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11 Dic 201708:53

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Wolverine recula en España y cede de nuevo la distribución de sus marcas en el país

02 Feb 2016 — 04:57
S. Riera
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Wolverine World Wide da marcha atrás en España. El gigante estadounidense del calzado, uno de los mayores grupos del mundo del sector por cifra de negocio, está en conversaciones con distribuidores locales para ceder de nuevo a terceros la comercialización de sus marcas en el mercado español. La empresa pone fin a una estrategia de tres años basada en tomar el control de su negocio en el país.

 

Con 130 años de historia, Wolverine es el mayor grupo de calzado de Estados Unidos. Propietario de dieciséis enseñas, la compañía cerró 2014 con una cifra de negocio de 2.200 millones de dólares (2.448 millones de euros). La empresa distribuye cada año alrededor de cien millones de pares al año en todo el mundo. En España, la empresa puso en marcha su filial en 2012 con el propósito de tomar el control de la distribución en el país, que hasta entonces había realizado de la mano de agentes externos.

 

A lo largo de estos años, la subsidiaria española fue reproduciendo en el mercado español su estructura global, creando áreas específicas para cada uno de los negocios: heritage, para CAT y Sebago; lifestyle, para Sperry, Keds y Strideride, y por último, outdoor performance, liderada por Merrell. En la actualidad, la única de estas divisiones que mantiene en España un directivo al frente es la de outdoor performance, pilotada por Josep Maria Morera.

 

El gigante estadounidense del calzado está en conversaciones con distribuidores locales para ceder de nuevo a terceros la comercialización de sus marcas en España

 

Desigual fichó a principios de año al hasta ahora responsable del área de lifestyle de Wolverine en España, Eduard González, como nuevo director de la división de calzado para España y Portugal. También ha abandonado su cargo al frente del negocio de heritage en el país Genís Céspedes. Por el momento, la compañía no contempla buscar sustitutos para estos ejecutivos, según han explicado fuentes cercanas a la empresa a Modaes.es.

 

Wolverine, que controla sus filiales europeas desde sus oficinas en Londres, cede de nuevo la comercialización de sus enseñas en España a través de distribuidores locales, tal y como hizo en sus inicios y como ha continuado haciendo de manera excepcional con algunas de sus marcas, como Saucony (a través de Deerfoot Sport) o Sebago (con Comercial Importadora Gafa). Por el momento, la compañía ha abierto negociaciones con empresas de distribución en el país, aunque aún no hay ningún acuerdo cerrado.

 

Merrell es la única marca que la compañía continuará gestionando de manera directa desde su filial española. La enseña, una de las mayores del grupo en facturación, es responsable del 80% de las ventas de la subsidiara en el país. De hecho, la filial española, que opera a través de la sociedad Wolverine Europe, también está en pleno traslado de sus oficinas en Barcelona después de reducir su estructura en el país.

 

Merrell es la única marca que la compañía continuará gestionando de manera directa desde su filial española

 

Este cambio de rumbo de la compañía en el país se produce seis meses después de que cambiara el responsable para el mercado europeo se colocara al frente de la región Emea (Europa, Oriente Medio y África) a Chip Coe. En la empresa desde 2010, Coe ascendió al cargo procedente de la dirección de la enseña de calzado Chaco.

 

El cambio en España también se produce en el marco de una reordenación del negocio de Wolverine a nivel mundial, tras la creación de dos nuevas presidencias, una de retail y otra de moda, con el objetivo de apuntalar las operaciones de distribución directa y omnicanalidad junto a la diversificiación hacia la ropa y los accesorios.

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