfeld pueden ser comprados en la cadena, gracias a sus colaboraciones especiales con primeras firmas de moda. Como se puede observar, todas estas cadenas lanzan al mercado precios muy competitivos. Algunas de la marcas son algo más económicas que otras, y en según qué establecimiento las ofertas y promociones son distintas. De todas formas, estos precios son difíciles de asumir para el pequeño comercio tradicional. ¿Qué hay después de la crisis? El sector de la moda ha sido siempre “deflacionario, aún en épocas de bonanza”, asegura Borja Oria. Cuando haya una recuperación económica habrá mejoras en todos los aspectos, pero las empresas “seguirán siendo competitivas”, explica Oria. Asensio cree que “no habrá un repunte drástico” tras la crisis, ya que “todo será muy ralentizado”, refiriéndose a la recuperación de la coyuntura económica.Todos los expertos coinciden en que la recuperación será difícil y lenta, pero aseguran que los precios se mantendrán en la manera de lo posible dependiendo de la demanda. “Mejorarán márgenes por cantidad de ropa vendida”, afirma Fraile, “las ventas estarán más repartidas entre temporada y rebajas”, concluye. Los agentes del sector también creen que la guerra de precios seguirá latente una vez cambie la coyuntura económica, por lo que los precios no subirán estrepitosamente, sino que se verá una evolución paulatina para que el consumidor no lo note. La moda es un mercado que funciona mejor con ofertas, rebajas o precios especiales, aseguran los expertos, por lo que las marcas de moda intentarán incentivar las ventas en épocas de temporada y así repartir su beneficio durante todo el año. Dos puntos más en el IVA A partir de julio de 2010, el impuesto sobre el valor añadido (IVA) sube dos puntos la cifra general, y pasará del 16% al 18%. ¿Cómo afrontarán las empresas esta subida? Esta estrategia afectará “al consumo, al consumidor y al empresario”, explica Oria, pero “la mayoría de las grandes empresas lo asumirán”, es decir, que no lo repercutirán en el precio que ofrecen a sus clientes. Otras opciones que se barajan frente a la subida es repartir el incremento entre toda la cadena de producción y logística. De esta manera, no sólo el empresario final soportará el alza, sino que se repartirá entre producción, logística y establecimiento “para repercutir lo menos posible al consumidor final”, declara Asensio. De distinta manera cree Fraile que actuarán las grandes empresas. “Se está intentando repercutir lo minino, pero dependiendo de cada estrategia, el consumidor final se verá más o menos afectado”, asegura. “Psicológicamente ya se ha producido un cambio en la mentalidad del consumidor frente a la subida del IVA”, afirma Fraile, refiriéndose a la compra masiva antes de julio. Por otra parte, Cantalapiedra cree que las franquicias actuarán de manera distinta. “Asumirán los dos puntos dependiendo del mercado. Una franquicia destinada a ropa low cost será más sensible a esta subida que otra franquicia que se dedique a la venta de producto para un público medio-alto, que no tendrá problema”. El comercio pequeño es un sector totalmente distinto al de las grandes empresas y por ello, afrontarán de distinta manera la subida del IVA. La competencia con la que se enfrentan estos comercios es muy fuerte, así que “deberán ajustarse e intentar asumirlo”, predice Borja Oria. Igual que Oria, Asensio afirma que “estos dos puntos no son importantes frente a los otros gastos a los que se tiene que enfrentar el comercio pequeño para sobrevivir”.
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